Marketing Flashcards
1
Q
Choix primaire du marché
A
Subdivise le marché en différents domaines d’activité stratégique, elle veut proposer des produits et des prestations
2
Q
Qu’est ce que la segmentation?
A
Lorsqu’un DAS est divisé selon la demande (client), on parle de segment.
CliENt –> segmENts
3
Q
Qu’est ce qu’un sous-marché?
A
Lorsque le DAS est divisé selon la nature de l’offre, on parle de sous-marché.
Offre –> sOus-marché
4
Q
Qu’est ce qu’un segment de marché?
A
Lorsqu’un domaine d’activité stratégiques est subdivisé selon le type de demande.
5
Q
DAS : Domaine d’activité
A
Un marché dans le marché. Il se distingue des autres domaines d’activité stratégiques sur le même marché par des clients, concurrents, des offres et des marques différentes.
6
Q
Qu’est ce qu’une unité d’affaire stratégique (UAS)?
A
Une UAS est une untié organisationnelle dans l’entreprise qui traite une catégorie de produits spécifiques et stratégiques.
Les UAS sont définies par l’entreprise seule afin de satisfaire les attentes du marché de la façon la plus rationnelle pour elle.
7
Q
Quelles sont les 6 étapes du cycle de vie d’un produit?
A
- Développement
- Introduction
- Croissance
- Maturité
- Saturation
- Déclin
8
Q
Quelles sont les 5 forces selon Porter?
A
- La rivalité des concurrents
- La menace des nouveaux entrants
- La menace des produits
- Le pouvoir des négociations des clients
- Le pouvoir des négociations des fournisseurs
9
Q
Quels sont les Six facteurs d’influence environnementaux?
A
PESTEL
Politique Économie Social, culturel Technique Écologie Législation
10
Q
Méthode Boston Consulting Group
A
Cet outil permet de recommander des mesures sur le plan de l’orientation stratégique de l’entreprise.
Les dilemmes
Les vedettes
Les vaches à lait
Les poids morts
11
Q
Quels sont les 6 éléments d’un concept marketing (étapes)?
A
- Analyse
- Objectif
3 Stratégies - Instruments
- Budget
- Contrôle
12
Q
Qu’est ce que la capacité de marché?
A
Pour une prestation de marché donnée, quantité maximale qui pourrait être vendue au prix de 0 sur une période de temps prédéfinie et sur un marché pertinent.
13
Q
Qu’est ce que le potentiel de marché?
A
Chiffre d’affaires total de tous les prestataires du marché qui pourraient être réalisé sur une période donnée.
14
Q
Qu’est ce que le volume de marché?
A
Chiffre d’affaires total ou ventes effectives réalisées par tous les commerçants d’une prestation de marché sur une période de temps prédéfinie et sur un marché pertinent.
15
Q
Qu’est ce qu’une part de marché?
A
Chiffre d’affaires ou ventes en % d’un fournisseur X par rapport au volume de marché sur une période de temps prédéfinie sur un marché pertinent.
16
Q
Qu’est ce que le degré de saturation?
A
Part en % du volume de marché par rapport au potentiel de marché sur une période de temps prédéfinie.
17
Q
Comment distingue-t-on des influenceurs internes et externes? Citez un exemple pratique à l’aide d’un conseil en assurances privé
A
Un influenceur est une personne qui influence une décision d’achat mais qui n’est ni un acheteur ni un vendeur (un conseiller n’est PAS un influenceur).
Un influenceur interne: personne qui influence/soutient de manière décisive l’acheteur/ vendeur.
ex: conjointe présente pendant un conseil en assurance avec son mari
Un influenceur externe: participant sur le marché qui donne des recommandations d’achat positives ou négatives
ex. une institution gestion de fortune s’exprimant sur les prix/couvertures de l’assurance inventaire du ménage)
18
Q
Selon quel modèle la concurrence est-elle analysée?
A
Modèle des forces concurrentielles selon Porter (modèle des 5 forces)
19
Q
Pourquoi la collecte systématique de données et d’informations est-elle si importante?
A
Pour pouvoir prendre les bonnes décisions.
20
Q
Quelles sont les différentes analyses d’entreprise?
A
- L’analyse de la chaîne de valeur (value chain)
- L’analyse de portfeuille Boston Consulting Group
- Analyse des forces/des faiblesse “SWOT”
21
Q
Comment s’appelle l’analyse qui comprend 9 domaines générateurs de valeur pour le client?
Ces 9 domaines sont répartis en 2 groupes lequels?
Détaillez ces deux 2 groupes
A
Value chain selon Porter
1. Activités de base :
Logistrique d’approvisionnement, opérations, marketing et vente, logistique et commercialisation, service à la clientèle.
2. Activités de soutien :
Infrastructure de l’entreprise, gestion des RH, recherche et développement, achats.
22
Q
Comment se présente la matrice de BCG?
unités de mesure et catégories
A
Les DAS sont évalués selon les critères du taux de croissance et de la part de marché relative.
DAS sont ensuite classifiés sous les catégories suivantes: Vedette, Dilemme, Vache à lait ou Poids mort (Dogs)
23
Q
Le Portfolio de Boston Consulting Group (BCG) est équilibré lorsque:
A
- Il y a assez de vaches à lait pour financer les investissements des vedettes et des dilemmes
- La probabilité est grande que les vedettes deviennent des vaches à lait
- la probabilité est grande que les dilemmes deviennent des vedettes
24
Q
Analyse SWOT : Quelles sont les 7 dimensions analysées?
A
- Client
- Produit et services
- Distribution
- Communication
- Prix et coûts
- Direction
- Finance et infrastructure
25
Quelle est la différence entre l'étude de marché primaire et secondaire?
L'étude de marché primaire est la récolte de données nouvelles. L'étude peut-être qualitatives (psychologique) ou quantitative (factuelle) tandis que l'étude de marché secondaire est la récolte de données existantes internes (à l'entreprise) ou externe (sources d'infos internet, association etc.).
26
Quelle est la différence entre une étude de marché quantitative et qualitative?
- Analyse qualitative: étude de marché psychologique permettant d'analyser des motifs et opinions qui déterminent le comportement (mais pas représentatives en termes mathématique-statistiques)
- Analyse quantitative: on recueille des données mesurables qui peuvent être dépouillées par le biais de procédures statistiques.
27
Quels sont les instruments de sondage quantitatif et qualitatif?
- Quantitatif: sondage personnel, téléphonique, écrit, en ligne, sur la bas de questionnaires standardisés (méthode oui/non)
- Qualitatif: Interview personnelle, discussion en groupe sur la base d'un questionnaire ou guide.
28
Qu'est ce qu'un prétest et un postest?
instrument permettant de vérifier l'effet produit par la publicité sur le groupe-cible.
29
Les 5 phases du processus d'étude de marché?
| Quelles sont les phases les plus importante?
Processus de l'étude en 5 phases, les 5 D:
1. Définition : formulation problème, analyse données secondaires, fixer les objectifs, planification temporelle et budgétaire
2. Design : Choix méthode, spécifier les données, déterminer l'échantillon, pré-test
3. Données /récolte : problème responsabilité, refus
4. Données /Analyse : prép. des données, analyse
5. Documentation : rapport, présentation données.
La définition et le design sont particulièrement importants pour le succès d'un projet d'étude de marché.
30
Quand une étude est-elle représentative?
Une étude est représentative quand elle est représente notre groupe cible.
31
Quelles sont les 4 stratégies de croissance selon Ansoff?
1. Pénétration de marché
2. Développement de marché
3. Développement produits/assortiment
4. Diversification
32
Une entreprise peut diversifier ses produits/services de 3 manières, lesquelles? Expliquez-les
1. Diversification horizontale : nouveau produit /services qui reposent sur les compétences clés existantes (développement de la gamme de produit)
2. Diversification verticale : l'entreprise se lance dans la branche en amont ou en aval (ex. production ou distribution)
3. Diversification latérale : l'entreprise se lance dans un champ d'activité qui n'a rien à voir (ex. la Bâloise qui rachète une banque)
33
Qu'est ce que la stratégie de concurrence selon Kühn?
Stratégie de développement du marché, du marché partiel, stratégie concurrentielle (Me-too, stratégie tarifaire agressive, démarcation)
34
Qu'est ce que la stratégie "First Mover"?
Véritable innovation, nouveauté mondiale ou adaptation d'un produit concurrent sur le marché
35
Qu'est ce que la stratégie "Follower"?
Adaptation d'un produit existant
36
Que signifie le Web 2.0 et qu'entend-on par Sagesse des Foules?
Ce sont essentiellement les utilisateurs qui génèrent des contenus et des informations.
les groupes sont plus intelligents que les individus. l'accumulation d'informations dans des groupes permet de prendre des décisions communes en groupe, qui sont souvent meilleures que les solutions des participants individuels.
37
Un concept a généralement les caractéristiques suivantes:
1. Chaque concept repose sur __, __ ou __ (situation de départ),
2. Chaque concept repose sur __ (données),
3. Le concept inclut __ qui doivent s'agencer pour la __ d'un __.
1. Chaque concept repose sur une intention, un objectif ou un problème (situation de départ),
2. Chaque concept repose sur des conditions,
3. Le concept inclut des éléments qui doivent s'agencer pour la création d'un tout.
38
Pour une grande entreprise, on différencie 3 niveaux de concept marketing, lesquels + précisions?
1. Concept marketing pour un groupement de société ou l'entreprise dans son ensemble : englobe tous les marchés sur lesquels l'entreprise est active
2. UAS : le concept marketing se concentre sur un marché, une part de marché ou un segment de marché où l'entreprise propose plusieurs produits / services
3. Concept marketing pour un produit / service : se concentre sur une prestations de marché unique.
39
- Comment une grande entreprise définit et délimite le marché par étape?
Quelles étapes relèvent de la direction générale au niveau stratégique et lesquelles du Marketing?
1. Définir les différents marchés (Alimentation, Auto, Formation)
2. Un marché est subdivisé en DAS
3. les DAS sont organisés en segments de marché et en sous-marchés
- Les étapes 1 (déf. marchés) + 2 (déf. DAS) = DG
- l'étape 3 (segmentation) = Marketing
40
Qu'est ce qu'un DAS et de quelle analyse découle-t-il?
Domaine d'aticivté stratégique (DAS) est un marché dans le marché. Il se différencie d'un autre DAS dans le même marché par des clients différents, des concurrents, des offres et des marchés différents.
Les DAS découlent de l'analyse environnementale extérieure de l'entreprise.
41
Comment calcule-t-on le degré de pénétration?
Nombre de clients qui ont acheté le produit X dans la période T au moins une fois / potentiel de clients x100%
42
Selon quel modèle la concurrence est-elle analysée? Citez le modèle, ses éléments et donnez un exemple issu du secteur de l’assurance
Selon le modèle des cinq forces de Porter:
1. Concurrents du secteur
2. Nouveaux concurrents potentiels: garantie "all-risk" proposées par le vendeur / "auto-assurance" (captives)
3. Acheteurs / clients : Gros clients qui peuvent exercer une pression sur les prix
4. Produits de substitution : ass. vie vs. produits bancaires
5. Fournisseurs : Réassureur / partenaire en cas de participations.
43
Qu'est ce que l'analyse PESTEL?
Elle a pour objet l’étude des aspects de l’environnement extérieur qui sont importants pour l’entreprise.
L’abréviation PESTEL désigne six facteurs d’influence environnementaux:
Politique, Economique, Sociétal, Ecologique, Technologique, Légal
44
A quoi sert un diagnostic de marché?
A interpréter des faits
45
Quelles sont les caractéristiques d'un dilemme?
Un DAS qui a une part de marché relativement basse dans un marché en croissance. -->nécessite des investissements massifs pour survivre dans ce marché, d'où le "dilemme" pour éventuellement le transformer en vedette ou non.
46
Quelles sont les caractéristiques d'une vedette?
DAS qui a une grande part de marché sur un marché en croissance. --> engendrent un gros CA mais ont un coûts également élevé car il faut continuer à développer le marché et maintenir la part de marché.
47
Quelles sont les caractéristiques des vaches à lait?
Lorsque la croissance du marché ralentit --> les investissements paient. Le DAS a encore une grande part de marché et celui-ci ne demande plus de gros investissements.--> aident à financer les vedettes et les dilemmes.
48
Quelles sont les caractéristiques des poids morts?
Aussi bien la croissance que la part de marché sont très bas. Ces DAS doivent être transférés dans un autre champ ou être abandonnés.
49
Quelle est la différence d'une analyse et d'un diagnostic?
Le but d'une analyse est de récolter des faits et de les catégoriser, alors que le diagnostic est d'interpréter ces faits.
50
Qu'est ce que les stratégies SO / WO / ST / WT?
SO: Force de l'entreprise s'alliant avec une opportunité du marché.
WO: Une faiblesse s'avère être une opportunité sur le marché (plus grand potentiel d'amélioration) -->réussir à transformer cette faiblesse en force pour tirer avantage de l'opportunité de ce marché.
ST: Une force de l'entreprise s'avère être une menace du marché.
WT: une faiblesse de l'entreprise va dans le sens de la menace du marché --> il faut se retirer de ce marché car il n'y a aucun avantage.
51
Quel est le but de tous concept marketing?
Définir l'attractivité du marché et d'atteindre un avantage concurrentiel dans ce marché.
52
Quel est le but d'une étude de marché?
| Que faut-il prévoir lors de cette étude?
collecter des informations sur le marché afin de prendre de bonnes décisions. Il faut veiller au retour sur investissement (Return on marketing).
53
Quels sont les avantages / inconvénients de l'étude de marché secondaire?
Avantages: économie financière, économie de temps et de ressources, infos de base pour le briefing de l'institut de recherche.
Inconvénients: les données ne correspondent pas complètement à la requête, doutes quant à la source, données peuvent être obsolètes.
54
Quelles peuvent être les sources internes et externes?
| Quels sont les défauts des sources internes?
Sources internes: Fiches clients, base de données, chiffres comptables, rapports des employés et études internes. Défauts: trop générales, pas assez précises, étalées sur des périodes de temps variables, trop subjectives et non pas objectives.
Sources externes: internet, administrations publiques, associations économiques, sciences, entreprise et auteurs spécialisés.
55
Qu'est ce qu'un enquête Delphi?
Sondage à plusieurs niveaux servant à évaluer les événements futurs, les tendances et les développements techniques. --> Enquête face à face "in-home" (interview au domicile) et "in-hall" (interview dan un lieu spécial).
56
Citez les tests disponibles et leurs différentes études
1. Tests de marché: étude branding, d'image, satisfaction des clients et fidélité, mystery shopping.
2. Tests de produits: test de goût -->blind test / as marketed
3. Test publicitaires: pré-test et post-test (avant / après diffusion de la publicité) ou tests-inbetween
4. Panel / "syndicated research": même panel interrogé sur une longue période --> très coûteux et peut être revendu à plusieurs mandants.
57
Qu'est ce que la pénétration de marché selon Ansoff?
Si l'augmentation du CA doit être fait sur un DAS existant avec un produit existant, on parle de pénétration de marché. Il faut se frayer un chemin dans le marché.-->Grandes synergies.
58
Qu'est ce que le développement de marché selon Ansoff?
Croissance par l'acquisition d'un nouveau marché (géographique, mais pas obligatoirement) avec des produits et services différents.-->Synergies possibles grâce à la connaissance du marché.
59
Qu'est ce que le développement de produits d'assortiments selon Ansoff?
Ici la croissance se fait par la modification d'un produit (qui créer une synergie sans s'éloigner du produit de base). Il y a croissance lorsque le client devient demandeur --> Synergies possible grâce au produit.
60
Qu'est ce que la diversification selon Ansoff?
Traitement de nouveaux marchés avec de nouveaux produits et services (diversification horizontale, verticale et latérale).--> Très peu de synergie.
61
Expliquez la diversification horizontale, verticale et latérale
Horizontale = Recherche de nouveaux produits/services pour lesquels il existe une synergie technologique ou marketing avec les produits existants (Rivella vert)
Verticale = L'entreprise se lance dans la branche en amont ou en aval (par ex: Migros fabrique elle même des produits électroniques)
Latérale = L'entreprise se lance dans des champs d'activité stratégiques pour lesquels elle n'a aucune synergie / compétence clé
62
Quelles sont les caractéristiques d'une entreprise innovatrice?
- La direction générale prône l'innovation,
- les connaissances pertinentes sont constamment récoltées, utilisées, communiquées et appliquées,
- les échecs sont acceptés,
- le comportement innovant des employés est récompensé par des promotions.
- différents départements travaillent étroitement ensemble (recherche, marketing et production).
63
Expliquez la communication internet, l'e-commerce, l'e-business et le e-shopping
Communication internet : Internet comme instrument marketing
E-commerce : Internet comme canal de distribution (achat et paiement de produits/services au moyen d'internet)
E-business: Internet comme plate-forme pour de nouveaux modèles de commerce
E-shopping: toutes les activités des acheteurs qui utilisent les canaux électroniques (recherche du produit, prise d'info, comparaison des prix, commande, paiement, livraison, SAV)
64
Quel est la différence entre le Web 1.0 et le Web 2.0?
| Quelles autres critères les différencient?
La base du Web 2.0 c'est la création de contenu par les utilisateurs, alors que pour le Web 1.0, le contenu était généré par l'entreprise.
- Liens du contenu: Hyperlinks vs RSS-Feeds
- Représentation du savoir: Indication hierarchique (taxonomy) vs Tagging (foksonomy #)
..etc.
65
Que veut dire la "sagesse des foules" (wisdom of crowds)
Communauté générant du savoir.
C'est une théorie qui démontre que le groupe est plus intelligent que l'individu par la masse d'information qu'il rassemble.
66
Comment calcule-t-on la valeur client?
Prix * Nombre * Années = Valeur client
67
Qu'est ce qu'une analyse cohorte ?
Une cohorte est un groupe de clients / d'utilisateur précis, acquis au moyen d'une mesure marketing ciblée. L'analyse cohorte est une observation à long terme de leurs du comportement de ces clients / utilisateurs afin de déterminer leur valeur client. (AVC)
68
Qu'est ce que la méthode "RFM"?
Souvent utilisé par les entreprises de vente par correspondance :
R - Recency : date de la première commande
F- Frequency : fréquence des commandes
M- Monetray : CA total des commandes effectuées
69
Comment classifie-t-on les clients dans l'analyse CRM ?
1. Les papillons : potentiel de bénéfice élevé lorsque la prestation leur convient. Il faut stisfaire ce clients à court terme mais l'investissement à long terme ne vaut pas la peine --> bénéfice à réaliser + vite que possible
2. Les bons amis : le produit / service répond aux besoins du client et le gain potentiel est important, il faudrait investir sur ce groupe pour entretenir les relations et garder ces clients.
3. Les étrangers : les besoins du clients et le produit/ service ne concorde pas et le gain potentiel est donc très faible. Pas d'investissement possible, il faut se concentrer sur les bénéfices actuels.
4. Les plantes grimpantes : clients fidèles mais le bénéfice est maigre. Dans ce cas l'entreprise est un fournisseur parmi d'autres.
70
Qu'est ce qui différencie le CRM analytique du CRM opérationnel ?
Le CRM opérationnel est une extension du marketing direct. Il permet de s'adresser à des clients loyaux et rentables définit par le CRM analytique.
71
Quels sont les éléments les plus importants du CRM analytique et opérationnel ?
Analytique : Arbre de décision (séparation entre "bon" et "mauvais", clients), méthode RFM.
Opérationnel : Gestion des opportunités de vente, Gestion des réachats, Analyse des pertes de contrats.
72
Qu'est ce que le taux de conversion ?
Le taux de conversion définit la relation entre les contrats reçus et les offres établies.
73
Critères de segmentation clients privés VS entreprises : Dans la majorité des marchés avec les clients privés, le critère___ graphique prend le dessus sur les critères géographique et démographie (âge, sexe, prof, .. ) .
Psycho graphique: couche sociale, style de vie, personnalité.
74
Segmentation d'internautes : Citez les 6 catégories
1. Les inactifs: n'utilisent pas internet
2. Les spectateurs : lisent les blog, forum et regardent les vidéos à90%
3. Les participants : tiennent à jour un profil FB, visitent les sites à 9%
4. Les collectionneurs : utilisent les RSS-Feeds (¦) et taguent des sites et des photos 9%.
5. Les critiques : écrivent eux-même des évaluations de produit et services, amènent une contribution aux forums online, 9%
6. Les créateurs : gèrent eux-mêmes des blogs, pages web, écrivent des textes et chargent des vidéos. 1%
75
Quelle est l'observation qui illustre la marketing offensif et défensif ?
Il est 5x plus cher d'acquérir un nouveau client plutôt que de garder celui qu'on a déjà
76
Lorsque le marketing défensif augmente le bénéfice car, il est moins cher de garder un client existant que d'en acquérir de nouveaux, on parle _____
d'économie de la loyauté. Cet argument repose sur le fait qu'un nombre de clients définit rapport le CA nécessaire à la pérennité de l'entreprise. Le revenu augmente avec les achats complémentaires, les clients satisfaits crées le couche- à oreille et deviennent moins sensibles au prix.
77
Qu'est ce qu'un marché de niche ?
Un marché de niche est un marché très étroit correspondant à un produit ou service très spécialisé. Il est formé par la concentration d'activités autour d'une forme particulière de produit. (Ex. Les produits vegans sont un marché de niche dans le DAS de l'alimentaire.
78
Comment une entreprise peut-elle se différencier avec ses produits vis-à-vis de la concurrence, dans le DAS choisi ?
Positionnement affiné : il faut que sa prestation de marché soit meilleure ou meilleure marché que celle de la concurrence.
79
Comment se calcule la valeur de la prestation ?
Valeur = Utilisation / coûts
80
Citez les différentes stratégies disponibles pour chaque type de différentiation et illustrez-les à l'aide d'un exemple.
1. Stratégie de préférence (idem USP -optimise l'utilisation par le client et de ce fait la valeur) --> produit : des fenêtre qui isolent mieux.
2. Stratégie par la performance (USP)-- > Service Le livre est livré à la maison, service e-banking facile.
3. Différenciation par la communication (UAP) --> image Appl est "cool", IBM est "sérieux".
4. Stratégie prix -quantité ---> Prix
Il est meilleur marché de voler avec Easyjet qu'avec Swiss même si on ne peut pas collectionner des miles
81
Expliquez les notions suivantes : marque, nom marque, signe de la marque, marque déposée, droit d'autre (copyright).
Marque : nom, notion, signe, symbole, forme d'organisation
Nom de la marque : partie verbal de la marque
Signe de la marque : partie reconnaissable symbole, couleur caractéristique ou écriture
Marque déposée : marque ou élément de la marque qui est protégé par la loi et garanti l'exclusivité
Droit d'auteur: Créateur reçoit les droits d'utilisation exclusifs dans son domaine de produit lorsqu'il est inscrit à l'Institut Fédéral pour a propriété intellectuelle à Berne.
82
Quelles missions doivent remplir la marque vis-à-vie des consommateurs ?
1. Aider le client à identifier le produit
2. Donner des pistes au client quant à l'orientation d'un prestation lors de son choix.
3. Donner confiance
4. Doit être de qualité pour assurer un sentiment de compétence
5. Doit donner une bonne image, prestige.
83
La stratégie de marque de base sur 3 décision, lesquelles ?
1. Le donneur de marque : producteur / distributeur (Pampers de Procter & Gamble / parfum Hugo Boss)
2. Nom de la marque : entreprise / marque / produit / numérotation ( Dell, Puma, Swatch, etc.)
3. Développement de la marque : a. développement linéaire (Coca-Cola -Light)
b. développement de la marque (Easy Jet-Easy Cinéma) c. stratégie Multimarques (marque issues du dép. home et personal car de Unilever -Axe, comfort, Dove, etc.)
d. Nouvelle marque (Athelticum - magasin sport Manor)
84
Quels sont les 3 catégories de marques de distributeur ?
1. Marques de distributeur classique
2. Marques de distributeur discount
3. No-Name
85
Comment calcule-t-on le bénéfice ?
CA - Coûts
86
Quelles sont les différentes stratégies possibles lors de l'introduction d'un produit sur le marché ?
1. Ecrémage rapide : prix élevé, bcp de comm.
2. Pénétration de marché rapide : prix bas, bcp de comm,
3. Ecrémage lent : prix élevé, peu de comm.
4. Pénétration de marché lente : prix bas, peu de comm.
87
Quelle est la corrélation entre le CA, le volume de marché et la part de marché ?
CA = Part de marché en % X le volume de marché en CHF (CHF 480'00 = 15% X CHF 3.2 mio).
88
Quelle stratégie est adoptée lorsque le marché n'est pas encore saturé et que l'augmentation du CA est obtenue grâce à la croissance du volume de marché ?
Une stratégie de développement de marché global.
Possible lorsque le potentiel de marché est supérieur au volume du marché actuel
Ex: avec un part de marché constante de 20%, le CA augmente de 50% lorsque le marché croît de 50%
89
Si la croissance du marché est inexistante ou beaucoup plus basse que les taux de croissance espérée, quelle stratégie l'entreprise doit-elle adapter ?
Il faut que l'entreprise essaie de gagner des parts de marchés de la concurrence --->Une stratégie de concurrence selon Kühn
90
Pour grandir, une entreprise doit améliorer au moins un facteur d'influence qui aura pour effet d'augmenter son CA. Lesquels (4) ?
1. Avec des produits et services existants CA = nbrs d'acheteurs * nbrs d'achats * quantité d'achat * prix de vente --- Suffit d'augmenter un de ces critères
2. Développement du marché CA global = CA marché 1+2 + X
3. Développement de la palette de produits CA global = CA groupe de produits n°1+2 + X
4. Nouveau du domaine d'activités CA global = CA marché existant + CA nouveau marchés.
91
Quels principes de bases les potentiels de synergies suivent ?
1. Effet de grandeur (Economies of scale)
2. Effet de liens (Economies of scope)
3. Répartition des risques
4. Pouvoir
92
Une postiton de succès stratégiques (PSS) doit principalement être axée sur la croissance, Quels sont les facteur tirés de ces PSS ?
1. PSS tirée de la performance
2. PSS tirée du marché
3. PSS fonctionnelle
93
Comment Derek F. apelle-t-il le timing stratégique? Qu'est ce que c'est?
"La fenêtre stratégique". Son concept part du principe que chaque stratégie ne peut être courronnée de succès que pendant un temps donné à cause des changements sur les marchés et dans l'entreprise.
94
On distingue 3 niveaux de produit/service?
1. Produit de base : besoins primaires
2. Produit formel: 5 caractéristiques (possibilités du produit, design, emballage, nom de la marque, qualité)
3. Produit étendu : avantages supplémentaires (prestations garanties et prestations de service)
95
Selon quels critères classifie-t-on les produits?
1. Selon le but de l'achat : Bien de consommation (B2C) / Bien industriel (B2B)
2. Selon la durée de vie : Produits périssables / conservables
3. Selon les habitudes :
a. Produits de convenance : prdt quotidien (peu de comparaison avec concurrence, choco, lait, eau)
b. Produits shopping : l'acheteur prend du temps pour se renseigner (classe de prix moyen :meubles, chaussures, habits)
c. Produits spéciaux : les marques et leur image ont un rôle important (prix supérieur: voiture de luxe, montre, bijoux)
96
Quelles sont les caractéristiques des services?
1. Intangibles: le service ne se voit pas, ne se touche pas
2. Indivisibles: le service est produit et consommé en même temps
3. Fluctuation de la qualité sous-jacentes de qualité: l'expérience du client dépend de l'interaction qu'il a avec la personne qui fournit le service
4. Les services sont consommés et ne peuvent pas être conservés : le service est demandé à un moment précis et ne peut pas être produit à l'avance (parfois les médecins facturent même si le patient ne s'est pas présenté).
97
Citez les 7P du Marketing Mix
1. Produit
2. Prix
3. Place
4. Promotion
5. Process
4. People
5. Physical Tangibles
98
Quelles sont les stratégies marketing qui précèdent le marketing mix?
1. Segmentation
2. Positionnement
3. Autres directives stratégiques
99
"Le prestations sont des processus et non des produits finis", expliquez cette affirmation à l'aide d'exemples
- Lorsque vous payez vos frais de cours, vous n'achetez pas des connaissances mais la participation à un processus d'apprentissage
- Lorsque vous payez une assurance, vous achetez les prestations en cas de sinistre.
100
"Le processus de prestation comme expérience globale du client" expliquez cette affirmation à l'aide d'exemples
- Il créé des expériences client positives pour instaurer un attachement émotionnel
- Il combine les différentes offres de prestations
Exemple:
- Starbuck : Accueil, offre, inscription prénom sur gobelet, etc.
- AXA : contact service client, prestations de service, prend des nouvelles après un sinistre, etc.)
101
Que pourrait-être un "Physical Tangible" dans la prestation de service en assurance?
Remise de police dans une chemise à conception onéreuse.
| Permetrait de démontrer la qualité de la prestation en prenant appui sur des signaux physiques.
102
Citez les 4 dimensions de l'assortiment des produits
1. la largeur: ligne des produits
2. la longueur : types de produits
3. la profondeur : variantes, taille, qualité
4. la cohésion : rapport au sein des lignes de produits
103
Lorsque l'on parle de la qualité d'un produits, on distingue les facteurs obligatoires, souhaités et additionnels. Expliquez-les.
1. Facteurs obligatoires: si ces facteurs sont absents, ou de mauvaises qualité, le consommateur sera insatisfait.
2. Facteurs souhaités: facteurs qui peuvent mener à l'insatisfaction des clients
3. Facteurs additionnels: ils servent à créer un avantage concurrentiel pour l'entreprise car il n'est pas attendu mais apprécié.
104
De quoi est composé le mix de communication?
1. Publicité
2. Promotion des ventes
3. Vente
4. Marketing direct
5. Relations publiques
6. Communication internet
105
Quelle est la formule de l'Index d'effet de la communication (IEC)?
IEC = notoriété en % * Intérêt d'achat en % * le pronostic d'achat en % * l'achat en %
106
Expliquez les stratégies push / pull
- Stratégie push : Axée sur la distribution. L'amélioration de la couverture de marché et donc de la disponibilité du produit. La promotion des ventes auprès de la distribution et auprès des consommateurs.
Stratégie pull : Axée sur le consommateur. Les clients sont attirés par la publicité et demandent le produit.
107
Quels sont les avantages et inconvénients de la publicité?
Avantages: peut faire connaître le produit/service/marque/entreprise rapidement, peut informer de nombreux clients potentiels sur les avantages d'une prestation de marché, peut donner une bonne image.
Désavantages: impersonnelle, forme de communication unilatérale.
108
Quelles sont les 7 étapes de la planification publicitaire?
1. Situation initiale
2. Stratégie publicitaire (Groupes cibles, objectifs cognitifs/affectifs/conatifs, marchés géo, période)
3. Positionnement (USP, SWOT)
4. Contenu publicitaire (message, slogan)
5. Supports/moyens publicitaires (presse, TV, cinéma, affiches, radio, internet)
6. Budget (agence conseil, conception, redevance médias)
7. Contrôle (prétest et postest publicitaire)
109
La promotion des ventes est une mesure push. On est note 4, lesquelles?
1. PM pour client (consumer promotion)
2. PM pour la distribution (dealer promotion)
3. PM pour l'entreprise (staff promotion)
4. PM pour les influenceurs (influencer promotion)
110
Quelles sont les 5 étapes de la vente?
1. Situation initiale : groupe cible, que faut-il vendre?
2. Objectifs : quelle quantité (CA, ventes, marge couv,)
3. Plan d'action : quand/comment faut-il contacter les groupes-cibles (intensité), où faut-il vendre?
4. Budget
5. Contole
111
Les 3 principaux objectifs de la vente sont le CA, les ventes et la contribution à la couverture. Ces objectifs peuvent s'appliquer à /aux:
1. Produits et services individuels
2. Vendeurs individuels ou équipes
3. Groupe cibles
4. Régions
5. La période de vente.
112
Plan d'action de vente: Que faut-il faire pour savoir quel client toucher/ contacter?
Il faut diviser les clients par priorité avec une analyse clients ABC:
- Clients A représ. 10-20% clients et 60% du CA
- Clients B représ. 25-40% clients et 30% du CA
- Clients C représ. 40.65% clients et 10% du CA
113
Qu'est ce que le marketing direct?
Communication directe avec des clients/acheteurs potentiels, dont on s'est fait une idée précise de leurs habitudes et de leurs besoins au préalable. Les groupes-cibles reçoivent des produits, des prestations ou des infos sur mesure--> les clients sont interpelés directement, personnellement, nommément.
114
Les relations publiques constituent un instrument de communication qui permet de comprendre l'entreprise et d'avoir confiance en elle. (interne et externe). Quels sont les outils?
A quoi servent-ils sur le plan interne et externe?
Réunions techniques, expositions, rapport de gestion, événements.
En interne : entretien les relations entre entreprises, collaborateurs et actionnaires + infos continues et cohérentes aux employés.
En externe : Entretien relations entre entreprises, clients et grand public + groupe de référence (presse, voisins, autorités, bailleurs de fonds, clients)
115
Marketing en ligne : en finalité, quel est le but des instruments marketing utilisés?
Toutes les activités mènent à la page d'accueil, au magasin en ligne ou au site web.
116
Quels sont les instruments du marketing en ligne?
1. Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
pour que le moteur de recherche (Google) retrouve le site par des mots clefs.
2. Campagne publicitaire Google AdWords (SEA) : possibilité de placer des liens payant sur d'autres sites pour augmenter la fréquence de visites sur le sien.
3. Marketing affilié : recour à des sites web indépendants qui font de la publicité pour un produit sur leur propre site. (profite de la base de clientèle. marquage des codes visiteurs, intérêts commerciaux commun)
4. Marketing par Email : Newletter, email personnalisé, promotions
5. Marketing sur les réseaux sociaux (FB, Insta, etc.)
6. Marketing mobile: applications smartphone, SMS.
117
```
Cognitif = ?
Affectif = ?
Conatif = ?
```
```
Cognitif = augmenter le savoir du client
Affectif = émotionnel (coeur, aimer)
Conatif = Agir
```
118
Quel est l'objectif principal de l'instrumentalisation du prix?
L'objectif est la maximisation du bénéfice avec la fixation du prix.
119
Quels sont les 9 objectifs de la politique de prix?
1. Maximisation du bénéfice à long terme
2. Maximisation du bénéfice à court terme
3. Rentabilité
4. Croissance
5. Part de marché
6. Stabilité du marché
7. Leader par le prix
8. L'intimidation des nouveaux fournisseurs
9. Positionnement
120
Il y a deux théories du prix, lesquelles? Expliquez-les
1. Concurrence complète (preneur de prix) : implique qu'il existe sur le marché un prix exact (P0) et une quantité exacte (X0). Pas de marge de manoeuvre de l'lentreprise donc c'est un preneur de prix.
2. Monopole (fixateur de prix, situtation monopolistique): sur le graphique il y a une seule courbe de la demande et on doit trouver le prix optimal.
121
Quelle est la formule de la contribution à la couverture? Quel dilemme fait ressortir cette formule?
CC= quantité * (prix - coûts variables par pièce).
Plus le prix est haut, plus la contribution à la couverture est haute mais moins la quantité est élevée.
122
Optimisation du prix par graphique : quels sont les éléments du graphique? Quel est le but?
- Prix P0
- Prix - Coûts variables = Contribution à la couverture --> hauteur du carré
- Quantité X0 --> largeur du carré.
Le but: Fixer le prix pour que le carré soit le plus grand possible
123
Calcul pour le prix optimal : il suffit d'essayer quelques variantes de prix par nbr. acheteurs, les coûts variables sont tous identiques, que faut-il calculer ensuite pour définir le prix optimal?
Contribution à la couverture totale = (Prix - CV) * nbr. acheteurs) --> Il faut sélectionner la CC qui est la plus élevée.
124
Contribution à la couverture totale = (Prix - CV) * nbr. acheteurs) --> Il faut sélectionner la CC qui est la plus élevée.
Une élasticité négative veut dire que l’on vend plus de produits lorsque le produit est moins cher.
Une élasticité positive se présente lorsque le prix est considéré comme un indicateur de qualité ou comme un objet de prestige à caractère exclusif --> plus il est cher, plus il est vendu.
125
La demande réagit avec plus d'élasticité lorsque:
- le produit / service n'est pas une nécessité absolue
- le marché n'est pas encore saturé
- des segments à faibles revenus sont visés (car sensibles au prix)
- pas de produit complémentaire coûteux.
126
Citez les 4 C de la formation du prix
* Coûts : L’entreprise calcul ses coûts et fixe le prix de façon à couvrir ses coûts et dégager un certain bénéfice
* Concurrence : L’entreprise observe le développement des prix chez la concurrence
* Consommateurs : Les prédispositions à l’achat des consommateurs se reflètent dans la demande
* Capacité : Si la capacité n’atteint pas son maximum, un prix plus bas peut aider à la contribution à la couverture.
127
Différenciation de prix par la prédisposition au paiement des clients : On parle de différence de prix lorsque pour le même produit/service de base, il existe des prix différents. Sur quoi peut se baser la différenciation?
* Groupe cible : les enfants et les seniors ne paient que la moitié du prix
* Période : les prix d’un hôtel sont différenciés par la haute saison
* Région : le même produit est vendu à des prix différents selon le pays
* Canal de vente : restaurant bouteille d’eau CHF 4.- supermarché CHF 1.-
* Date de réservation : pour les services avec des capacités relativement fixes et des demandes fluctuantes
* Volumes : Les entreprises adaptent les rabais aux volumes et quantités
128
Qu'englobe le mix de distribution?
le multi-channeling, l'e-commerce, le Key-Account Manager et la logistique de distribution
129
La distribution influence la ___ et la ___, mais aussi l'effort fournit par le producteur, le distributeur et le consommateur.
Des avantages concurrentiels importants peuvent être atteint avec un ___ optimal et augmente aussi l'attractivité pour les nouveaux clients.
C'est aussi une ___ (avantage concurrentiel).
La distribution influence la qualité de la prestation et la satisfaction client, mais aussi l'effort fournit par le producteur, le distributeur et le consommateur.
Des avantages concurrentiels importants peuvent être atteint avec un mix de distribution optimal et augmente aussi l'attractivité pour les nouveaux clients.
C'est aussi une économie directe de coûts (avantage concurrentiel).
130
Quel est l'objectif quantitatif le plus important dans la distribution? Développez
Le degré de distribution :
1. degré de distribution numérique: indique la couvertre de marché d'un produit (la relation entre les lieux de vente qui proposent le produit et tous les lieux de vente qui propose cette catégorie de produit).
2. degré de distribution pondéré: indique cette relation sur la base du CA pondéré au lieu des lieux de vente.
131
Quelle la formule pour calculer :
1. le degré de distribution numérique
2. le degré de distribution pondéré
1. DB numérique = Nbr. points vente pour produit X / Tous les points de vente pour la catégorie de produit X.
2. DB pondéré = CA des points vente pour produit X dans la catégorie de produit X / CA total de la catégorie de produit X
132
Quels sont les objectifs de la distribution?
1. Degré de distriution numérique
2. Degré de distribution pondéré
3. Coûts fixes
4. Coûts variables
5. Flexibilité et marge de manoeuvre
6. Possibilités de développement
7. Image
8. Indépendance
9. Possibilité d'intégration
133
Quelles sont les fonctions des canaux de vente?
Information, promotion de produit, contacts, commandes, négociations
134
Qui sont les partenaires des canaux de vente indirects?
1. Grande distribution : vente en gros, pas de traitement
2. Commerce de détail
3. Commissionnaires :organe vente externe qui vend produits du producteur sous son propre nom
4. Représentant de commerce : indépendant égal au commissionnaire mais ne vend pas le produit, il le commercialise et le facture pour le producteur
5. Agent de change : il négocie entre le vendeur et l'acheteur sans qu'il ne devienne le propriétaire de la chose.
6. Commissaire-priseur (Auktionator) : il vend les produits aux enchères aux clients.
135
Les canaux de distribution dans le domaine des biens industriels proposent aussi des prestations accessoires tel que:
le conseil, l'installation, la formation ou le financement.
136
Choix du partenaire de distribution : les instruments du produit, de la communication et du prix doivent concorder avec 4 dimensions , lesquelles?
1. la longeur du chemin de vente : nbr d'étapes de vente entre le producteur et le consommateur.
2. la profondeur du chemin : combien de sortes différentes de revendeur il y a à chaque étape.
3. la largeur du chemin : nbr de revendeurs similaires à chaque étape de vente
4. le système de vente : indique la façon de collaborer entre le producteur et le revendeur.
137
Quels sont les 8 caractères de décision pour le choix du système de vente adéquat?
1. Degré de fonctionnement : il s’agit des fonctions et de la qualité prise en charge par le canal de distribution. Les fonctions peuvent être la publicité, le conseil, le service client et la livraison
2. Degré de distribution : les critères optimaux de quantité et la dispersion adéquate des magasins
3. Coûts et revenus : une vente directe implique des coûts fixes plus élevés que la vente indirecte, par contre la marge ne doit pas être partagée avec les partenaires de distribution.
4. Flexibilité du canal de vente
5. Possibilité de développement : La fidélité du canal de vente au producteur est aussi déterminante pour l’avenir.
6. Image du canal de vente : Les produits doivent être vendus là où ils atteindront et interpelleront les clients cibles.
7. Indépendance et influence du canal de vente : Le producteur se demande toujours quel pouvoir il a dans les relations commerciales et qui dicte les conditions.
8. Possibilités d’intégration : voir chapitre ci-dessous
138
Qu'est ce que le multi-channeling?
On parle de multi-channeling (distribution par multiples canaux) lorsqu’un producteur choisi des canaux de vente différents par objectifs de groupe cible. Ex: Banque --> conseiller, bancomat, correspondance, call center, e-banking, etc.
139
Qu'est ce qu'un KAM (Key Accoung Manager) et un lead user? Quels sont ses objectifs (KAM)?
Gestion de clients conséquents et clés. Les lead user sont des clients particulièrement innovants et proactifs.
1. Amélioration des relations commerciales
2. Minimisation des efforts de coordination
3. Amélioration des positions de marché par rapport à la concurrence
4. Renforcement de la position dans la chaîne de valeur entre le producteur et le consommateur.
140
Quelles fonctions a le KAM?
Le KAM rempli des fonctions dans les domaines suivants :
• Informations : le KAM récolte les informations pertinentes sur le client et les prépare
* Analyse : la rentabilité et la contribution à la couverture sont constamment recalculées, analysées et comparées à leur potentiel
* Concept marketing
* Soin aux clients : la relation au client clé est construite avec soin, suivie et renforcée par des mesures adéquates: Coordination & Contrôle
141
Le canaux de distribution traditionnels sont en conflit permanent entre ___ et ____.
Le canaux de distribution traditionnels sont en conflit permanent entre la richesse d'une information et sa portée ("Trade-off" = conflit d'objectif).
142
Quelles sont les typologies du e-commerce?
```
Initiateur Receveur
Entreprise (Business) Consommateur (Consumer)
B2B B2C
C2B C2C
Etat E-Government
```
143
Citez 3 avantages et inconvénients du e-commerce?
Avantages:
1. Grande économie de coûts avec le renoncement à des locaux de vente et leur personnel de vente
2. L'accès à de nouveaux marchés géographiques est bon marché à mettre en place
3. Les clients ont plus de choix
Inconvénients :
1. Il n'y a pas de contact social
2. Convient moins à des produits "high touch"
3. la sécurité des moyens de paiement est encore mise en doute.
144
Quelles sont les étapes d'intégration d'Internet dans le marketing?
1. Internet comme instument marketing = Communication internet
2. Internet comme canal de vente = E-Commerce
3. Internet comme plate-forme pour de nouveaux modèles commerciaux = E-business
145
Le marketing mix englobe des __marketing nécessaires à la mise en oeuvre de la __ marketing.
Le marketing mix englobe des outils marketing nécessaires à la mise en oeuvre de la stratégie marketing.
146
Objectif qualitatif et quantitatif du marketing mix?
Qualitatif : les instruments marketing doivent être mis en oeuvre de façon à ce qu'il soient en adéquation avec les prescriptions stratégiques et en relation avec la segmentation, le positionnement, le CRM, etc.
Quantitatif: s'assurer que les objectifs marketing soient atteints en utilisant des ressources minimales.
147
Quelles sont les différences entre les biens de consommation, bien d'investissement et les services?
- consommation : choses que nous pouvons acheter en magasin
- investissement : acquisitions coûteuses réalisées dans le domaine B2B.
- le services : prestations proposées par les banques, médecins, etc.
148
Citez les 4P du marketing des biens de consommation et les 3 P complémentaires pour le marketing de services
Biens de consommation
1. Produit
2. Prix
3. Place
4. Promotion
Marketing de services
5. Process
4. People
5. Physical Tangibles
149
Quels sont les éléments du triangle marketing des services?
Marketing externe : Clients - Entreprise
Marketing interne : Collaborateurs - Entreprise
Marketing interactif : Collaborateurs - Clients
Centre du triangle : Culture du service (façon de traiter le client et valeur que l'on attache à a satisfaction client)
150
Quels sont les caractéristiques des biens d'investissement?
1, Peu d'acheteurs,
2. Quantité d'achat plus grande
3. Relation offrant / demandeur étroite
4. Acheteurs souvent concentrés géographiquement
5. Demandes dérivées
6. Achat professionnel
7. Achat relationnel ou relation personnelle
151
Quelles sont les sortes de marketing à but non-lucratif?
- Marketing social : prévention contre le tabagisme des caisses maladies
- Marketing ecclésiastique : églises organisent event pour augmenter le nombre de fidèles
- Marketing politique : les partis utilisent la publicité pour gagner les élections.
- Marketing de candidature : élaboration concept marketing pour une recherche d'emploi
152
Quand le budget de l'entreprise est divisé pour obtenir un budget marketing qui lui-même est divisé pour obtenir le budget des instruments marketing, on parle de ___.
Budget Top-down
153
Quand les budgets individuels des instruments (pub, vente, etc.) sont compilés en budget marketing et ce budget sera compilé à d'autres budgets de l'entreprise pour former le budget de l'entreprise, on parle de __.
Budget Bottom-up
154
Quand des budgets se font pour des événements concréts, on parle de__.
Budget Ad-hoc
155
Quels sont les différents contrôles marketing effectués?
1. Contrôle du plan annuel : la direction vérifie les résultats atteints, le dév. part du marché, rapport CA et mesures marketing, chgt perception consommateurs
2. Contrôle de la rentabilité : d'où l'entreprise tire sont bénéfice/pertes? d'après les produits, régions, clients, canaux de distribution, importance des contrats
3. Contrôle de l'efficience : analyse des effets des instruments marketing individuels par rapport aux objectifs fixés, en prenant en compte les coûts en découlant.
4. Contrôle de la stratégie : est-ce que les objectifs de l'entreprise sont adaptés à son environnement et à sa situation?
156
Qu'est ce qu'un système d'information marketing (SIM)?
Un système dans lequel des informations sont recueillies, stockées, analysées et distribuées pour le prise de décisions.
