cours 11 Flashcards
(6 cards)
quels sont les politique de gestion de la marque + avantages
- politique de marque unique
- politique de multi marque
- politique de la concentration des marques
c’est quoi la politique de la marque unique et un avantage?
➢ Une marque internationale unique pour les clients internationaux ou dans le cadre du B to B?
Avantages : Une marque forte est symbole de puissance. Pour les services compliqués,
avoir une garantie internationale ou une caution se révèle être un avantage.
➢ Une recherche de notoriété internationale permet une extension de marque.
c’est quoi la politique mutli marque
- La politique multimarque s’inscrit dans une stratégie de différenciation et
permet de multiplier les opportunités de développement de parts de
marché.
avantages :
Elle permet de :
✓ Aider au développement du marché en présence de plusieurs marques sur un marché.
✓ Maximiser la couverture d’un marché. Une marque ne peut pas à elle seule couvrir l’ensemble du marché. La marque répond aux attentes de plusieurs segments.
✓ Limiter l’extension de la concurrence.
✓ Contourner le monopole et se positionner à différents niveaux (haut, milieu et bas de gamme).
✓ Répondre à la spécificité de chaque canal de distribution.
✓ Offrir des marques à des segments de prix très différents.
✓ Maîtrise des couts
c’est quoi la politique de la concentration des marques?
Le principe de base est que, pour avoir des marques fortes, une entreprise ne doit pas trop en avoir. Elle doit abandonner lorsque leur potentiel de croissance est insuffisant ou lorsqu’elle estime que les ressources qui leur sont consacrées pourraient être plus profitables au renforcement d’une autre marque plus forte.
avantages : ✓ La concentration des circuits de distribution (distribution dans un même lieu et évitement de cannibalisation).
✓ Une rationalisation du nombre des marques aux yeux des consommateurs.
✓ Un mouvement d’internationalisation des marques (réduction du portefeuille).
combien de niveaux de marques sont nécessaire our couvrir le marquer? (la structure organique)
Question: combien de niveaux de marques sont nécessaires pour couvrir le marché?
- Un niveau: Historiquement, les marques étaient développées selon une logique de « simple branding », une seule marque et un seul niveau pour exprimer un usage bien défini.
- Deux niveaux: c’est une architecture à double niveau au sens de David Aaker: marque « endorser » ou marque « caution » ou marque « source ».
- Trois niveaux: On ne peut pas réellement aller au-delà de trois niveaux sauf pour des communications temporaires. Le « triple branding » se heurte souvent à une exigence de clarté du rôle et du statut de chaque niveau (Kraft, Lu et Prince).
l’entreprise choisit son nombre de nom de marque et le conso en percoit. Ex : j’achète fanta mais je ne sais pas que c’Est a coca – et donc on interprête que 2 niveau – marque mère et marque fille.
Trois niveau : apple, iphone et iphone 15.
Quel est le role et le statut de chaque niveau ?
La structure identitaire
Question: Quel est le rôle et le statut de chaque niveau?
✓ Le choix vertical : Identifier le rôle des marques aux différents niveaux. Il ne faut pas oublier la marque corporate.
✓ Le choix horizontal : identifier les suffixes (marques-filles) qui lient les marques (marques sources). On apparente le nom de la marque-mère au nom de la marque-fille.
