Flashcards in Communication Deck (14):
1
Kommunikation
Promotion ist der Prozess bei dem Vermarkter durch Kommunikation Kunden:
• informieren
• unterrichten
• überzeugen
• erinnern und
• unterstützen
2
Effektive Kommunikation...
....geht in zwei Richtungen, es ist nicht nur wichtig Nachrichten zu übermitteln sondern auch diese zu erhalten:
3
Integrated marketing communication (IMC) =
Integrierte Marketingkommunikation ist die Koordination von:
• Werbung
• Verkaufsförderung
• Persönlichem Verkauf
• Öffentlichkeitsarbeit
• Förderung
um Kunden mit einem vereinten Effekt zu erreichen.
4
AIDA
Eines der Werbe-Modelle ist AIDA (awareness, interest, desire, action = Bewusstsein, Interesse, Wunsch, Aktion)
Nach diesem Verfahren ist die Werbung stark genug um einen neuen Kunden zum Kauf anzuregen; daher nennt man dieses Modell auch „Konversionstheorie“, da es nicht-Kunden zu Kunden konvertiert.
5
DAGMAR
Ein weiteres Werbe-Modell ist DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results = Werbeziele zur Messung von Werbeergebnissen definieren) in welchem der Prozess in vier Schritten unterteilt ist:
• Bewusstsein
• Verständnis
• Überzeugung
• Aktion
6
Meinungsführung
Marketingkommunikation kann Kunden auf direktem oder indirektem Weg erreichen.
Durch „one-step communication“ (direkte Kommunikation) werden alle Mitglieder der Audienz simultan der gleichen Mitteilung ausgesetzt.
Durch „multiple-step communication“ (in direkte Kommunikation) werden bestimmte Mitglieder der Audienz (Meinungsführer) beeinflusst, welche die Mitteilung erst filtern, bevor sie ihren Effekt entweder positiv oder negativ verstärken und dann erst weitergeben.
7
Schlüsselattribute der effektiven Kommunikation
Jede effektive Marketing Kommunikation hat vier Schlüsselattribute:
• Einen Sender (der klar weis was er an wen kommunizieren möchte)
• Nachricht (die klar verständlich ist)
• Kommunikationskanal (Zeitung, Fernseher, Radio)
• Empfänger (eine bestimmte Zielgruppe)
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1.2 Der Werbe- Mix
Kapitel 1.3 Werbung:
Jede Art von Kommunikation in Medien wie: TV, Zeitung, Magazine, Plakate, Radio, Kino, etc.
Kapitel 1.4 Verkaufsförderung:
Anreize bei Kunden oder Vertriebskanal schaffen, um Interesse und Nachfrage an einem Produkt zu erzeugen
Kapitel 1.5 Öffentlichkeitsarbeit:
Die Kommunikation für ein Produkt, Marke oder Geschäft durch Platzierung von Informationen über Medien. Öffentlichkeitsarbeit kommuniziert z.B. durch Nachrichtenkanäle und ist somit eine indirekte Kommunikation.
Kapitel 1.6 Internetwerbung:
Internetwerbung stellt einen Wechsel von Push- zu Pull-Strategy (Beispiele: Banner-Ads, Sponsorships…)
Kapitel 1.7 Direktes Marketing:
Kommunikation von Person zu Person: Post, Mail, Telefon
Kapitel 1.8 Persönlicher Verkauf:
Mündliche Kommunikation mit potentiellen. Persönlicher Verkauf versucht immer eine Kundenbeziehungen herzustellen, zielt aber immer auf den Verkauf ab.
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Budgetentscheidung
Tragbarer Ansatz / zum Anteil des Verkaufs
Werbekosten im Verhältnis zu Verkäufen (hier wird ein bestimmter Verkaufsprozentsatz zum Werbebudget zugerechnet)
Wettbewerbsfähiger Paritätsansatz
Hierbei werden die Budgets der Wettbewerber geschätzt.
Ziel- und Aufgabenansatz
Erst werden die Werbeziele bestimmt und dann die dazu nötigen Aufgaben ermittelt.
Nachricht Entscheidung (kreative Strategie)
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Medienentscheidung
• Reichweite: Wie viele Leute werden in einer bestimmten Zeitspanne mit der Werbung konfrontiert.
o Wichtig wenn die Firma einen neuen Markt betritt.
o Weite Spektren der potenziellen Kunden werden informiert.
• Frequenz: Die durchschnittliche Anzahl der Konfrontationen eines jeden potenziellen Kunden mit der Werbung in einer bestimmten Zeitspanne.
o Kunden kennen bereits den Markennamen und sollen über eine bestimmte Aktion informiert werden.
• Auswirkung: Hängt ab von der Kompatibilität zwischen Medium und Mitteilung.
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Medientypen
• Fernsehen (das verbreitetste Medium, obwohl es hier auch einige Einschränkungen gibt)
• Radio (meist nur lokale Sender; der Markt muss daher Gebiet um Gebiet erschlossen werden)
• Zeitung (durch die große Anzahl eher ein kostspieliges und komplexes Unterfangen)
• Zeitschriften (wird bei technischen und industrialisierten Produkten bevorzugt)
• Kino (beliebt in Gebieten, in denen es nicht viele Fernseher gibt)
• Außenwerbung (generell sehr beliebt: z.B. Poster, Werbetafeln, Ladenschilder…)
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Verschiedene Arten von Verkaufswerbung:
-Preis-basierende Werbung
-Produktbasierte Werbung
-Gelegenheits-basierende Werbung:
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Antrieb und Zug Strategien
Push – Strategie:
Verkaufsaktivität: Z.B. Verkauf von Mobil-Telefonen wie Nokia
Hersteller bewirbt das Produkt beim Großhändler, der beim Einzelhändler und der beim Kunden.
Pull-Strategie:
Verkaufsaktivität: z.B. Kinderspielzeug.
Werbung im TV
Kunde fragt beim Einzelhandel, Einzelhandel beim Großhändler, Großhändler beim Hersteller.
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