marktgerichteter Wettbewerbsstrategien Flashcards
(23 cards)
Abgrenzung d. relevanten Marktes
Abgrenzungsbreite:
- Elementarmarkt (1 A, 1 NF, 1 P)
- Totalmarkt (alle -||-)
Abgrenzungsmerkmale:
- Wettbewerber + Verhalten (Elastizität)
- NF + Bed. (privat/öffentl.)
- Produkte + Merkmale (Substitution?)
Ansätze und Modelle d. Marktabgrenzung
Elementarmarktkonzept
=größtmgl. vollkommener Markt innterhlab eines unvollkommenen Marktes
-Grundannahme d. Güterhomogenität als Grundlage d. Marktkennzeichnung wird umfangen
-Extremfall: einzelner Güteraustausch
Kreuzpreiselastiszität
- Grundlage zur Beurteilung von Wettbewerben
- T = pos –> konkurrierende Güter (Substitut)
- T = neg –> komplementär Güter
T = d(x)/x * p/d(p)
Kreuzwerbeelastizität
W = d(x[j])/x * w/d(w[k])
-Messung rel. Mengeänderung von Produkt j in Folge einer relative Werbeänderung von Produkt k
Kundensegmentierung [2]
One Segment Approach:
- alle das gleiche
- undiff. Marktbearbeitung
- ein Leistungsangebot f. durchsch. Kundenanforderung
Segment of one approach:
- jeder etwas anderes
- Einzelkundenbearbeitung
- Ein Leistungsangebot f. jeden NF
Kundensegmentierung
Def + Anforderungen + Kriterien
=Aufteilung d. Gesamtmarktes in intern-homogene und extern-homogene Kundensegment, die eine ähnliche Reaktion auf Marketinginstrumente zeigen
Anforderungen:
- Messbarkeit
- Wirtschaftlichkeit
- Handlungsfähigkeit
Kriterien:
- geografische Indikatoren: makro/mikro
- soziodemo.: demo (Alter, Geschlecht), sozio (Beruf, Ausbildung)
- Psycho: Persönlichkeitsmerkmale, Prod.merkmale
- Verhaltens.: Preis, Mediennutzung, Produktauswahl
strukturelle Marktdeterminanten d. Wettbewerbsintensität
-5 Forces - Porter
Mitte: Wettbewerber in der Branche & Rivalität unter den bestehenden UN
- Bedrohung durch neue Konkurrenten (Tesla)
- Verhandlungsmacht der Abnehmer (durch soziale Medien)
- Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste (Kamera –> Handy)
- Verhandlungsstärke d. Lieferanten (haben auch eigene Interessen)
SGE = str. Geschäftseinheit
Analyse und Planungseinheit, die im Rahmen der strategischen Marketingplanung eine eigenständige Behandlung erfährt
Konzepte Geschäftsfeldabgrenzung
x: eindimensionale (Produkte; Gurke)
x-y: zwei- (Produkte, Märkte; in Polen)
x-y-z: drei- (Produkte, Märkte, Technologien; kann man gleich bewerben an China)
SWOT-Analyse
Interne Sicht = UNsfaktoren
Externe Sicht = Umweltfaktoren
Stärken:
- Technologieführerschaft
- gutes Image
- Qualifikation d. MA & MAzufriendenheit
Schwächen:
- überdurchschn. Lohn,
- UN sehr forschungsgetrieben,
- keine Kooperation mit Telekom. UN
Chancen:
- Wachstum d. dt. Marktes,
- mehr internationalen Märkte,
- mehr Technologie
Risiken:
- mehr Konkurrenten
- aggressives Auftreten von Billig-Wettbewerb
- Macht d. TelekommunikationsUN
Stärken-Schwächen: Situationsanalyse
- Markt: Sättigungsgrad, Wachstum, Substitutionsgrad
- Marktteilnehmer: Hersteller, Konkurrenz, Konsument, Absatzmittler
- Instrumente: Produkt, Kommunikation, Preis, Distribution
- Umwelt: Natur, Wirtschaft, Technologie
Stärken-Schwächen: Ressourcenanalyse
=Beurteilung d. finanzielle, physischen, organisatorischen und technologischen Ressourcen d. UNs in Relation zu:
- den Ressourcen d. Wettbewerber
- den identifizierten zukünftigen Chancen und Risiken
Formen: Ressourcenprofil (Beurteilung zu kritische Ressourcen) und Benchmarking
Benchmarking
=ständiger Prozess d. Strebens eines UNs nach Verbesserung seiner Leistungen & Wettbewerbsvorteilen durch Orientierung an Bestleistungen (Vorbilder) in der Branchen oder anderen Referenzleistungen
Funktionen: 1. Abgrenzung: Mess- (Standpunkt in Vergleich zu K) 2. Analyse: Erkenntnis- (was macht K besser) 3. Vergleich & Maßnahmen: Ziel- (Veränderungen --> Wettbewerbsposition zu verbessern) 4. Implementierung: (Maßnahmen --> realisieren)
–> orientiert sich an den zentralen Wettbewerbsparametern: Kosten, Qualität und Zeit
Chancen/Risiken
Analyse d. unternehmensexternen Umwelteinflüsse, die f. die Planung d. UNs- und Marketingstrategie von Bedeutung sind: Aufgabenumwelt, Markt, Marktteilnehmer
Wichtig: zukünftige Entwicklung –> Prognosen
Prognosen
=systematisch und logisch begründete Aussagen (Vorhersagen) über in der Zukunft eintretenden Situationen und Ereignisse.
- Arten: Entwicklung & Wirkung
- Frist: kurz (<1 Jahr), mittel (1-3 Jahre) & lang
- Art d. Variablen: quantitativ oder qualitativ
- Herkunft d. Daten: Zeitreihen, Indikatoren, Primärerhebungen
Qualitative Prognose
- Die Delphi Methode: *nur Experten befragt
- mehrstufiges Befragungsverfahren
- Ziel: wissen mehrere Experte f. Prognose zusammenzuführen
- berüht auf Annahme, dass Fachleute f. ihre Gebiet besonders fundierten Aussagen über Zukunft geben können.
- Ablauf: schriftliche Befragung d. Experten –> wenn Meinungen unterschiedlich –> Ergebnisse veröffentlicht, worauf Prognose angepasst werden kann –> bis Ziel erreicht.
- Kritik: können wahrer Einschätzung f. sich behalten - Die Szenario Methode
- Entwicklung eine Szenario (denkbar zukünftige Situation) beeinflusst durch Störereignisse –> unterschiedliche Entwicklungen
- einsetzen von Maßnahmen um ursprüngl. ziel zu erreichen
Lebenszyklus -Adoptionsmodell d. NF
x: Zeit
y: Erstkäufer in %
- Normalverteilung
*Wenn man ein Produkt anbietet, nach welche Zeit wird es von wen/wie vielen nachgefragt?
Innovatoren frühe Übernehmer frühe Mehrheit späte Mehrheit Nachzügler
Produktlebenszykluse
*siehe Tabelle Einführungsphase Wachstum- Reife- & Sättigungs- Degenerations-
Kriterien: (Bsp.: Einführung)
- Umsatzvolumen (gering)
- Kostenmerkmale (hohe Kosten x Kunde)
- Gewinne (Verlust)
- Kunden (Innovatoren)
- Konkurrenten (keine/wenig)
- Ziel (Produkt bekannt machen)
- Preis- (max. Wert f. d. Nutzer)
- Produkt- (Grundprodukt anbieten)
- Distributions- (netz selektiv aufbauen)
- Kommunikationspolitik (WoM)
Kostenorientierte Analyse [2]
- Erfahrungskurvenanalyse:
- je länger und mehr ein Produkt hergestellt wird desto geringer sind die Stückkosten (20-30% weniger)
- -> Kostensenkungspotenzial
-Ursachen: Größendegressionseffekt, Techn. Fortschritt, Rationalisierungsmaßnahmen
Kritik:
- nur bei Massenproduktion geeignet
- Vernachlässigung mgl. Kapazitätsgrenzen
- Probleme der Erfassung d. Kostenkomponenten
- Zero Base Budgeting:
- Planungs-, Analyse- und Entscheidungstechnik mit dem Ziel, die Gemeinkosten zu senken und die verfügbaren operativen und strategischen Ressourcen im Gemeinkostenbereich möglichst wirtschaftlich einzusetzen.
- ->Verbesserung der Kosten-Nutzen-Relation der Gemeinkostenstruktur
Kritik:
- effizientere und flexiblere Reaktion auf die Anforderung d. Marktes
- Verbesserung d. Gemeinkostenstruktur d. UNs
Marktanteils-Marktwachstums: Boston Portfolio
- Question Mark –> Offensivstrategie
- Stars –> Investitionsstrategie
- Poor Dogs –> Desinvestitionsstrategie
- Cash Cow –> Abschöpfungsstrategie
x: relative Marktanteil
= Marktanteil UN/MA d. stärkesten Konkurrent
*absolute = MA A/Gesamte
y: Marktwachstum in %
= Umsatzdifferenz/Umsatz [Vorjahr]
Anteil an Gesamtumsatz (Kreis)
= Umsatz A /Gesamtumsatz
Boston Portfolio +/-
Vorteile:
- globales Analyse und Planungskonzept
- komprimierter Darstellung
- gibt Impulse im strategischen Planungsprozess
Grenzen:
- keine Optimierungsmethode
- nicht klar, wann ein Übergang stattfindet
- Normstrategie in der Praxis –> nicht ableiten
Wertkettenanalyse
Ziele:
- Identifikation strategisches Wettbewerbsvorteile im UN
- Ableitung von Stößrichtungen zum Auf- & Ausbau von Wettbewerbsvorteil
Anwendungsbereich:
- Abnehmernutzenanalyse
- Kostenanalyse
- Identifikation komp. Konkurrenzvorteil
Kritik:
- hohe Informationsbedarf
- Problem d. Situationsanalyse d. Wettbewerber
- ganzheitliches Analyse- und Kommunikationsinstrument
Vision d. UN
- übergeordnete Ziele: Leitlinie d. UNstätigkeit)
- Motivation: Wie verstehen wir uns?
- Mission: Was wollen wir erreichen?
- Werte: Welche Werte prägen unser Handeln?
- Ziele: Welche werden verfolgt?
- Nutzen: Was wollen wir bieten?
