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Flashcards in Communication Deck (14):
1

Kommunikation

Promotion ist der Prozess bei dem Vermarkter durch Kommunikation Kunden:

• informieren
• unterrichten
• überzeugen
• erinnern und
• unterstützen

2

Effektive Kommunikation...

....geht in zwei Richtungen, es ist nicht nur wichtig Nachrichten zu übermitteln sondern auch diese zu erhalten:

3

Integrated marketing communication (IMC) =

Integrierte Marketingkommunikation ist die Koordination von:

• Werbung
• Verkaufsförderung
• Persönlichem Verkauf
• Öffentlichkeitsarbeit
• Förderung

um Kunden mit einem vereinten Effekt zu erreichen.

4

AIDA

Eines der Werbe-Modelle ist AIDA (awareness, interest, desire, action = Bewusstsein, Interesse, Wunsch, Aktion)
Nach diesem Verfahren ist die Werbung stark genug um einen neuen Kunden zum Kauf anzuregen; daher nennt man dieses Modell auch „Konversionstheorie“, da es nicht-Kunden zu Kunden konvertiert.

5

DAGMAR

Ein weiteres Werbe-Modell ist DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results = Werbeziele zur Messung von Werbeergebnissen definieren) in welchem der Prozess in vier Schritten unterteilt ist:

• Bewusstsein
• Verständnis
• Überzeugung
• Aktion

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Meinungsführung

Marketingkommunikation kann Kunden auf direktem oder indirektem Weg erreichen.
Durch „one-step communication“ (direkte Kommunikation) werden alle Mitglieder der Audienz simultan der gleichen Mitteilung ausgesetzt.
Durch „multiple-step communication“ (in direkte Kommunikation) werden bestimmte Mitglieder der Audienz (Meinungsführer) beeinflusst, welche die Mitteilung erst filtern, bevor sie ihren Effekt entweder positiv oder negativ verstärken und dann erst weitergeben.

7

Schlüsselattribute der effektiven Kommunikation

Jede effektive Marketing Kommunikation hat vier Schlüsselattribute:

• Einen Sender (der klar weis was er an wen kommunizieren möchte)
• Nachricht (die klar verständlich ist)
• Kommunikationskanal (Zeitung, Fernseher, Radio)
• Empfänger (eine bestimmte Zielgruppe)

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1.2 Der Werbe- Mix

Kapitel 1.3 Werbung:
Jede Art von Kommunikation in Medien wie: TV, Zeitung, Magazine, Plakate, Radio, Kino, etc.

Kapitel 1.4 Verkaufsförderung:
Anreize bei Kunden oder Vertriebskanal schaffen, um Interesse und Nachfrage an einem Produkt zu erzeugen

Kapitel 1.5 Öffentlichkeitsarbeit:
Die Kommunikation für ein Produkt, Marke oder Geschäft durch Platzierung von Informationen über Medien. Öffentlichkeitsarbeit kommuniziert z.B. durch Nachrichtenkanäle und ist somit eine indirekte Kommunikation.

Kapitel 1.6 Internetwerbung:
Internetwerbung stellt einen Wechsel von Push- zu Pull-Strategy (Beispiele: Banner-Ads, Sponsorships…)

Kapitel 1.7 Direktes Marketing:
Kommunikation von Person zu Person: Post, Mail, Telefon

Kapitel 1.8 Persönlicher Verkauf:
Mündliche Kommunikation mit potentiellen. Persönlicher Verkauf versucht immer eine Kundenbeziehungen herzustellen, zielt aber immer auf den Verkauf ab.


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Budgetentscheidung

Tragbarer Ansatz / zum Anteil des Verkaufs
Werbekosten im Verhältnis zu Verkäufen (hier wird ein bestimmter Verkaufsprozentsatz zum Werbebudget zugerechnet)

Wettbewerbsfähiger Paritätsansatz
Hierbei werden die Budgets der Wettbewerber geschätzt.

Ziel- und Aufgabenansatz
Erst werden die Werbeziele bestimmt und dann die dazu nötigen Aufgaben ermittelt.

Nachricht Entscheidung (kreative Strategie)

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Medienentscheidung

• Reichweite: Wie viele Leute werden in einer bestimmten Zeitspanne mit der Werbung konfrontiert.
o Wichtig wenn die Firma einen neuen Markt betritt.
o Weite Spektren der potenziellen Kunden werden informiert.

• Frequenz: Die durchschnittliche Anzahl der Konfrontationen eines jeden potenziellen Kunden mit der Werbung in einer bestimmten Zeitspanne.
o Kunden kennen bereits den Markennamen und sollen über eine bestimmte Aktion informiert werden.

• Auswirkung: Hängt ab von der Kompatibilität zwischen Medium und Mitteilung.

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Medientypen

• Fernsehen (das verbreitetste Medium, obwohl es hier auch einige Einschränkungen gibt)
• Radio (meist nur lokale Sender; der Markt muss daher Gebiet um Gebiet erschlossen werden)
• Zeitung (durch die große Anzahl eher ein kostspieliges und komplexes Unterfangen)
• Zeitschriften (wird bei technischen und industrialisierten Produkten bevorzugt)
• Kino (beliebt in Gebieten, in denen es nicht viele Fernseher gibt)
• Außenwerbung (generell sehr beliebt: z.B. Poster, Werbetafeln, Ladenschilder…)

12

Verschiedene Arten von Verkaufswerbung:

-Preis-basierende Werbung

-Produktbasierte Werbung

-Gelegenheits-basierende Werbung:

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Antrieb und Zug Strategien

Push – Strategie:
Verkaufsaktivität: Z.B. Verkauf von Mobil-Telefonen wie Nokia
Hersteller bewirbt das Produkt beim Großhändler, der beim Einzelhändler und der beim Kunden.

Pull-Strategie:
Verkaufsaktivität: z.B. Kinderspielzeug.
Werbung im TV
Kunde fragt beim Einzelhandel, Einzelhandel beim Großhändler, Großhändler beim Hersteller.

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5 Schritte zur Multi-Channel – Strategie

1. Analysiere die Industriestruktur
2. Definiere Channel-Ketten zur Beschreibung der Channel-Kombination um Kunden durch ihre Lebenszeit zu begleiten
3. Vergleiche Nutzenversprechen (nutze die Channel-Kurve um zu testen, welche Channel-Innovation eine Marktakzeptanz gewinnt)
4. Setze Channel-Strategien (beachte dabei einen Channel-Mix)
5. Bestimme Channel-Taktiken (beachte dabei HR, Belohnungssystem und IT)