Flashcards in Marketing planning - analyses Deck (26):
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Interne und externe Situation?
Warum Marketingplan? Vorteile/Nachteile?
Vorteile:
- Übereinstimmung – Beständigkeit (mit Konzernplan, Abteilungen, Funktionen, zu vergangenen Jahren, Minimierung der Risiken)
- Verantwortung – Management muss klare Aussagen über Voraussetzungen machen. Vorgegebene Kriterien werden kontrolliert.
- Kommunikation – Zielsetzung für jeden – Aussage über detaillierte Aktivitäten
- Verpflichtung: Abstimmung zwischen den Verantwortlichen
Nachteile ohne Marketingplan:
- man ist nicht in der Position dauerhafte Wettbewerbsvorteile im Markt zu entwickeln.
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Hauptetappen in der Marketingplan Entwicklung
1. Aufgabe, Ziele
2. Einschätzen der internen und externen Situation
3. SWOT Analyse - Stärken, Schwächen, Ziele, Bedrohungen
4. Strategische Segmentierung des Marktes, Zielsetzung und Positionierung
5. Marketing-Strategie – Portfolioanalyse über Attraktivität und Konkurrenz
6. Taktischer Marketing-Mix-Plan – zur Durchführung der Marketing-Strategie - der gesetzten Ziele
7. Marketing – Budget – erforderliche Quelle zur Erfüllung der Marketing-Strategie
8. Umsetzung und Durchführung Auswertung –
langfristige Marktanteile, Verkaufseinnahmen, Profitabilität
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1. Aufgaben und Ziele
Corporate Mission statement – Top Management gibt die zukünftigen Geschäfts-Vorhaben bekannt. Geschäftsdefinition und erfüllbare Ziele
Sollte enthalten sein: Ziel - Kundengruppe, Kundenbedarf, erforderliche Technologien
Goals – Ziele – Maßstab zur Richtungsweisung
Objective – Ziele – gewünschte Einnahmen
Ziel-Spezifikation – was ist zu tun? / Strategie – Wie ist es zu tun?
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2. Einschätzen der internen und externen Situation
- Wo steht die Firma jetzt?
- Marktattraktivität, Wettbewerbsposition, aktuelle Tätigkeiten
- Zugang zu gesamtem Umfang der vergangenen Marketingpläne – Informationen zu bestimmten Geschäftsbereichen und Produktlinien. Welche neuen Informationen werden benötigt?
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3. SWOT Anlayse
Strengths – weaknesses – opportunities – threats
Stärken – Die Basis der Firmenkompetenz (kenne dich und deine Fähigkeiten)
Schwächen- Eine Firma ist schwach, wenn sie eine Geschäftsfunktion nicht ausführen kann oder ein Geschäft weniger effektiv oder effizient ausführen kann als der Wettbewerb.
Interne Faktoren: 4P´s product, price, place, promotion, als auch personelle und finanzielle
Äußere Faktoren: Änderungen in der Technologie, Rechtsprechung, Sozio-kulturelle Änderungen, Änderungen der Markt- oder Wettbewerbsposition.
Ziele – Ein Bedarf, den die Firma durch ihre Kompetenzen besser erfüllen kann als der Wettbewerb auf einem nicht bedienten Markt.
Bedrohungen – schädliche Aspekte der externen Umwelt, die der Firma schaden können.
SWOT ist eine der Hilfen für die Analyse des Ist-Zustandes der Firma – nicht die einzige.
Das Ziel der SWOT – Analyse ist, zu isolieren, was wichtig für die Firma ist und was der Marketingplan erreichen soll.
Optionen der SWOT - Analyse
- Übereinstimmung von Stärken und Ziele
- Umwandlung von Schwächen zu Stärken
- Umwandlung von Bedrohungen zu Zielen
- Minimierung (Vermeidung) von Schwächen und Bedrohungen
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4. Segmentierung, Zielsetzung und Positionierung
Suchen nach Markttrends, Demographische Veränderungen, Produktnachfrage und zukünftiger Bedarf, Kaufverhalten, Bedarf und Wünsche, Produktstellung, Kundenzufriedenheit.
Aufteilen des Marktes in Segmente , z.B. Alter, Geschlecht, Ort, Bedarf, Verhalten.
Zweck: Erfüllung des Bedarfs und Wünsche von Marktsegmenten mit den eigenen Produkten oder Service.
Ziel: ein Segment, mehrere Segmente oder gesamter Markt? Wie erreiche ich den Markt
Formulieren der aktuellen Position – benötigtes Marketing für Positionierung im gewünschten Segment.
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5. Strategischer Marketing Plan
Nun kann die Firma ihre Marketingstrategie und –Taktik entwickeln und sich auf den Weg zum Ziel bringen. Sie arbeitet mit den Basis –Marketing-Werkzeugen 4Ps, verbessert mit der Servicestrategie zur Festigung der Geschäftsverbindungen.
Marketingstrategien und Programme müssen mit den Zielen des ganzen Unternehmens übereinstimmen.
- welche Produkte
- in welcher Position
- auf welchem Markt
Die effektivsten Ziele sind die messbaren Ziele. Diese können sein:
- Verkaufsvolumen
- Geldvolumen
- Geldwert
- Marktanteil
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Marktstrategien
Marktstrategien werden grundsätzlich mit den 4Ps entwickelt:
1. Produktstrategien
- Entwicklung neuer Produkte, erneuern oder neu positionieren von bestehenden Produkten und herausnehmen alter Produkte
- Ergänzung durch neue Funktionen (Inhalte) und Vorteile
- Änderung des Designs oder Verpackung
2. Preisstrategie
- Preis festlegen um evtl. Markt zu durchdringen
- Preis für unterschiedliche Marktsegmente erstellen
- Herausfinden, wie man Wettbewerbsfähige Preise erreicht
3. Werbestrategie
- Spezifizieren der Werbungsarten und der Medien
- Herausfinden der Kundenbeziehungen
- Organisieren des Verkaufsteams um neue Produkte, Service und Märkte zu umfassen
4. Lieferanten Strategien
- Auswahl der Absatzwege
- Entscheiden des Kundenservice – Levels
Ein wichtiger Punkt in der Marketingstrategie ist Zeit. Deshalb ist ein Zeitplan für die Marketingstrategie und Umsetzung besonders wichtig.
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6. Taktischer Marketingplan
Jedes Element eines taktischen Marketingplans ist eine Reaktion zu den wichtigsten Kernpunkten, die im Kontext zu der aktuellen Marktsituation stehen.
Deshalb müssen die Firmen ihre ganze Marketingstrategie in detaillierten Plänen und Programmen erstellen.
Der Focus variiert hier in Abhängigkeit der speziellen Organisationsstrategie.
Produktorientierte Firma= Strategie mit den 4Ps um das Produkt
Geographisch-orientierte Firmen = Strategie mit den 4Ps um geographische Gebiete
Usw.
Jedes Unternehmen wird seine Strategie entsprechend den Bedürfnissen der Kunden aufstellen.
Wichtig hierbei ist der detaillierte Plan. Dieser muss Aktivitäten und Programme in einem bestimmen Zeitraum (meistens das folgende Jahr) exakt erklären.
Ohne diese spezifischen Aktivitäten, kann der mögliche Erfolg nicht aufgezeigt werden.
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7. Marketing Budget
Zweck: alle Einnahmen und Ausgaben werden in einem umfassenden Dokument zusammengeschrieben.
Das Marketing Budget ist ein Managementtool, welches die Balance zwischen nötigen Ausgaben und möglichen Einnahmen in der Waage hält; und es ist hilfreich dabei Prioritäten zu setzen.
Marketing Budget ist das stärkste Mittel um die Beziehungen zwischen gewünschten Ergebnissen und zur Verfügung stehenden Möglichkeiten zu durch-(über)denken.
Die Ressourcen sind, Basierend auf dem strategischen und taktischen Marketingplan, zu benennen. Ohne die entsprechenden Ressourcen, können die taktischen Ziele und die gewünschte Zielrichtung nicht erreicht werden.
Ein Marketing Budget festzulegen ist der schwierigste Teil im Marketingplan. Es ist kein eindeutiger Prozess, sondern es müssen klare Verbindungen zwischen Strategie, Zielrichtung und Marketing Budget bestehen.
Alle Marketingaktivitäten müssen in nachvollziehbare und kontrollierbare Bereiche aufgeteilt werden.
Das Marketing Budget ist ebenfalls das Budgetierungs-Kontrollsystem des Unternehmens.
Budgetierung ist der Schritt zwischen Planung und Umsetzung, weil das Marketing Budget alle darin enthaltenen Bereiche, wie Kosten und Erlöse in einer spezifischen Zeitperiode anzeigt, und somit ein Leitfaden zur Umsetzung und Kontrolle ist.
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8. Umsetzung und Leistungsbeurteilung
Der beste Marketingplan ist nutzlos ohne die effektive Umsetzung.
Die meisten Firmen nutzen die Verkaufszahlenvorschau, Budgets, Zeitpläne um Progress zu messen. Durch den Vergleich derzeitiger Resultate nach täglich, wöchentlich, monatlich oder quartalsweise oder jährlich, kann das Unternehmen sehen, wo man jetzt steht und wo vorher und was für Maßnahmen getroffen werden müssen um zurück auf den richtigen Weg zu kommen. Dabei sollte auch gleichzeitig auf den Wettbewerb und den Markt geschaut werden. Was geschieht dort in Bezug auf die eigenen Ergebnisse.
Um die Umsetzung zu kontrollieren, sollten Marketers die gesetzten Ziele starten, bekannte Standards für messbare Fortschritte in Richtung der Ziele aufstellen, die Durchführung der Marketingprogramme messen, die Ergebnisse diagnostizieren und evtl. korrigieren, wenn die gewünschten Ergebnisse nicht eintreffen.
Das ist der Marketingkontrollprozess. Dieser wiederholt sich. Manager sollten erwarten, dass das Nachvollziehen ihrer Schritte ein systematisches Strategieinstrument ist um die Ergebnisse zu bewerten und um Maßnahmen zu ergreifen, welche die Durchführung in Einklang mit der Aussicht bringen. Unternehmen nutzen diesen Kontrollprozess, um ihre Marketing Implementation auf der Basis von Marktanteil, Verkauf, Profitabilität und Produktivität zu analysieren.
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3 Marketing-Planungs-Ansätze
1. Von oben nach unten Planung – hierarchische Planung
Oberes Management setzt die Ziele und den Plan für niedrigeres Management.
Entscheidungen sind schnell getroffen, aber die Umsetzung der Pläne geht nicht so schnell, weil die verschiedenen Bereiche Zeit benötigen, die Pläne zu begreifen, Ihre Aufgaben zu reorganisieren und dementsprechend die neuen Ziele durchzuführen.
2. Planung von unten nach oben
Die verschiedenen Bereiche eines Unternehmens erstellen ihre eigenen Ziele und Pläne, die vom höheren Management abgesegnet wurden.
Das kann mehr kreative Ideen erzeugen, aber auch Probleme für die Koordination.
3. Ziele von Oben, Pläne von unten
Das ist die meist angewandte Methode. Diese Pläne sind typischer Weise bewährt als ein Teil der Jahresplanung und des Budgetierungsprozesses
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Verschiedenen Orierentierungsmöglichkeiten
- Market Orientation View (MOV) – outside-in perspective ( Orientierung an Marktanforderungen)
- Resource Based View (RBV) – inside-out perspective ( Konzentration auf Kernkompetenzen)
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Grundlage eines Marketingplans:
Mission und Vision: Was sind wir für ein Geschäft und wo wollen wir hin?
Missionsdefinition: langfristig bereitgestellte Ressourcen, Profitabilität, Fortbestand
Missionserklärung: basiert auf einer sorgfältigen Analyse der Vorteile der bestehenden und potentiellen Kunden und Analyse der existierenden und der erwarteten umweltbedingten Konditionen.
Bei der Prüfung der internen Stärken und Schwächen, sollte der Marketingmanager seinen Focus auf die Organisationsressourcen, Firmen- oder Marken Image, Mitarbeiterfähigkeiten und die verfügbare Technologie legen.
Bei der Prüfung der externen Ziele und Bedrohungen, sollte der Marketingmanager die Aspekte des Marketingumfelds analysieren. Dieser Prozess heißt Environmental-Scanning (Umfeldbeleuchtung)
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Markt orientiertes Verhalten – MOV = Market Orientation View
Marktorientierung führt dazu, dass ein oder mehrere Abteilungen ihre Aktivitäten für die Entwicklung des Verständnisses für aktuelle und zukünftige Kundenwünsche und die dafür wirksamen Faktoren ausrichten. Alle Abteilungen benutzen dieses Verständnis. Verschiedene Abteilungen verbinden ihre spezifischen Aktivitäten um die selektierten Kundenbedürfnisse zu treffen.
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RBV – Resource Based View – Konzentration auf Kernkompetenzen
Die Kernkompetenz Marketing sucht grundsätzlich einen Langzeiterfolg zwischen den Bedürfnissen des Marktes und den Möglichkeiten des Unternehmens um auf den Markt (in Wettbewerb) zu treten.
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Identifizierung von Kernkompetenzen nach Prahalad und Hamel
1. Sie sollten schwer für die Konkurrenz zu kopieren sein.
2. Sie stellt einen potentiellen Einstieg in mögliche Märkte her.
3. Sie sollte einen erheblichen Beitrag zum Vorteil des Kunden, zur Bedienung eines ultimativen Produkts oder Service, leisten.
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Wenn es keine Kernkompetenzen gibt, muss das Unternehmen:
- ein Netzwerk von strategischen Allianzen bilden; zur Bildung neuer Marktangebote
- die Abspaltung oder den Verkauf von Nicht-Kernaktivitäten und Marken starten
- die Organisation ändern und eine neue Architektur-Strategie aufbauen
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Wenn es keine Kernkompetenzen gibt, muss das Unternehmen:
- ein Netzwerk von strategischen Allianzen bilden; zur Bildung neuer Marktangebote
- die Abspaltung oder den Verkauf von Nicht-Kernaktivitäten und Marken starten
- die Organisation ändern und eine neue Architektur-Strategie aufbauen
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Market driven versus Market driving
Marktorientiert oder Markt antreibend
Market-driven
Marktorientiert: Marktstruktur und Marktverhalten sind gegeben.
Market-driving
Markt antreibend:
Marktstruktur und Marktverhalten können gestaltet werden.
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Das Marketing-System kann am einfachsten in 3 Level unterteilt werden:
1.Die fokussierte Firma:
Verstehen und analysieren der internen Situation
2. Industrie-Level – Nettowert:
Die wichtigsten Beteiligten der fokussierten Firma:
Interessengruppen- Lieferanten, Kooperationspartner, Wettbewerber, Kunden
3. Makro-Ebene
P= politische und rechtliche Faktoren
E=Ökonomische Faktoren
S= Sozio-Kulturelle Faktoren
T= Technologische Faktoren
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PEST – Analyse
Politische, rechtliche und Ökonomische Faktoren
Die EU - Der Euro und die Expansion (als Gemeinschaft) hängt z.B. von politischen, rechtlichen und ökonomischen Faktoren ab. (EU-Wettbewerb – nationalen Gesetzen – Wettbewerbswidrigkeiten)
Sozio-demographische Faktoren
• demographische Faktoren (z.B. Altersgruppen)
• soziale Faktoren (z.B. Image durch Umweltschutz)
Kulturelle (Umwelt-) Faktoren
• Kulturelle Faktoren (high-context – low-context Business)
o Machtdistanz (Unterschiede in Hierarchie)
o Unsicherheitsvermeidung (Stabilität statt explorative (Unternehmens-)Kultur)
o Individualismus
o Männlichkeit ( Zielorientiert) (aggressives, materialistisches Verhalten)
o Langzeitorientiert, Nachhaltigkeit (z.B. lange im gleichen Unternehmen)
Technologische Faktoren
• Technologische Errungenschaften (z.B. Mikroprozessor) für
o Datensammlung
o Datenverarbeitung
o Daten Verbreitung
• Verkürzung der Herstellungszeit (durch neue Technik)
• Verkürzung des Produktlebenszyklus (Produkte werden schneller neu deffiniert)
• Schnellere Kommunikation (z.B. durch Internet)
• Schnellere Distribution (schnellere Absatzwege (Internet))
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Teilnehmern im Industrie-Netzwerk
• Lieferanten
• Kunden
• Partner
• Wettbewerber
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Analyse des Kaufverhaltens im Privatkundenmarkt - B2C (Business to consumer)
SPR – Model (SOR) zu der Frage „How do they buy?“
S=Stimulus
- Kultureller Einfluss
- Sozialer Einfluss
- Referenzgruppe
- Marketing-Mix
P= Prozess (Organismus)
- Psychologische Faktoren (Bedürfnisse, Wahrnehmung, Erinnerung, Einstellung)
- Physiologische Faktoren (demographische Variablen und Lifestyle)
- Empfindungen und Gefühle
R= Reaktion
- Einstellungen und Überzeugungen
- Kaufgewohnheiten (-verhalten)
- Kaufpraxis
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Analyse des Kaufverhaltens im Industriekundenmarkt - B2B (Business to business)
Die DMU (decision making unit) besteht aus:
- Initiator (erster Kaufvorschlag)
- Beeinflusser / Gutachter
- Gatekeeper (regelt den Informationsfluss (kann auch die Sekretärin sein, die bestimmte Termine legt))
- Entscheider (die letztendliche Entscheidung)
- Einkäufer (Verhandlungspartner)
- Benutzer (Einkäufer des kaufenden Unternehmens)
Unternehmerische Kaufentscheidungen können in drei Gruppen unterteilt werden:
1. Direkte Wiederkäufe – nach festen Abmachungen (der einfachste Weg)
2. Modifizierte Wiederkäufe – keine festen Abmachungen (neue Verhandlungen)
3. Neue Aufgaben – es gab vorher noch keinen Produktkauf ( sehr komplexe Verhandlungen)
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