3. Marketingstrategie - 3.1. Grundlagen

Question 1

Marketingstrategie

Answer 1

• ist ein bedingter, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele
• Geschäftsfelder bilden die Bezugsebene einer solchen Marketingstrategie
• aufbauend auf der Marktabgrenzung und der Geschäftsfeldstrategie wird durch die Marktwahlstrategien festgelegt, in welchen regionalen bzw. internationalen Reichweite und mit welchem Differenzierungsgrad in der Marktbearbeitung die festgelegten Marketingziele erreichen will

Question 2

Strategisches Marketing

Answer 2

umfasst alle grundlegenden und langfristig orientierten Aktivitäten des Marketingbereichs, die sich…

• mit der Analyse der strategischen Ausgangssituation eines Unternehmens sowie
• mit der Formulierung, der Bewertung und der Auswahl von marktbezogenen Strategien

befassen und dadurch einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele leisten

Question 3

Ökonomiesche Marketingziele

Answer 3

• anhand der Markttransaktionen messbar (Kauf bzw. Absatz)
• nehmen auf beobachtbare Ergebnisse des Kaufentscheidungsprozesses Bezug

Beispiel: Deckungsbeitrag, Kundenlebenszeitwert, Kundenstammwert, Marktanteil

Question 4

Ökologische und soziale Marketingziele

Answer 4

• stellen die Konkretisierung der Nachhaltigkeitsziele dar
• Kern: Vermeidung bzw. Verringerung negativer Auswirkungen (externe Effekte) durch Produkterstellung, -nutzung, -entsorgung auf die ökologische Umwelt

Beispiel: Sicherstellung sozialverträglicher Arbeitsbedingungen, Mitwirkung bei der Lösung sozialer Problemfelder an Firmenstandorten

Question 5

Psychographische Marketingziele

Answer 5

• knüpfen an den mentalen Prozessen der Käufer an
• Ausgangspunkt: Motive, Einstellungen und Images der Konsumenten bestimmen die Kaufbereitschaft und damit letzlich die Kaufwahrscheinlichkeit

Beispiele: Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Erzielung von Wissenswirkungen, Veränderung bzw. Verstärkung von Einstellungen/ Images, Erhöhung der Kundenzufriedenheit, Erhöhung der Kundenloyalität, Verstärkung der Kaufabsicht

Question 6

Zieloperationalisierung

Answer 6

1. Festlegungdes Zielausmaßes:
   Dimensionierung des Zielerreichungsgrades; begrenzt (Erhöhung um x%) oder unbegrenzt (Maximierung)
2. Bestimmung des zeitlichen Bezugs:
   Definition des Zeitraums, in dem die Marketingziele erreicht werden sollen
3. Bestimmung des Marktsegmentbezugs:
   Abstellen der Marketingziele auf eine möglichst homogene Schicht von Käufern

Question 7

Komponenten eines Zielsystems

Answer 7

1. Zielbeziehungen:
   - Zielkomplementarität -> ein Ziel beeinflusst das andere
   - Zielneutralität -> Ziele haben nichts miteinander zu tun
   - Zielkonflikte -> Erreichung eines Ziels wirkt sich negativ auf Erfüllung anderes Ziels aus
2. Zielgewichtung -> welches ist das wichtige Ziel
3. Mittel-Zweck-Vermutung von Zielen -> Unterscheidung in Ober-, Zwischen-, Unterziele