STRATEGIE DE SEGMENTATION ET CRM STRATEGIQUE Flashcards Preview

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Flashcards in STRATEGIE DE SEGMENTATION ET CRM STRATEGIQUE Deck (12):
1

Segmentation

A lire

-> Résultat de l'opposition entre masse et individualité

La révolution industrielle dans le marketing de grande consommation et le marketing industriel ainsi que les progrès techniques et la numérisation dans le marketing des services ont conduit à la production et aux marchés de masse

--> Dans les marchés de masse, des biens les plus homogènes possible sont produits en grande quantité, ce qui nécessite un concept de marketing de masse.

Il n’existe en général pas de demandeur «moyen».

Chaque demandeur a aussi des souhaits, besoins et habitudes individuels.

--> Les groupes dans ce domaine ont besoin d’un marketing individuel

2

Segmentation et CRM stratégique

Qu'est ce que la segmentation, le CRM ?
Principes du CRM ?

- La segmentation regroupe des clients qui ont des besoins similaires en segments pour que ceux-ci peuvent être mieux pris en compte
= stratégie capitale de marketing

- Le CRM stratégique (Customer Relationship Management) est une démarche relativement nouvelle qui s'appelle aussi gestion de la fidélité ou de l’attachement du client.

2. CRM part de 2 principes

1 – Les clients fidèles sont plus rentables que les nouveaux = + efficace à garder un client fidèle que de le perdre et de devoir acquérir un nouveau client pour le compenser

2 – Un petit % de client fidèles génère une grande partie de revenus dans quasi toutes les entreprises

Le CRM stratégique essaie d'identifier ces clients et de les lier à long terme à l'entreprise
=> A cet effet, il met en oeuvre le CRM analytique


3

Segmentation - Objectifs / Exigences

1. Quels sont objectifs de la segmentation et but précis ?
2. Les caractéristiques (exigences) d'une segmentation ?
3. Différences entre segmentation grossière et affinée ?
4. Différences entre marketing de masse et individualisé ?

Objectifs de la segmentation
************************************************************************
Le 1er objectif est d'identifier les segments (quels clients sont similaires par rapport à leurs besoins, habitudes d'achats, etc.)

La segmentation permet d’optimiser la différence entre :

- le marketing de masse (détaillé en fin de fiche)
-----------------------------------
(la même chose pour tous = moins couteux)

- le marketing individuel (détaillé en fin de fiche)
-----------------------------------
(chaque produit et service est finalisé/amené individuellement = + couteux)

But précis de la segmentation
************************************************************************
- Gagner en clarté sur les segments au sein d'un DAS
- De déployer un marketing différencié et ciblé
- De pouvoir établir des pronostics de comportement des clients et de développement de marché + précis


La constitution de champs d’activité stratégiques (CAS) permet le choix du marché.

A l’intérieur de ces CAS, des groupes de clients sont définis comme segments ce qui permet une prospection optimale du marché

- Concentration sur les groupes de clients rentables
- Meilleure satisfaction du besoin client
- Exploitation du potentiel des clients
- Meilleure exploitation du potentiel de marché
- Offre globale de solutions aux problèmes clients
- Différenciation par rapport à la concurrence
- Différenciation dans les stratégies de prix
- Optimisation des procédures internes
- Adaptation rapide à l’évolution des marchés
- Prospection du marché efficace et peu onéreuse

Caractéristiques (exigences) de la segmentation
**************************************************************
- Similitude la plus grande possible à l’intérieur des segments
- Le moins de similitude possible entre les segments
- Les segments doivent être mesurables et pouvoir être définis (descriptibles) selon les méthodes de recherche à disposition
- Les segments doivent être suffisamment grands et disposer de ressources suffisantes pour que leur traitement soit possible et ce, de manière différenciée et efficace.
- Les segments doivent être stables dans le temps (valable sur une période de temps assez longue) pour pouvoir les manœuvrer.

Si ces conditions sont remplies, il faut alors formuler et transposer des stratégies de segment variées au moyens des instruments de marketing.

C'est en fait une forme d'optimisation (juste milieu) entre les deux extremes que sont le marketing de masse et le marketing individuel
= Segmentation AFFINNEE

Comparaison entre segmentation générale et affinée
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- Délimitation générale (dite grossière) = CAS
Exemple : marché clients privés / clients entreprises

- Délimitation affinée = traitement de marché différencié
Prédominance de la vision marketing
Exemple : youngandgo et MobiJeunes programme destiné à la jeunesse

Différences entre marketing de masse et individualisé
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Le marketing de masse
----------------------------------
= Tous les produits peu complexes et facile à représenter.

Ils sont relativement simple à expliquer et peuvent facilement être proposés et conclu via des portails sur Internet (même prestation pour tous les clients).

Tendance actuelle = produits de conception modulaire qui permet au client d’obtenir le résultat souhaité en quelques clics

(Suppose une bonne aisance avec informatique et un minimum de connaissance de la branche)

Exemple :
************
Ass. VAM, motocycles, ménage, RC privée, PJ, voyage, solutions caisse maladie, ass. accident.
Selon LAA, Assurance décès simples

Le marketing individualisé
----------------------------------------
= Tous les produits complexes et qui demandent un conseil intensif.

Ces produits demande + de développement et exigent un savoir technique.

Là aussi, tendance aux produits de conception modulaire.

Le pouvoir d’action reste chez l’assureur qui fixe les conditions (clauses et conditions individuelles qui peuvent être différentes des GCA mais aussi coût plus haut).

Exemple :
*************
Ass. Véhicules nautiques, objets de valeur, objets d’art, vie, construction (gros-œuvre, construction, RC maître d’ouvrage), RC pro, Ass. Indem, journalière, mal., LAAC, LPP surobligatoire.

4

DIFFERENCE entre segmentation et CRM stratégique
Résumé

La segmentation et le CRM stratégique prennent en considération que les clients ont des besoins différents.

Résumez ces différences

La segmentation et le CRM stratégique prennent en considération que les clients ont des besoins différents.

SEGMENTATION
***********************
Regroupe des clients semblables en segments.

Le but de la segmentation est de traiter les différents segments avec des mesures marketing différentes, donc de manière différenciée.

La segmentation est le juste milieu entre la production de masse, qui est peu coûteuse et l'individualisation qui est orientée vers les besoins des clients.

Les critères de segmentation diffèrent que l'on parle de clients privés ou d'organisations.

CRM STRATEGIQUE
***************************
Son but est de lier les clients de l'entreprise à long terme.

La loyauté des clients est mesurée grâce aux nombres d'années de fidélité du client ou par le nombre de clients revenants d'une année à l'autre.

Le marketing défensif a donc pour but d'augmenter la loyauté des clients et complète le marketing offensif classique, dont le but est principalement l'acquisition de nouveaux clients.

Diverses études ont démontré que la rentabilité augment avec l'âge de la relation.

Il est donc sensé de soigner les relations clients existantes et de ne pas engager les ressources marketing uniquement dans l'acquisition de nouveaux clients.

5

Différenciation par besoins et de concurrence

Notion de vocabulaire

Différenciation a plusieurs significations

Différenciation par besoins :
_________________________________________
Utilisé dans le cas de la segmentation, ce terme désigne le fait qu'une entreprise déploie son marketing de façon différente selon le segment traité (clients et moyens différents).

Le marketing est différencié par les besoins.

Différenciation par la concurrence :
__________________________________________
Parle de "positionnement" = différence par rapport à la concurrence.
Ceci veut dire que l'entreprise se différencie de la concurrence par ses produits, ses marques ou ses services.

6

Les critères de segmentation

Tous les critères ne sont pas à traiter.

Il faut trouver ceux qui correspondent aux besoins de l’entreprise et ne traiter que ceux-ci.

Clients industriels Privé Assurance
__________________________________________
Critères

1 - Démographique Géographique Géo.
2 - Opérationnels Démographique Démo.
3 - Orientation d'achat Psycho graphique Psycho.
4 - Raison d'achat Comportemental Raison.
5 - Lien de personne - Socio-éco

Exemples
*************
- point industriel
- privé
- assurances

Démographique / Géographique
*******************************************
- Branche, taille entreprise, lieu d'implantation
- Région, grandeur du lieu, population
- Pays, Cantons, régions ville ou parties de ville

Opérationnels / Démographique
*******************************************
- Technologie du client, statut d'utilisation, compétence
- Age, sexe statut familial, revenus / pouvoirs d'achat, profession, formation, confession, nationalité
- Age, sexe, statut familial

Orientation d'achat / Psycho- graphique
*****************************************************
- organisation des achats chez client, structure de décision, relations existantes
- couche sociale, style de vie, personnalité
- Motivation, préférences, opinion, valeurs, attitude

Raison d'achat / Comportemental / Raison d'achat
****************************************************************
- urgence, utilisation spécifique du produit, achat par contrat
- occasion d'achat, raison d'achat, statut utilisateur,(1er achat, régulier,...) quantité et lieu utilisation, prédisposition d'achat
- décisions antérieures du client (fidélité, volume de demande, intensité d'utilisation)

Lien de personne / - / Socio-économique
******************************************************
- Ressemblances acheteurs / vendeurs, potentiel de prise de risque, confiance en la livraison
- Revenus / pouvoir d'achat, profession, formation, confession, nationalité


7

Segmentation d'internautes

Sur internet, les clients sont différenciables par leur utilisation de la toile

Lister l'échelle de segmentation d'utilisateurs internet

Segments internet

INACTIFS
Ancienne génération qui n'utilise pas du tout le net et qui souhaite être conseillée par un conseiller S. Externe

SPECTACTEURS
Personne qui s'informent sur les produits des sites internet des sociétés

PARTICIPANTS / SUIVEURS
personnes qui comparent activement en ligne au niveau tarifs, couverture, règlement sinistre)

COLLECTEURS
utilisateur qui conclu des contrats en ligne

CRITIQUES
utilisateurs qui publient en ligne leur expérience avec leur assureur

CREATEURS
Observateurs semi. professionnel de la branche

8

CRM - La maison du Customer Relationship Management

Le décrire selon le schéma de la maison

A quoi sert chaque CRM

Chaque CRM a pour fondement la PLATEFORME INFORMATIQUE de la compagnie d'assurance (informatique, banque de données)

Les différentes disciplines du CRM doivent conduire à des PROCESSUS COMMERCIAUX davantage axés sur les clients et plus rentables dans le but final souhaité d'avoir des clients fidèles (satisfaits) et rentables.

CRM Stratégique / CRM opérationnel / CRM analytique
************************************************************************
- CRM stratégique = Comment fidéliser les clients ?
Identifier les clients les plus rentables non pas comme segments mais comme clients individuel et assurer une relation aussi longue que possible avec les clients rentables.

- CRM opérationnel = Comment communiquer avec les clients fidèles et rentables ?

- CRM analytique = calculer la CLV (customer lifetime value)

9

CRM Analytique - Analyse des clients


CRM analytique

LE CRM repose sur la reconnaissance des clients rentables et leur niveau de rentabilité

= rentabilité de client ou valeur vie de client = CLV

Customer Lifetime Value =
**********************************
somme des profits obtenus par l’entreprise sur la durée pendant laquelle une personne est cliente de l’entreprise.

Il faut donc enregistrer systématiquement :
- les contacts
- les caractéristiques
- les comportements
- réactions clients

Cela permet l’amélioration continue des relations d’affaires et suivi global clientèle

Le cœur du process est le DATAWAREHOUSE (= banque de données. fournit des réponses sur comportement des clients = > évolution des sinistres, historique de paiement…)

Certains clients sont plus rentables que d’autres

=> il est important de pouvoir identifier quels clients sont rentablesgrâce à la CLV

10

CRM analytique – Arbre de décision

1. Comprendre Analyse du rendement client

- Différencier l'analyse (avec son mode de calcul) :

Client individuel
Cohorte (groupe de clients)

2. Mode d'analyse CRM - But ?

- Citer les 2 méthodes

3. Connaître les 5 phase de CRM analytique

4. Connaître les difficultés des systèmes CRM analytique

1. Analyse RENDEMENT CLIENT - CRM analytique
__________________________________________

Analyse du client individuel
----------------------------------------
Calcul CLV =
prix moyen payé par client x nombre d'achat / an x nombre d'année de relation

Analyse du Cohorte (groupe de clients)
--------------------------------------------------------
Observation à long terme - plusieurs périodes

Comme pour le calcul de rendement classique =
relation entre investissement et bénéfices, soit

RETURN OF MARKETING (ou MARKETING ROI)
= Bénéfices / Investissement


2. MODELE D'ANALYSE CRM
__________________________________________
But
*****
= permettent de faire des prévisions et pronostics.
Soit, lier les données clients avec les modèles

2 Méthodes
****************
- Arbre de décisions

- Méthode de segmentation RFM
Regency = date dernière commande ;
Frequency = fréquence
Monetary = CA de toutes les commandes)


3. PHASES du CRM analytique (et arbre de décision)
__________________________________________

1. DEFINITION du BUT (soit, D'UNE VARIABLE CIBLE)
__________________________________________
(p. ex. le client a une assurance de protection juridique)
Bonne honorabilité 4 cas et Mauvaise 2 cas

2. DEFINITION DE LA VARIABLE D'INFLUENCE
__________________________________________
(p. ex. locataire ou propriétaire, âge, sexe, ... )
Logement
Si propriétaire - Bonne 3 cas - Mauvaise = 0 cas
Si locataire - Bonne 1 cas - Mauvaise = 2 cas

3. ANALYSE DES CLIENTS EXISTANTS
__________________________________________(Base de données)
p. ex. limite de revenu = CHF 100 000.–

Revenu locataire
**********************
Si moins de CHF 100'000.- Bonne : 0 et Mauvaise 2 cas
Plus de CHF 100'000.- Bonne 1 cas et Mauvaise 0 cas

4. CREATION DE REGLES
__________________________________________

5. APPLICATION NVELLES REGLES SUR NVX CLIENTS
__________________________________________
Exemple :
************
Les propriétaires et locataires avec un revenu supérieur à 100 000.– sont caractérisés par une bonne honorabilité et une bonne charge de sinistre.

Ils font partie du groupe-cible recherché en tant que clients.

Les locataires avec un revenu inférieur à CHF 100 000.– sont caractérisés par une mauvaise honorabilité et une mauvaise charge de sinistre.

Ils ne constituent pas un groupe-cible souhaité


4. DIFFICULTES SYSTEMES CRM ANALYTIQUE
__________________________________________

- Coûts et dépenses en tps et personnel . Conditions techniques font souvent défaut
- Systèmes trop axés informatique et pas suffisamment marketing et client
- Attentes excessives et sous estimation de la formation des collaborateurs
- Opposition (de la part des utilisateurs lors de l’introduction si processus doivent être intégrés dans ≠ domaines


11

CRM Stratégique - Définition des groupes-cibles

Savoir les différences du Marketing stratégique
Selon qu'il soit Défensif et Offensif

Avec les critères suivants :
**********************************
Temps
Environnement de marché
Stratégies marketing
Facteur de réussite sur le marché
Instruments marketing
Objectifs de vente
Instruments d'étude de marché
Perspective des clients

Résultat d’études générales aux Etats-Unis

L’acquisition de nouveaux clients coûte jusqu’à cinq fois plus que la conservation de clients existants

Conclusion: le marketing défensif gagne en importance

- Marketing offensif = acquisition de nouveaux clients
Coûte 5 x plus cher que conservation clients existants

- Marketing défensif = fidélisation clients
Coûte 5 x moins cher qu'acquisition nouveaux clients

TEMPS
__________________________________________
Marketing offensif
--------------------------
Dominant jusqu’à la moitié des années 1980

Marketing défensif
---------------------------
Croissant dès la moitié des années 1980


ENVIRONNEMENT DE MARCHE
__________________________________________
Marketing offensif
--------------------------
Marchés de croissance en termes de quantités et de prix

Marketing défensif
---------------------------
Marchés d’éviction


STRATEGIE DE MARKETING
__________________________________________
Marketing offensif
--------------------------
• Stratégies de croissance
• Internationalisation
• Globalisation
• Domination par les coûts

Marketing défensif
---------------------------
• Rentabilisation des clients
• Différenciation par rapport à la concurrence
• Concentration



FACTEURS DE REUSSITE SUR LE MARCHE
__________________________________________
Marketing offensif
--------------------------
• Part de marché
• Degré de notoriété
• Image

Marketing défensif
---------------------------
. Satisfaction de la clientèle
• Fidélité de la clientèle


INSTRUMENTS MARKETING
__________________________________________
Marketing offensif
--------------------------
4 P (product, price, place, promotion)

C’est-à-dire politique de prestations, de prix, de distribution et de communication

Marketing défensif
---------------------------
En plus des 4 P:
• 5. P (people)
• Gestion de la fidélité des clients
• Gestion des relations


OBJECTIFS DE VENTE
__________________________________________
Marketing offensif
--------------------------
Premier achat, ventes promotionnelles

Marketing défensif
---------------------------
Revente, cross-selling (1)

[1] Vente croisée:
Le client est intéressé par le produit A, mais il achète ensuite le produit B du fabricant en plus.


INSTRUMENTS D'ETUDE DE MARCHE
__________________________________________
Marketing offensif
--------------------------
• Détermination des besoins
• Disposition à payer
• Images de marque
• Intention d’achat

Marketing défensif
---------------------------

• Sensibilité à la qualité
• Satisfaction de la clientèle
• Propositions d’amélioration
• Analyse de pertes de clients


PERSPECTIVE DES CLIENTS
__________________________________________
Marketing offensif
--------------------------

Client comme « acheteur »

Marketing défensif
---------------------------

Client comme «partenaire»

__________________________________________

Le marketing offensif et le marketing défensif doivent se compléter mutuellement afin de fidéliser et d'acquérir = on réduit les dangers de l'un et de l'autre

Danger du marketing défensif
***************************************
La société vieillit avec ses clients, c’est pourquoi elle lutte pour se positionner dans un nouveau segment à la fin du cycle de vie d’un produit.

Danger du marketing offensif
**************************************
Les coûts d’acquisition élevés exigent normalement des prix plus élevés, qui ne peuvent en général pas être mis en pratique (sauf dans les produits haut de gamme)

=> une diminution de la marge (de contribution)

12

CRM opérationnel - Contact clientèle

1. Quels sont les différents domaines de CRM

2. Formes utilisées pour le CRM opérationnel

1. Les différents domaines de CRM
__________________________________________
Dans le CRM opérationnel, les connaissances acquises lors du CRM analytique sont adaptées aux clients d’assurance en appliquant la stratégie
(CRM stratégique).

Domaines du Customer Relationship Management (CRM)

CRM communicatif
*************************
Mise en relation et synchronisation des différents canaux de communication (téléphone, e-mail, fax, Internet, mobiles)

But:
communication systématique et individuelle avec les clients (marketing 1 to 1)

CRM opérationnel
*************************
Soutien aux activités opérationnelles et administratives des domaines marketing, distribution et services par des moyens d’information et de communication et des connaissances plus détaillées sur les clients

CRM analytique
**********************
Intégration dans un entrepôt de données(datawarehouse) de toutes les informations issues des contacts clients (call center, distribution, site Web)

Analyse des données

Techniques: Data mining, OLAP



2. CRM Opérationnel utilisé sous 2 formes
__________________________________________
1. GESTIONNAIRE DE CAMPAGNE
(Campaign Management)

a. Communiquer avec le bon client
b. Avec la bonne information et la bonne offre
c. Le bon style de communication
d. Au travers du bon canal de communication
e. Au bon moment

Objectif :
-------------
Réduire les coûts marketing et augmenter le retour sur investissement ROI

( = On soustrait les coûts du marketing du revenu net ou marge cumulée divisée par nombre de clients)

2. AUTOMATISATION DES VENTES

Objectif :
------------
Contacter les bons clients au bon moment en leur proposant la bonne offre grâce à :

a. Opportunity Management
--------------------------------------------
= gestion des opportunités de vente

Avoir une base de données à jour + système d’identification efficace

b. Sale-cycle-Analyse = gestion des ré-achats
---------------------------------------------------------------------
Réapprovisionnement/ proposer le bon produit au bon moment

c. Lost-order-analyse (analyse de la perte de mandat)
--------------------------------------------------------------------------------
Identifier les causes des pertes