Communication Flashcards
(14 cards)
Kommunikation
Promotion ist der Prozess bei dem Vermarkter durch Kommunikation Kunden:
- informieren
- unterrichten
- überzeugen
- erinnern und
- unterstützen
Effektive Kommunikation…
….geht in zwei Richtungen, es ist nicht nur wichtig Nachrichten zu übermitteln sondern auch diese zu erhalten:
Integrated marketing communication (IMC) =
Integrierte Marketingkommunikation ist die Koordination von:
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Persönlichem Verkauf
- Öffentlichkeitsarbeit
- Förderung
um Kunden mit einem vereinten Effekt zu erreichen.
AIDA
Eines der Werbe-Modelle ist AIDA (awareness, interest, desire, action = Bewusstsein, Interesse, Wunsch, Aktion)
Nach diesem Verfahren ist die Werbung stark genug um einen neuen Kunden zum Kauf anzuregen; daher nennt man dieses Modell auch „Konversionstheorie“, da es nicht-Kunden zu Kunden konvertiert.
DAGMAR
Ein weiteres Werbe-Modell ist DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results = Werbeziele zur Messung von Werbeergebnissen definieren) in welchem der Prozess in vier Schritten unterteilt ist:
- Bewusstsein
- Verständnis
- Überzeugung
- Aktion
Meinungsführung
Marketingkommunikation kann Kunden auf direktem oder indirektem Weg erreichen.
Durch „one-step communication“ (direkte Kommunikation) werden alle Mitglieder der Audienz simultan der gleichen Mitteilung ausgesetzt.
Durch „multiple-step communication“ (in direkte Kommunikation) werden bestimmte Mitglieder der Audienz (Meinungsführer) beeinflusst, welche die Mitteilung erst filtern, bevor sie ihren Effekt entweder positiv oder negativ verstärken und dann erst weitergeben.
Schlüsselattribute der effektiven Kommunikation
Jede effektive Marketing Kommunikation hat vier Schlüsselattribute:
- Einen Sender (der klar weis was er an wen kommunizieren möchte)
- Nachricht (die klar verständlich ist)
- Kommunikationskanal (Zeitung, Fernseher, Radio)
- Empfänger (eine bestimmte Zielgruppe)
1.2 Der Werbe- Mix
Kapitel 1.3 Werbung:
Jede Art von Kommunikation in Medien wie: TV, Zeitung, Magazine, Plakate, Radio, Kino, etc.
Kapitel 1.4 Verkaufsförderung:
Anreize bei Kunden oder Vertriebskanal schaffen, um Interesse und Nachfrage an einem Produkt zu erzeugen
Kapitel 1.5 Öffentlichkeitsarbeit:
Die Kommunikation für ein Produkt, Marke oder Geschäft durch Platzierung von Informationen über Medien. Öffentlichkeitsarbeit kommuniziert z.B. durch Nachrichtenkanäle und ist somit eine indirekte Kommunikation.
Kapitel 1.6 Internetwerbung:
Internetwerbung stellt einen Wechsel von Push- zu Pull-Strategy (Beispiele: Banner-Ads, Sponsorships…)
Kapitel 1.7 Direktes Marketing:
Kommunikation von Person zu Person: Post, Mail, Telefon
Kapitel 1.8 Persönlicher Verkauf:
Mündliche Kommunikation mit potentiellen. Persönlicher Verkauf versucht immer eine Kundenbeziehungen herzustellen, zielt aber immer auf den Verkauf ab.
Budgetentscheidung
Tragbarer Ansatz / zum Anteil des Verkaufs
Werbekosten im Verhältnis zu Verkäufen (hier wird ein bestimmter Verkaufsprozentsatz zum Werbebudget zugerechnet)
Wettbewerbsfähiger Paritätsansatz
Hierbei werden die Budgets der Wettbewerber geschätzt.
Ziel- und Aufgabenansatz
Erst werden die Werbeziele bestimmt und dann die dazu nötigen Aufgaben ermittelt.
Nachricht Entscheidung (kreative Strategie)
Medienentscheidung
• Reichweite: Wie viele Leute werden in einer bestimmten Zeitspanne mit der Werbung konfrontiert.
o Wichtig wenn die Firma einen neuen Markt betritt.
o Weite Spektren der potenziellen Kunden werden informiert.
• Frequenz: Die durchschnittliche Anzahl der Konfrontationen eines jeden potenziellen Kunden mit der Werbung in einer bestimmten Zeitspanne.
o Kunden kennen bereits den Markennamen und sollen über eine bestimmte Aktion informiert werden.
• Auswirkung: Hängt ab von der Kompatibilität zwischen Medium und Mitteilung.
Medientypen
- Fernsehen (das verbreitetste Medium, obwohl es hier auch einige Einschränkungen gibt)
- Radio (meist nur lokale Sender; der Markt muss daher Gebiet um Gebiet erschlossen werden)
- Zeitung (durch die große Anzahl eher ein kostspieliges und komplexes Unterfangen)
- Zeitschriften (wird bei technischen und industrialisierten Produkten bevorzugt)
- Kino (beliebt in Gebieten, in denen es nicht viele Fernseher gibt)
- Außenwerbung (generell sehr beliebt: z.B. Poster, Werbetafeln, Ladenschilder…)
Verschiedene Arten von Verkaufswerbung:
- Preis-basierende Werbung
- Produktbasierte Werbung
- Gelegenheits-basierende Werbung:
Antrieb und Zug Strategien
Push – Strategie:
Verkaufsaktivität: Z.B. Verkauf von Mobil-Telefonen wie Nokia
Hersteller bewirbt das Produkt beim Großhändler, der beim Einzelhändler und der beim Kunden.
Pull-Strategie:
Verkaufsaktivität: z.B. Kinderspielzeug.
Werbung im TV
Kunde fragt beim Einzelhandel, Einzelhandel beim Großhändler, Großhändler beim Hersteller.
5 Schritte zur Multi-Channel – Strategie
- Analysiere die Industriestruktur
- Definiere Channel-Ketten zur Beschreibung der Channel-Kombination um Kunden durch ihre Lebenszeit zu begleiten
- Vergleiche Nutzenversprechen (nutze die Channel-Kurve um zu testen, welche Channel-Innovation eine Marktakzeptanz gewinnt)
- Setze Channel-Strategien (beachte dabei einen Channel-Mix)
- Bestimme Channel-Taktiken (beachte dabei HR, Belohnungssystem und IT)
