M3S5 Mercatique stratégique

Question 1

Définition de la stratégie mercatique

Answer 1

« la façon dont l’entreprise agit vis-à-vis de sa concurrence, sur quel marché ou segment de marché, avec quel produit (imitation, innovation), selon quelle séquence (être premier ou attendre que la demande soit établie par d’autres) ». Elle s’inscrit dans la stratégie générale de l’entreprise et en est une composante essentielle.

Question 2

A quel niveau est formulée la stratégique mercatique?

Answer 2

au plus haut niveau de la hiérarchie

Question 3

A quelles questions doit répondre la stratégie mercatique?

Answer 3

• sur quel marché l’entreprise envisage-t-elle de concourir ? La réponse à cette question déterminera le marché de référence.
• sur le marché choisi, quel positionnement adopter ?
• le marché choisi est-il attractif ? Quelles sont les menaces et opportunités dont est porteur son environnement ?
• quelles sont, sur ce marché, les forces et les faiblesses de l’entreprise ?
• quelle stratégie de couverture du marché doit-on adopter ?
• comment traduire les objectifs stratégiques au moyen du marketing opérationnel (produit, prix, communication, distribution) ?

Question 4

Quelles sont les étapes de définition de la stratégie mercatique?

Answer 4

• Analyse du marché
• Définition du couple produit-marché
• choix de la stratégie

Question 5

En quoi consiste l’analyse du marché ?

Answer 5

Elle détermine le couple besoins/ clients qu’elle veut et peut satisfaire.

Elle analyse:

• l’attractivité du marché : taille, évolution probable
• sa position concurentielle sur ce marché : cette analyse de compétitivité a pour objectif d’identifier l’avantage concurrentiel que possède l’entreprise et d’évaluer comment elle peut défendre cet avantage face aux concurrents.

Question 6

Définition du couple produit-marché

Answer 6

Le couple produit/marché désigne une combinaison entre un ou plusieurs produits et un ou plusieurs segments de marché. Chaque combinaison constitue une offre en direction d’une cible de clientèle.

Question 7

Quel est le modèle d’analyse de portefeuille le plus connu ?

Answer 7

Celui développé par le Boston Consulting Group (BCG).

Question 8

Quels sont les critères d’évaluation du portefeuille d’activité?

Answer 8

• le taux de croissance du marché. Ce taux est le plus souvent un taux de croissance futur probable.
• la part relative du marché détenue par l’entreprise.

Question 9

Qu’est ce que la part du marché relative?

Answer 9

C’est le rapport entre la part du marché de l’entreprise et la part du marché du concurrent le plus dangereux.

Question 10

Qu’est ce qu’un produit “vache à lait”? (matrice BCG)

Answer 10

Ce sont des activités rentables à court terme.

Le taux de croissance du marché est faible et la part de marché relative est élevée.

Ces produits en phase de maturité financent les investissements de croissance.

Question 11

Qu’est ce qu’un produit “vedette/star”? (matrice BCG)

Answer 11

Ce sont des produits dont la part de marché relative est forte dans des marchés en forte croissance.

Ces activités prometteuses exigent, du fait de leur croissance, des investissements élevés.

Question 12

Qu’est ce qu’un produit “dilemme”? (matrice BCG)

Answer 12

Le marché est porteur, mais la faible part de marché relative met l’entreprise en situation de faiblesse.

Soit on les soutient fortement pour les transformer en vedettes, si on estime qu’ils ont de l’avenir, soit on les abandonne.

Question 13

Qu’est ce qu’un produit “poids mort”? (matrice BCG)

Answer 13

Ce sont des produits à faible potentiel. Il faut les supprimer sauf s’ils sont encore – même peu – rentables

Question 14

De quoi devrait être composé le portefeuille “idéal” selon BCG? Quelles la limite de ce modèle ?

Answer 14

Il doit être équilibré : des vaches à lait pour la rentabilité, des vedettes pour accroître les parts de marché, des dilemmes pour préparer l’avenir.

Signalons que l’analyse du Boston Consulting Group favorise la diversification. La tendance actuelle est au recentrage sur les domaines d’activité où l’entreprise est la plus compétitive.

Question 15

Sur quoi s’appuie l’analyse du portefeuille du produit?

Answer 15

La notion de cycle de vie du produit

Question 16

Qu’est ce que le cycle de vie d’un produit?

Answer 16

Un ensemble de phases qui retrace la vie d’un produit depuis son lancement jusqu’à sa disparition du marché.

Question 17

Quelles sont les 4 phases que l’on distingue traditionnellement dans la vie d’un produit?

Answer 17

• Phase 1, dite de lancement.
• Phase 2, dite de croissance.
• Phase 3, dite de maturité.
• Phase 4, dite de déclin.

Question 18

Qu’est ce qui caractérise la phase de lancement d’un produit?

Answer 18

• Phase 1 Le produit nouveau arrive sur le marché.

La croissance est faible car l’innovation se diffuse lentement

Question 19

Qu’est ce qui caractérise la phase de croissance d’un produit ?

Answer 19

• Phase 2 C’est dans cette phase que le produit est un échec ou une réussite.

Si c’est une réussite, les ventes décollent et le marché s’élargit.

Le chiffre d’affaires augmente vite, de même que les bénéfices car le prix de revient décroît.

Les concurrents apparaissent, attirés par les profits.

Question 20

Qu’est ce qui caractérise la phase de maturité d’un produit?

Answer 20

• Phase 3, Le produit est largement diffusé.

Ce n’est plus un produit nouveau.

Le marché potentiel est saturé.

Question 21

Qu’est ce qui caractérise la phase de déclin d’un produit?

Answer 21

Phase 4. De nouveaux produits sont apparus qui rendent obsolète le produit considéré.

Les ventes déclinent et le produit va – peut-être – vers sa fin.

Question 22

Quelle sont les différents profils de produit en fonction de leur cycle de vie ?

Answer 22

• echec (peu de croissance et déclin rapide)
• feu de paille (forte croissance mais déclin rapide)
• produit de mode (plusieurs ‘vagues’ de croissance et de déclin)
• maturité longue

Question 23

A quoi sert l’analyse du cycle de vie du produit? exemple

Answer 23

Le cycle de vie d’un produit est peu prévisible. Il est davantage le reflet d’une stratégie.

Cependant, c’est un outil simple pour caractériser l’état d’un produit sur un marché. Il peut aider à gérer l’évolution du portefeuille des produits. En effet en identifiant la phase dans laquelle se situe le produit, il est possible de faire évoluer le marketing mix.

Exemple: Si le responsable estime que le produit est dans la phase de déclin, il peut envisager de l’éliminer, de le relancer par des promotions…

Question 24

Avec quoi ne doit on pas confondre le cycle de vie du produit ?

Answer 24

Avec le cycle de vie du marché ou du besoin.

Question 25

Quelles peuvent être les stratégies qui s’offrent à l’entreprise?

Answer 25

• de croissance
• de Porter
• par rapport à la concurrence

Question 26

A partir de quoi Igor Ansoff classe t-il les stratégies de croissance?

Answer 26

Un tableau produit/ marché:

abscisse: produits actuels ; produit nouveaux

ordonnée: Marchés nouveaux ; marchés actuels

Question 27

Quelles sont les 4 stratégies de de croissance?

Answer 27

• pénétration du marché : l’entreprise cherche à augmenter ses ventes de produits actuels sur les marchés grâce à un effort marketing plus important.
• extension de marché : l’entreprise cherche à augmenter ses ventes avec ses produits actuels sur de nouveaux marchés. Ce sera le cas, par exemple, si l’entreprise s’internationalise.
• développement des produits : l’entreprise lance de nouveaux produits sur des marchés actuels.
• diversification : l’entreprise lance de nouveaux produits sur des marchés nouveaux

Question 28

Selon Porter, comment l’entreprise doit-elle choisir ses couples produits/ marchés?

Answer 28

En fonction de son avantage concurrentiel.

Celui-ci peut être dû à sa capacité à produire à faible coût, à sa capacité d’innover, à son savoir-faire…

Question 29

Quelles sont les stratégies génériques de Porter?

Answer 29

• Stratégie coût-volume : elle repose sur la capacité de produire de façon efficace et bon marché. Les marges unitaires sont faibles mais l’entreprise compense cette faiblesse par un grand volume de ventes, rendu possible par des prix attractifs.
• Stratégie de différenciation : l’entreprise propose une offre spécifique et attractive pour le client. Les marges unitaires sont fortes et les volumes de ventes faibles.
• Spécialisation : l’entreprise concentre ses efforts sur un segment particulier.

Question 30

Quelles peuvent être les stratégies dont dispose une entreprise par rapport à la concurrence?

Answer 30

• Stratégie de leader : l’objectif est de rester à la première place. Le leader bénéficie toujours d’un accroissement global de la demande.
  le leader protège sa part de marché par l’innovation.
• Stratégie de challenger : c’est une stratégie pratiquée pour devenir leader. Les moyens ne manquent pas pour essayer de déloger le leader : innovation, guerre des prix, intensification de la publicité…
• Stratégie du suiveur : c’est une stratégie d’imitation. La forme condamnable est la contrefaçon
• Stratégie du spécialiste : l’entreprise ne s’intéresse qu’à une petite part du marché (niche) et y consacre tous ses efforts. Beaucoup de PME adoptent cette stratégie du créneau/niche dont le risque est l’assèchement du créneau et le déclin de l’entreprise.

Question 31

Que permet la segmentation marketing?

Answer 31

car elle permet de dégager une cible, c’est-à-dire le public auquel s’adresseront les produits de l’entreprise.

Question 32

Définition de la segmentation marketing

Answer 32

Elle consiste à repérer, au sein de la demande globale sur un marché, des groupes homogènes d’individus ayant des comportements identiques à l’égard d’un produit. Chaque groupe homogène constitue un segment, défini selon un ou plusieurs critères (en nombre limité).

Question 33

Avec quoi ne doit on pas confondre la segmentation stratégique ?

Answer 33

Aussi appelé macro-segmentation, qui regroupe des consommateurs en plusieurs segment.

Elle ne doit pas être confondue avec la segmentation marketing (microsegmentation) qui désigne un ensemble d’activité d’une entreprise.

Question 34

Qu’est ce que qu’une hyper segmentation et une niche ?

Answer 34

Lorsque le segment servi et de plus en plus étroit.

Lorsqu’il très spécifique

Question 35

Qu’est ce que la condition d’homogénéité et d’hétérogénéité dans la segmentation?

Answer 35

Tous les individus composants le segment S1 ont des comportements identiques et/ou des attentes identiques.

Les individus du segment S1 ont des comportements et attitudes différentes des deux autres segments S2 et S3.

Question 36

Quels sont les enjeux de la segmentation ?

Answer 36

• permet de proposer aux consommateurs des produits qui correspondent le mieux à leurs besoins.
• de ce fait les produits se vendent plus facilement.

Question 37

Quels sont les étapes de la segmentation ?

Answer 37

• Choix des critères
• Segmentation de la demande selon les critères
• Ciblage et choix de la stratégie de segmentation
• Positionnement

Question 38

Quels sont les 4 familles de critères permettant le découpage du marché en segment homogène?

Answer 38

• critère sociodémographique
• psychographique
• comportementaux
• avantages recherchés

Question 39

Exemple de critère sociodémographique.

Answer 39

l’âge, le sexe, le revenu, la profession…
On peut ajouter à ces critères les critères géographiques : région, agglomération, habitat.

Ces critères sont facilement accessibles, grâce à l’Insee notamment.

Question 40

Quels marchés sont segmentés sur des critères sociodémographiques?

Answer 40

les marchés des vêtements, jouets, automobiles, etc.

Question 41

Qu’est qu’un critère psychographique?

Answer 41

Ils concernent les valeurs, les styles de vie, etc.

Cette méthode de segmentation s’intéresse au consommateur dans l’ensemble de ses activités, de ses attitudes et de ses opinions.

Ces critères sont d’un maniement délicat.

Question 42

Qu’est ce qu’un critère comportemental? exemple

Answer 42

Ils permettent de segmenter le marché sur la base des comportements d’achat ou de consommation, lesquels sont facilement observables. Ces critères sont très variés :

• volume et montant des achats,
• fréquence d’achat,
• modes de consommation,
• occasions d’usage,
• etc.
  Ils sont utilisés dans un grand nombre de marchés.

Question 43

Qu’est ce qu’un critère d’avantage recherché?

Answer 43

C’est le résultat concret que le consommateur attend de la consommation du produit.

Dans un même type de produit, les consommateurs ne recherchent pas tous le même bénéfice.

Question 44

Exemple de segmentation par critère recherché?

Answer 44

Le marché des montre. Les avantages recherchés peuvent être :

• les économie : le prix le plus bas
• la qualité / durée
• le symbole : recherche l’esthétisme, émotion
• la démonstration de la personnalité : construction d’image

Question 45

Sur quels éléments repose le choix des critères ?

Answer 45

• la pertinence
• la mesurabilité
• l’accessibilité

Question 46

Sur quoi repose la pertinence du choix des critères de segmentation? Exemple

Answer 46

Le pouvoir discriminant des critères:
Les segments obtenus doivent différer les uns des autres sur des aspects liés directement au comportement du consommateur à l’égard du produit en cause.

le sexe n’est pas un critère pertinent pour segmenter le marché des dentifrices.

Question 47

Sur quoi repose la mesurabilité du critères de segmentation? Exemple

Answer 47

Le segment doit pouvoir être mesuré : taille, pouvoir d’achat, potentiel, etc. Les critères sociodémographiques, parce qu’ils sont quantitatifs, permettent une bonne mesure des segments. Il est relativement facile, avec ces critères quantitatifs, de savoir si le segment est substantiel.

Question 48

Qu’est ce qu’un segment substantiel?

Answer 48

C’est un segment qui présente un potentiel suffisant pour justifier une stratégie spécifique

Question 49

Exemple de critère peu mesurable ?

Answer 49

Les critères de sécurité ou d’anxiété sont pertinents pour segmenter certains marchés (assurance vie, systèmes d’alarme…) mais comment dénombrer le nombre d’anxieux ?

Question 50

Sur quoi repose l’accessibilité d’un critère de segmentation? Exemple

Answer 50

Les segments doivent être sélectivement accessibles de façon à pouvoir concentrer sur eux les efforts de communication.

Si notre radio musicale choisit de desservir le segment 49 ans et plus, ce segment est facile d’accès du fait que l’on connaît le type de magazines lus, les émissions TV les plus regardées par la cible, etc. Le choix des thèmes publicitaires sera adapté à ce segment. Si on ne sait pas comment atteindre le segment visé, l’entreprise peut toujours faire une offre en souhaitant que les consommateurs concernés la remarquent et y répondent favorablement.

Question 51

Que peut faire une entreprise dans le cas ou elle ne sait pas comment atteindre le segment visé ?

Answer 51

L’entreprise peut toujours faire une offre en souhaitant que les consommateurs concernés la remarquent et y répondent favorablement.

Question 52

Exemple de critères croisés de segmentation

Answer 52

Pour ses surgelés allégés en barquette individuelle, Findus a opté pour deux types de critères pour définir la cible :

– des critères géo-socio-démographiques : célibataire, urbain, 25-35 ans, aisé.

– le critère « avantages recherchés » : praticité (le plat est prêt, ce qui évite de faire la cuisine), recherche de variété (la gamme est large, ce qui permet de varier les repas), recherche de la forme et de la santé (allégés).

Question 53

Définition d’une cible en stratégie de segmentation ?

Answer 53

La cible est le segment de marché sélectionné par l’entreprise et objet d’une offre spécifique.

Question 54

Sur quel facteurs s’effectue le choix de la cible ?

Answer 54

– l’attrait du segment en termes de volume potentiel, de rentabilité, de perspective de croissance ;

– les ressources humaines, matérielles, financières de l’entreprise ;

– les objectifs que l’entreprise s’est fixés en termes de part de marché, de chiffre d’affaires, de rentabilité.

Question 55

Définition du cœur de cible

Answer 55

Sous-ensemble d’une cible réunissant les consommateurs actuels ou potentiels les plus importants.

Question 56

Quelles sont les différentes stratégies que peut adopter une entreprise en fonction du choix de la cible?

Answer 56

• marketing indifférencié,
• marketing différencié,
• marketing concentré,
• marketing individualisé.

Question 57

Qu’est ce que le marketing indifférencié?

Answer 57

On l’appelle aussi marketing de masse. Cette stratégie ignore délibérément la segmentation.

Elle s’adresse au « consommateur moyen » et offre à tous le même produit au même prix dans les mêmes points de vente avec la même communication.

Cette pratique mercatique est aujourd’hui rare mais elle était très utilisée au début de la production de masse…

Question 58

Exemple de marketing indifférencié ?

Answer 58

Cette stratégie est encore adoptée par beaucoup de fabricants de produits banals tels que le sucre, le sel, la farine…

Cette stratégie s’applique également aux nouveaux produits qui, lors de leur lancement, n’existent qu’en une seule version.

Question 59

Qu’est ce que le markéting différencié?

Answer 59

C’est l’option mercatique la plus pratiquée dans le domaine des produits de grande consommation. L’entreprise choisit plusieurs segments et propose une offre spécifique à chacun d’eux.

Question 60

Quels sont les avantages et les inconvénients du markéting différencié ?

Answer 60

Les avantages sont de marquer sa présence sur le marché et de réaliser des gros volumes de chiffre d’affaires.

Mais le risque d’hypersegmentation existe avec l’augmentation des coûts sur des segments parfois trop petits et donc peu rentables.

Question 61

Qu’est ce que le marketing concentré?

Answer 61

L’entreprise ne vise qu’un segment et se spécialise sur ce segment en proposant une offre unique

Question 62

Quels sont les avantages et inconvénients du markéting concentré?

Answer 62

Cette option stratégique permet d’acquérir une forte position sur le marché, de bénéficier d’une forte notoriété, de véhiculer une image de spécialiste.

Le risque est important si le segment visé n’est plus porteur.

Question 63

Qu’est ce que le marché individualisé (One to One)? exemples

Answer 63

C’est la stratégie opposée au marketing de masse. Cette stratégie du « sur mesure » tient compte des besoins particuliers de chaque individu composant le marché.

La société d’informatique Dell propose à ses clients une personnalisation de ses modèles d’ordinateurs.

À la suite d’un questionnaire très approfondi, une société fabrique des produits diététiques personnalisés et propose des régimes également personnalisés.

Question 64

Définition du positionnement

Answer 64

Le positionnement est la place que l’organisation (elle ou son produit) veut occuper sur le marché dans l’esprit du consommateur par rapport à ses concurrents.

Question 65

Quelle est la finalité du positionnement ?

Answer 65

Elle réside dans une perception.

L’offre de l’entreprise doit être perçue par le public cible comme attractive, crédible et différente de celle des concurrents.

Le positionnement traduit une lutte pour la différence sur des marchés encombrés.

Question 66

Quelles sont les conséquence de l’hyperchoix auquel fait face le consommateur à l’heure actuelle?

Answer 66

Ses capacités cognitives et mémorielles sont limitées et, de ce fait, il ne peut pas comparer toutes les marques sur tous leurs attributs. (rétention sélective)

Pour faire son choix, il retient alors qu’un petit nombre de traits saillants.

Question 67

Pourquoi le positionnement est il important dans la stratégie markéting?

Answer 67

C’est lui qui donne sa cohérence à la politique marketing.

Toutes les politiques marketing sont définies par référence au positionnement.

Question 68

Que se passe t-il si l’entreprise n’a pas choisi de positionnement pour son produit ?

Answer 68

Le public se chargera de le positionner.

Cette absence de positionnement est une faiblesse évidente.

Question 69

Quels peuvent être les axes de positionnement ?

Answer 69

• la performance du produit
• le symbolisme du produit
• la catégorie d’acheteurs ou d’utilisateurs
• l’occasion de consommation

Question 70

exemples de marque axée sur la performance

Answer 70

– Persil, lave plus blanc que blanc.
– Duracel (piles) dure plus longtemps.
– Darty, la fiabilité du service après-vente.
– Leclerc, les prix plus les plus bas.

Question 71

Exemple de marque axée sur le symbolisme

Answer 71

– Evian, vivons jeune !
– MAIF, assureur militant.
– Renault, la vie avec passion.
– Auchan, « et la vie change ».
– Canon, « Vivre chaque instant ».

Question 72

Exemple de marque axé sur la catégorie d’acheteurs

Answer 72

– Sky rock, la radio des jeunes.
– Petit écolier de LU, ce n’est que pour les enfants.
– Senior planet, le site web ciblant les seniors.

Question 73

Exemple de marque axé sur l’occasion de consommation

Answer 73

– Isostar : la marque experte de la nutrition sportive.
– Ricoré : le plein de bonne humeur dès le réveil.

Question 74

Quelles sont les étapes de définition d’un positionnement ?

Answer 74

1) répertorier les attentes de la cible
2) le positionnement des concurrents
3) le choix de(s) l’axe(s) de positionnement
4) l’évolution du positionnement

Question 75

comment procède t-on pour répertorier les attente de la cible?

Answer 75

Concrètement, on enquête sur un échantillon de consommateurs potentiels pour établir la liste exhaustive des critères de choix du produit et on ne retient que les critères les plus déterminants dans le choix.

Question 76

Exemple de critères de positionnement non déterminant pour le choix d’une voiture

Answer 76

Pour choisir une automobile, les attributs déterminants sont : le prix, la sécurité, le confort, le coût de l’entretien… et des attributs symboliques (prestige, puissance…).

Le critère « ancienneté de la marque » n’est pas un attribut déterminant et on comprend que se positionner comme « la marque la plus ancienne » est une erreur.

Question 77

Pourquoi est il important de connaitre le positionnement des concurrents lors de la définition de son propre positionnement?

Answer 77

Puisqu’il s’agit de s’en différencier

Question 78

Comment peut concrètement visualiser le positionnement de ses concurrents?

Answer 78

On peut représenter ces positionnements sur une carte perceptuelle.

Sur une carte perceptuelle, un positionnement original est celui où aucun concurrent ne se trouve à proximité.

Ex:
Abscisse : gourmandise
Ordonnée : Diététique

Question 79

Qu’est ce qu’une offre “me-too”?

Answer 79

Une offre similaire proposé par les concurrents voulant profiter du succès de notre positionnement.

Ils bénéficieront alors du succès de l’offre originale. C’est une situation fréquente.

Question 80

exemple de produit “me-too”

Answer 80

Les produits vendus par les grandes enseignes sous marques de distributeurs (marque de l’enseigne) sont fréquemment des me-too des grandes marques.

Question 81

Quelle exigence de forme se doit on de respecter lors du choix de l’axe de positionnement?

Answer 81

–> simple : compréhensible par les consommateurs

La formulation du positionnement doit être brève, simple et claire. Il ne s’agit absolument pas de confectionner un slogan publicitaire qui, lui, est destiné au public.

Question 82

A quel exigence de fond doit réponde un bon positionnement?

Answer 82

• être attractif (prix, santé, après vente)
• être exclusif ou différent (lessive qui respecte les couleurs)
• être crédible
• être défendable
• être profitable (performance commerciale)
• être pérenne

Question 83

Exemple d’action prise par une entreprise pour avoir un positionnement plus crédible

Answer 83

Danone s’est positionné sur « aliment plaisir/santé ». Ce positionnement n’est pas crédible si le groupe vend des boissons alcoolisées. Par souci de cohérence, le groupe s’est débarrassé de tous les produits alcoolisés (bières par exemple) qui faisaient partie de son offre.

Question 84

Qu’est ce qu’un positionnement défendable?

Answer 84

La caractéristique de positionnement ne doit pas pouvoir – ou difficilement être copiée par la concurrence. À l’heure actuelle, un positionnement sur le prix est difficile à défendre : on trouvera toujours un concurrent qui pratiquera des prix plus bas.

Question 85

Pourquoi une entreprise peut elle être amenée à changer de positionnement ?

Answer 85

Afin de tenir compte des changements dans les comportements des consommateurs ou pour exploiter les potentialités d’un marché.

On parle alors de repositionnement

Question 86

Exemple d’évolution du positionnement

Answer 86

Ainsi L’Oréal a su faire évoluer le positionnement de Mixa Bébé en remarquant que le produit était aussi utilisé par ceux qui recherchaient un shampoing non agressif. Le « doux pour bébé » s’est transformé en « doux pour les bébés, doux pour les mamans », ce qui signifie en clair : si le produit est doux pour bébé, il l’est a fortiori pour tous.