absatztheorie 5

Question 0

Modell der kognitiven Anreicherung

Answer 0

Aktualisierung (Kontakt, Anreicherung)
Information (kognitive Wirkung)
Emotion (emotionale Wirkung)
Verhaltenswirkung (Einstellung, Kaufabsicht)
-> Verhalten

Question 1

Theoretische Modelle zur Erklärung der Werbewirkung (2)

Answer 1

Einstufiges Kommunikationsmodell
Sender, Empfänger

klassisches AIDA Modell (Attention, Interest, Desire, Action)

Question 2

Management einer Werbekampagne (Aufbau)

Answer 2

Vorbereitung: Festlegung Zielgruppe
Planung: Festlegung Werbeziele
                Werbebudgetierung
                Werbebotschaft, Mediaselektion
Durchführung: Schaltung der Werbung
Steuerung: Werbewirkungsmessung

Question 3

Werbebudgetierung (6 Ansätze zur Bemessung)

Answer 3

– „Was-können-wir-uns-leisten-Methode“ (affordable method):
• Werbeausgaben als Restgröße; berücksichtigt Wirkungszusammenhang zwischen Input und Output nicht!
– Wettbewerbs-Paritäts-Methode (competitive-parity method):
• Ausgaben weichen nur um +/- x% von denen der Konkurrenten ab, was der Aufrechterhaltung der Wettbewerbsparität dient.
• Annahme hierbei ist, dass Ausgaben der Konkurrenten die kollektive „Weisheit“ der Branche repräsentieren. Problem: Wie ermittelt die Konkurrenz ihre Werbeetats?
– Prozent-vom-Umsatz-Methode (percentage-of-sales-method): • Bestimmter Prozentsatz des Umsatzes wird für die Werbung ausgegeben
• Vorteil: Werbeausgaben richten sich danach, was sich ein Unternehmen leisten kann; Unternehmensführung wird ermutigt, über Beziehung zwischen relevanten Größen (Werbekosten, Verkaufspreis, Gewinn) nachzudenken.
• Nachteile: Umsatz ist nicht immer das Ergebnis, sondern der Ausgangspunkt der Werbung, zudem Prozyklische Werbung (und Wirkung) Absatztheorie WS 2014/2015 V6
– „Share of Voice“: • Anteil an den Werbeausgaben des Marktes entspricht dem Marktanteil des eigenen Unternehmens/Produktes (Zusatz: längerfristig nicht geeignet, da man ja evtl. höheren MA erreichen möchte)
– Querschnitts-Vergleiche (cross-sectional models):
• (Statistische) Erklärung der Unterschiede in der Werbeintensität über verschiedene Geschäftsbereiche in verschiedenen Industriezweigen in einem Modell
• Ableitung von Richtlinien für das eigene Budget
• Nachteil: Die Modelle liefern nur Brutto-Angaben, ob eine Gesellschaft ein zu hohes oder zu niedriges Werbebudget hat.
– Ziel-und Aufgaben-Methode (objective-and-task method): • Festlegung von spezifischen Werbeziele und ableiten von Aufgaben zu deren Erreichung
• Schätzung der Kosten, die zur Erledigung der Aufgaben anfallen und entsprechende Bestimmung der Höhe des Werbebudgets.
• Vorteil: Zielorientierung

Question 4

Nash-Gleichgewicht

Answer 4

Beispiel mit Gewinn Werbung/ohne Werbung von 2 Konkurrenten.
Wenn man abweichen kann und einen Vorteil hat, liegt kein Gleichgewicht vor. Wenn man bei Abweichung einen Nachteil erlangt, so liegt im Punkt ein Gleichgewicht vor.

• „Im Nash-Gleichgewicht hat keiner der Spieler einen Anreiz, als einziger von der Gleichgewichtskombination abzuweichen; die Spieler spielen wechselseitig beste Erwiderungen. Das Nash-Gleichgewicht wird auch strategisches Gleichgewicht genannt.“(Rieck 1993, S. 25)
• Um ein Nash-Gleichgewicht zu erhalten, muss jeder der Spieler folgende Frage negativ beantworten: “Ist es mit dem Wissen über die optimalen Strategien der anderen Spieler (die ebenfalls beste Antworten spielen) für mich gewinnbringend, meine Strategie zu ändern?“
• Das Nash-Gleichgewicht ist ein normatives Lösungskonzept

Question 5

Einflussfaktoren der Mediaselektion und Mediaplanung

Answer 5

– Auswahl der Werbeträger nach qualitativen Kriterien
– Fähigkeiten des Mediums
– Zuständigkeiten des Mediums
– Funktion (Information/Unterhaltung)
– Art und Intensität der Nutzung (Zuwendung)
– Image / Kompetenz / Thematisches Umfeld
– Glaubwürdigkeit

Question 6

Kernaspekte der Mediaselektion und Mediaplanung

Answer 6

– Inter-Media-Vergleich: Auswahl der Mediagattung (z.B. Printmedien vs. TV)
– Intra-Media-Vergleich: z.B. Auswahl von (bestimmten) Zeitschriften

Question 7

Quantitative Aspekte der Mediaselektion und Mediaplanung

Answer 7

– Druckauflage, verkaufte Auflage, verbreitete Auflage
– Quantitative Reichweite (Zahl der Personen mit Werbeträgerkontakt)
– Qualitative Reichweite (Zahl der qualitativ definierten Personen mit Werbeträgerkontakt)
– Externe Überschneidung (durch verschiedene Medien mehrfach kontaktierte Personenzahl)
– Bruttoreichweite (Einzelreichweitensumme; externe Überschneidungen werden nicht abgezogen)
– Nettoreichweite (Einzelreichweitensumme ohne Überschneidungen)
– Interne Überschneidung (bei aufeinanderfolgenden Auflagen eines Mediums mehrfach kontaktierte Personenzahl)
– Kumulierte Reichweite (Zahl der Personen, die nach einer bestimmten Zahl von Auflagen insgesamt erreicht wurden; ohne Mehrfachzählung der internen Überschneidungen)

Question 8

Wirtschaftlichkeitskriterien der Mediaselektion und Mediaplanung

Answer 8

Tausenderpreis, Preis pro 1000 Kontakte

Question 9

Qualitative Kriterien der Mediaselektion und Mediaplanung

Answer 9

– Werbeträgergewicht (Seitenkontaktwahrscheinlichkeit)
– Werbeerreichtengewicht (Zielgruppeneignung)
– Mehrfachkontaktgewicht (Kontaktwirkung)

Question 10

Werbewirkungsmessung (Bsp Webshop)

Answer 10

– Kontaktmaße: Visits, PageImpressions, Banner-Impressions
– Interaktivitätsmaße: ViewTime (Visit Duration Time), AdClick:

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