cours 10 Flashcards
(17 cards)
c’est quoi le statut de la marque?
Le statut de la marque est sa position par rapport à ses concurrents dans son marché. C’ est la place qui lui est donnée par le marché et sur laquelle la marque agit pour la préserver ou pour en changer (pour devenir leader, par exemple).
quels sont les 5 critière à évaluer pour déterminer le statut de la marque?
✓ La part de marché que la marque occupe (PDM).
✓ La notoriété (spontanée, top of mind, assistée, qualifiée).
✓ La capacité de la marque à être une référence : la marque à partir de laquelle les autres sont évaluées.
✓ La valeur attributive (association avec un attribut de produit ou avec un type d’utilisateur ou une situation d’utilisation ou un jugement global).
✓ Le dynamisme de la marque: sa capacité à innover et à changer les règles du jeu d’un marché.
* Si le consommateur est peu impliqué dans la catégorie de produits, il a de
fortes chances d’effecteur son choix parmi les marques leaders du marché
ou de choisir une marque fortement connue.
quels sont les cinq principaux statut de la marque?
- marque leader,
- marque challenger,
- marque suiveur,
- marque de spécialité ou de spécialiste,
- la marque de niche
c’est quoi le statut de la marque?
c’est sa position par rapport à ses concurrents dans son marché. C’ est la place qui lui est donnée par le marché et sur laquelle la marque agit pour la préserver ou pour en changer (pour devenir leader, par exemple).
c’est quoi les 5 critère a évalué pour déterminer le statut de la marque
✓ La part de marché que la marque occupe (PDM).
✓ La notoriété (spontanée, top of mind, assistée, qualifiée).
✓ La capacité de la marque à être une référence : la marque à partir de laquelle les autres sont évaluées.
✓ La valeur attributive (association avec un attribut de produit ou avec un type d’utilisateur ou une situation d’utilisation ou un jugement global).
✓ Le dynamisme de la marque: sa capacité à innover et à changer les règles du jeu d’un marché.
* Si le consommateur est peu impliqué dans la catégorie de produits, il a de
fortes chances d’effecteur son choix parmi les marques leaders du marché
ou de choisir une marque fortement connue.
quels sont les cinq principaux statut de la marque?
- marque leader,
- marque challenger,
- marque suiveur,
- marque de spécialité ou de spécialiste,
- la marque de niche
c’est quoi une le statu de marque suiveur?
- c’est la stratégie menée par le plus grand nombre d’entreprises.
- Les marques suiveurs ne cherchent pas à rivaliser avec les marques leaders ou challengers.
- Elles essaient de limiter les risques en suivant les traces des marques challengers et leaders.
- La marque suiveur bénéficie d’un notoriété assistée relativement forte tandis que sa notoriété spontanée est plutôt faible (Catelli/ Barilla; eau Naya, Aquafina/Evian et Nestlé).
- Les indices de consommation sont généralement élevés (prix bas et qualité proche de celle de la marque leader).
- La marque suiveur est généralement peu dynamique. Elle est partout (circuit de distribution important).
- Les parts de marché et la valeur ajoutée de la marque suiveur sont importants (le profit est grand et les coûts en communication sont réduits).
- C’est la stratégie la plus rentable de toutes les stratégies.
- La marque suiveur ne peut pas innover ou le fait très rarement.
- Elle est menacée toujours par le leader ou le challenger ou tout nouvel entrant qui jouerait sur le prix
c’est quoi le statu de marque de spécialité?
- La marque de spécialiste ou de spécialité fait connaître ses produits à une cible bien précise.
- Elle a une notoriété spontanée et top of mind faible mais bénéficie d’une bonne notoriété assistée.
- Elle a une identité forte mais ne représente pas une référence.
- C’est une marque très innovante avec une très forte valeur attributive mais sur une cible restreinte.
- Sa part de marché est compensée par une valeur ajoutée plutôt importante.
- C’est une stratégie basée sur un réseau de distribution spécialisé.
- C’est stratégie qui exige un savoir-faire, une garantie de qualité et une diversification des gammes.
- C’est une stratégie qui est tentée par une distribution plus large (cible plus large) ou par la création de ses propres points de vente (conserver la spécialisation)
c’est quoi le statu de marque de niche?
- La marque de niche est une marque adaptée à une cible bien précise.
- Ce sont des marques qui sélectionnent leur clientèle par le revenu, la rareté de l’offre (p. ex., les marques de luxe), l’ethnie, la culture, la religion, le genre, la couleur de peau, les contraintes alimentaires…
c’est quoi le statu de la marque challengerr?
- La marque challenger a pour vocation de défier la marque leader en permanence et de prendre sa place.
- Ses chiffres relatifs aux notoriétés spontanée et assistée sont identiques à ceux de la marque leader sauf pour le top of mind qui diffère en faveur de cette dernière.
- La marque challenger est généralement aussi ou mieux connue que la marque leader (Coca-Cola et Pespsi-Cola).
- La marque challenger n’est pas considérée comme une référence sur le marché.
- Le dynamism de la marque challenger est généralement plus important que la marque leader.
- La marque challenger se différencie du «numéro un» tout le temps et se positionne souvent en contradiction ou du moins, sur un autre territoire de marque.
- La marque challenger peut exiger des prix plus élevés (innovation, design, fonctionnalités…).
- Les entreprises peuvent lancer les marques challenger pour contourner les monopoles (Virgin Cola).
quels sont les désavantages d’avoir un statu de marque challenger?
- Écueils:
✓ Il faut toujours innover et c’est difficile lorsque la marque leader est créative. (ne peut s’exprimer que dans un marché non stabilisé ou un marché dont les leaders sont fatigués et manquent d’imagination.)
✓ Souvent les stratégies développées pour contrer le leaders sont risquées.
✓ À force de vouloir trop se différencier, la marque challenger peut rater sa cible (les attentes des consommateurs).
✓ Le passage du statut challenger vers le statut leader a besoin d’adaptations (objectifs et missions)
c’est quoi le statu de marque leader?
- La marque leader est le numéro un sur marché, où elle est la première à la fois en parts de marché et souvent en notoriété, notamment en top of mind.
- La marque constitue un repère pour le public (un réflexe et une référence).
- C’est une marque qui fait partie des quatre marques les plus connues (retenues dans la mémoire) par le consommateur sur chaque segment de marché.
- Sa pénétration du marché et son indice de consommation sont importants (part de marché supérieure à la concurrence) .
- La marque leader est dynamique même si elle est considérée comme moins innovante que les challengeurs.
- La marque leader est forte et a une valeur attributive importante (consommateur ont une association bien distingué de cette marque). Cela lui permet d’augmenter ses prix de 5% à 15 %, disposer d’un pouvoir de négociation important par rapport à la distribution (référencement).
qu’est ce que la marque doit faire pour rester leader? et ses désavantage?
✓ Se faire connaître sans cesse.
✓ Innover ou donner une réponse-produit aux attentes des consommateurs.
✓ Avoir une stratégie adaptée au plus grand nombre de consommateurs.
Écueils:
✓Innovation
✓ Sur-segmentation : image de la marque diluée.
quels sont les 5 grands types de marques et bref def?
- Marque entreprise : quand on trouve le nom de la marque sur TOUS les produits et l’entreprise est une marque
- Marque produit : tous les produit ne porte pas le même nom et l’entreprise qui offre les produit n’est pas une marque.
- Marque ombrelle : catégorie très différente avec des produits différents mais avec une entreprise qui est une marque
- Marque source : on est dans le double branding ; deux niveaux de marque (marque mère et marque, fille); entreprise est une marque et offre une autre (l’oréal – lancome). L’entreprise est une marque. Produit homogène. Ce sont des dérivé de la marque
- Marque cautions : double branding ; l’image de la marque mère n’est pas collé à la marque fille. Deux image distinctive, on ne prononce pas les deux marques ensemble. Entreprise est une marque.
*diffère selon les catégories de produit de la marque.
nomme les 3 types de marque spécifique?
- La marque ingrédient : utilise un ingrédient majeure pour fabriquer un produit de marque. Ex. : Intel qui est une marque dans un produit d’un autre marque (ex; marque de chaussure utilise une marque de caoutchouc très connue pour les semelles). Cet ingrédient compose le produit (pas une license ou co-branding)
- Les marques hybrides : marque griffe et marque de luxe (deux types de niveau frigge et haute gamme – maison de luxe)
noms - Les marques de luxe : créateur impact l’image de la marque. En général il y différents : la griffe, la marque de luxe, la marque haut de gamme et la marque
