Grundlagen Flashcards
(14 cards)
Nennen Sie die 2 dominanten Leitbilder des Strategischen Marketing.
Ressourcenorientierung (= ‚resource based view‘)
Marktorientierung (= ‚market based view‘):
Ressourcenorientierung (resource based view)
- Marketingstrategie wird auf Basis der vorhanden Ressourcen (Umfang & Qualität) festgelegt
- -> Inside-out Perspektive‘
-Aus der Überlegung heraus, welche Fähigkeiten und Fertigkeiten die UN besonders auszeichnet, leitet sich das konkrete Angebot ab.
- Ziel: Ressourcen aufbauen, pflegen und in der Kundenbeziehung einsetzen
- Differenzierung: tangible (Maschinen), intangible (UNsimage) und humane (Erfahrung) Ressourcen
- Aufbau von Kernkompetenzen (Grundlage d. Wettbewerbsfähigkeit)
Kritik:
-Vorhandensein eines Marktes ist wesentliche Prämisse des Ansatzes. Das Konzept ist daher nur realistisch, solange ein Markt f. die Ressourcen d. UN vorhanden ist
Marktorientierung (= ‚market based view‘):
—> Outside in Perspektive (Marktperspektiv)
- Ziel: Adäquate Adressierung d. Wünsche und Erwartungen d. Kunden
- in bestehenden Märkten sehr reaktiv, in neuen unbekannten Märkten innovativ
Kritik:
Da sich das Angebot der UN aus den Kundenwünschen ableitet, ist dieser Ansatz wettbewerbsunorienteiert. Ein Problem entsteht, wenn das UN die Ressourcen nicht besitzt.
Integration der Leitbilder des strategischen Marketing
- über die Wettbewerbsorientierung
- -> ergänzen sich gegenseitig
- Erfolge nur mgl., wenn strategischen Kernkompetenzen einer UNs den Anforderungen des Marktes entsprechen.
- Leistungen so gestalten, dass sie zur Lösung eines Kundenproblems bzw. Befriedigung von Kundenbed. beitragen.
- Kunden müssen die angebotene Leistung als besser und/oder preisgünstiger wahrnehmen
- -> Ressourcenorientiert
- erst wenn Kunden das Produkt wollen
- -> Wettbewerbsvorteil
Perspektiven des Marketing als integrativer Rahmen [2]
Kaufentscheidung von NF:
- Bedürfnisse
- Kaufpräferenz
- Nachfragezufriedenheit
- -> Netto Nutzen Vorteil
Marketingentscheidung von Anbietern:
- Marketingziele
- Marketingstrategie
- Marketinginstrumente
- -> Wettbewerbsvorteil
Marketing als duales Konzept der marktorientierten Unternehmungsführung [2]
- Marketing als Leitkonzept des Managements (shared Values)
- Marketing als gleichberechtigte UNsfunktion
Def: Strategische Marketingplanung
- systematische und rationale Durchdringung d. künftigen Markt- und UNsgeschehens.
- Ableitung von strategischen Empfehlungen d. Verhalten d. UNs im Marketingbereich
Abgrenzung strategisches & operatives Marketing
strategisches:
- LANGFRISTIG Planung
- Kernelemente d. Planung: Segmentierung, Targeting, Positionierung
- Umsetzung d. Ziele in Strategien
operatives:
- KURZFRISTIG
- taktische Entscheidungen innerhalb einer vorgegebenen Marktbearbeitungsstrategie
- Durchführung und Kontrolle d. Aktivitäten
Bestandteile d. Marketing-Strategie:
- Abnehmerschwerpunkt (an wem?)
- Wettbewerbsvorteilen
- Produktschwerpunkt
3 Circle Ansatz d. Netto Nutzen Differenz
Besteht aus:
- 3 Kreise (Kunde, UN, Wettbewerb)
- -> Schwächen & Stärken
- Der Sumpf = man bietet etwas, aber es gibt keine NF (der Kunde will es nicht)
- Unerfüllte Kundenwünsche
- Mitte = Gleichheit
USP = Unique Selling Proposition
-Einzigartigkeit d. Leistungsangebots von Anbieter A im Vergleich zu Konkurrenz
Diagramm:
-x = Angebot K & Angebot A
-y = Nutzen d. NF
Netto-Nutzen-Vorteil = Kundenvorteil
-Nutzen d. Angebots A > deren Kosten
Diagramm:
-x = Angebot A
-y = Kosten und Nutzen d. NF
Netto-Nutzen-Differenz = rel. Kundenvorteil
- NNV von A > NNV aller Konkurrenten
- von Käufer empfundene Kostendifferenz A < K
Komparativer Konkurrenzvorteil
-NND A> K
