8. MARKETING Flashcards
(22 cards)
- ZÁKLADNÍ POJMY
MARKETING
= jedna z podnikových činností
- umožňuje podniku hledat trh pro své výrobky
- cíle podniku může být dosaženo pouze tehdy, pokud podnik zná potřeby a přání spotřebitelů
- k tomu se využívá výzkum trhu
- výzkum trhu zkoumá: poptávku, potřeby a přání zákazníků a konkurenci
- 2 formy výzkumu trhu:
„od stolu“ - časopisy, internet, noviny..
„v terénu“ - přímo na trhu
POJETÍ MARKETINGU
- Podniková činnost – úzce spojená s odbytem a dalšími činnostmi podniku
- Metoda řízení podniku – řízení podniku prostřednictvím trhu – vstupuje na trh 2krát
- Podnikatelská filozofie = způsob uvažování, myšlení podnikatele
MARKETINGOVÝ MIX
= optimální kombinace 4 základních prvků (4P) marketingu, která umožňuje prodat:
* správný výrobek
* správným zákazníkům
* ve správný čas
* na správném místě
* za cenu, která odpovídá možnostem kupujícího
Prvky marketingu = 4 P marketingu:
výrobek nebo služba – product
cena – price
propagace – promotion
distribuce – place
MARKETINGOVÁ STRATEGIE
= volba a vzájemná kombinace těchto nástrojů marketingu
- dlouhodobý plán
- VÝROBEK, SLUŽBY
POJEM
- „1. P“ marketingu – product
Výrobek = hmotný výsledek výrobního procesu - v rámci marketingu firma nebere výrobek pouze jako souhrn užitných vlastností, ale v širších souvislostech
Koncepce totálního výrobku
- výrobek má několik vrstev:
1. Vrstva = Jádro
= základní užitný efekt výrobku
u pračky = pere
u rohlíku = dá se sníst
2. Vrstva = Zhmotnělý výrobek
= výrobek včetně vnějších znaků – barva, obal, design, kvalita, materiál…
= vlastnosti výrobku, které jsou na něm přímo vidět a kterými se výrobky již mohou lišit - zde začíná konkurenční boj
3. Vrstva = Služby spojené s výrobkem
= obchodně technické služby spojené s výrobkem
= výrobek v širokém pojetí - největší prostor pro konkurenční boj
doprava zdarma, instalace, montáž, prodej na úvěr, servis zdarma…
4. Vrstva = Značka - může být, ale nemusí
Koncepce životního cyklu výrobku
Tržní životnost výrobku
= doba, po kterou se výrobek prodává na trhu
a) krátká – výrobce musí stále vymýšlet nové techniky, inovace …
- např. u elektroniky
b) dlouhá – základní potraviny, toaletní papír…
Tržní životnost výrobku prochází jednotlivými fázemi – ty tvoří životní cyklus výrobku:
V průběhu těchto fází se mění objem prodeje, ceny, tržby, zisk
- fáze = vývojová = vývoj nového výrobku
= doba, kdy firma hledá a vyvíjí nový výrobek
- v této době se výrobek ještě neprodává, ale již vyžaduje náklady - fáze = uvedení výrobku na trh
- prodává se za nízké ceny – často nižší než náklady nebo na úrovni nákladů
- nízký objem prodeje, ale pomalu se zvyšuje
- nízké tržby
- firma nerealizuje zisk (je ve ztrátě)
Výjimka: někdy může firma využít vysoké ceny, pokud přijde s velkou inovací - fáze = růst
- všechno roste
- nejdřív vzroste objem prodeje
pak se zvýší cena
rostou tržby
realizuje se zisk - fáze = zralost
- poptávka stagnuje – zákazníci jsou uspokojeni – kdo měl o výrobek zájem, ten si ho již koupil
- tržby i zisk jsou stabilní, nebo mírně klesají
- firma se snaží tuto fázi maximálně prodloužit – snaží se využít nástroje marketingu - inovace a propagaci - fáze = úpadek
- všechno klesá
- prodej výrobku se snižuje
- snížení ceny – je často i pod úrovní nákladů (výprodeje)
- tržby klesají – nerealizuje se zisk
- firma se snaží doprodat všechny výrobky
- firma už dávno musí mít vymyšlený nový výrobek
Životní cyklus výrobku
- některé výrobky – neúspěšné hned po uvedení (neprojdou všemi fázemi)
- všemi fázemi neprojdou ani výrobky, u kterých je fáze zralosti téměř nekonečná – chléb..
Koncepce nového výrobku
- nový výrobek = inovovaný výrobek
- inovace = změna výrobku – materiál, zlepšení výrobku
3 základní druhy inovací:
1. Úplně nový výrobek
= inovace nejvyššího druhu
= nový výrobek pro výrobce i spotřebitele
= nový výrobek na světě
- velmi nákladné (výzkum, vývoj) – pouze velké firmy
- velmi rizikové
+ pokud se výrobek uchytí => obrovské zisky
- Výrobek nový pro výrobce
- výrobek už na trhu je, ale nevyrábí ho ta daná firma
+ méně nákladné – firma nemusí platit výzkum, vývoj
+ méně rizikové
- menší šance na obrovský zisk
- velká konkurence
(střední firmy) - Výrobek nový pro spotřebitele
- výrobek daná firma už vyrábí, ale v něčem bude pro spotřebitele nový
- inovuje výrobek – malá změna
- používá se ve 3. fázi životního cyklu výrobku
- CENA
POJEM
- cena = peněžní částka sjednaná mezi prodávajícím a kupujícím při nákupu nebo prodeji zboží nebo vytvořená pro ocenění služby
- kupující usiluje o co nejnižší cenu, prodávající usiluje o co nejvyšší cenu
FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CENU
- faktory, které ovlivňují cenu
dno – výrobní náklady
strop – koupěschopná poptávka - výjimka: dumpingové ceny – velmi nízké, někdy i pod úrovní výrobních nákladů, když chce firma získat lepší pozici na trhu a vytlačit konkurenci - je to zakázané
METODY TVORBY CEN
1) Tvorba ceny přirážkou
= stanovení ceny na základě nákladů, k výrobním nákladům se přidá zisková přirážka = marže
- marže se stanoví – pevná částka
– % z výrobních nákladů
- nejpoužívanější metoda
- výhody: rychlá, jednoduchá
- nevýhody: nebere v úvahu ostatní faktory
2) Cena stanovena na základě cen konkurence
- je složitější
- musí se udělat průzkum trhu, hledá se cena cenového vůdce
– cena může být stejná, nižší, vyšší
- méně používaná
- nevýhody: náročnost, drahá
3) Cena stanovena na základě poptávky
- zjišťuje se, kolik jsou lidé schopni zaplatit za výrobek
- průzkum trhu: ankety
důležité oslovit správnou skupinu lidí
- výhoda: podnik může stanovit vyšší cenu
- nevýhody: náročná, drahá
Cenové strategie
= určité dlouhodobé chování podnikatele v oblasti cen
= rozhodování o cenách v souladu s cíli podniku
- politika nízkých cen
= velké množství výrobků za nízké ceny
- výrobní koncepce
- běžné výrobky - politika vysokých cen
= malé množství výrobků za vysoké ceny
- výrobková koncepce
- značky, luxusní zboží - politika diferencovaných cen
= rozdílné ceny
- stejný výrobek se prodává za různé ceny v závislosti na:
a) místě prodeje (město x venkov)
b) době prodeje (sezónní prodej)
c) spotřebitelích (dítě, dospělí)
d) provedení výrobku (obal) - politika kompenzačních cen
= několik málo výrobků se prodává za nízké ceny, zbylé výrobky se prodávají za normální, popř. vyšší ceny
- cíl: nalákat zákazníky
Psychologické faktory
- ovlivňují lidi
- např. zakončení ceny 9 (99,90), nebo lichou číslicí
- PROPAGACE
POJEM, CÍL
- podpora prodeje
= proces komunikace v marketingu mezi výrobcem a spotřebitelem - cílem je zaujmout, vytvořit potřebu a poptávku, zlepšit dobré jméno podniku
Formy propagace
1. Reklama
= neosobní placená forma propagace
média: (TV, časopisy, noviny, internet, …)
+ velmi efektivní forma propagace – ovlivňuje současně velké množství zákazníků, je možno ji opakovat
- neosobní – není možné přinutit zákazníka k nějaké reakci, velmi drahá
- Podpora prodeje
= nástroje, jejichž cílem je stimulovat spotřebitele k nákupu
* bonusy
* dárky
* kupony
* soutěže o ceny
* vzorek zdarma
* slevy
- Osobní prodej
= prodej výrobků založený na osobní komunikaci prodávajícího a kupujícího
- nejdražší, ale velmi účinný způsob
- dražší výrobky (auta, kosmetika)
- prodej v obchodech
- výhody: tvorba dobré pověsti, okamžitá zpětná vazba
- Přímý marketing
- firma oslovuje přímo kupujícího
- působí na psychiku, může být vnímán jako otravování
- telemarketing = nabízení výrobků pomocí telefonů
- zásilkové katalogy – přichází přímo domů spotřebiteli
- Publicita
= seznamování veřejnosti s výrobkem nebo firmou
- cíl: vytváření a podpora dobrých vztahů podniku s veřejností
Formy publicity:
1) sponzory – placené – penězi nebo výrobky
2) vlastní akce – dětské dny
3) hodnocení výrobku nebo firmy nezávislými osobami nebo institucemi – neplacené
- HLEDÁNÍ ODBYTOVÝCH CEST
POJEM, CÍL
= distribuce = pohyb výrobků od výrobců ke spotřebitelům
- cíl: dostat zboží od výrobce ke spotřebiteli tak, aby výrobek mohl být zakoupen
- ve správnou dobu
- na správném místě
- ve správném množství
Distribuční cesty
= řetěz obchodních článků, jimiž se výrobek dostává ke spotřebiteli
- Přímé = řetěz tvoří 2 články: výrobce => spotřebitel
- Nepřímo = řetěz tvoří 3 nebo více článků
výrobce => prostředník/zprostředkovatel => spotřebitel
ČLÁNKY DISTRIBUČNÍCH CEST
prostředník = nejčastěji velkoobchod nebo maloobchod
- stává se majitelem výrobků – kupuje ho a dál prodává
- jeho odměna = marže = rozdíl mezi cenou, za kterou kupuje a cenou, za kterou prodává
zprostředkovatel = obchodní cestující nebo zástupce
- může být najat výrobcem, aby hledal odběratele pro jeho výrobky, nebo obchodem
- nestává se vlastníkem výrobku – pouze zprostředkovává pohyb výrobku mezi 2 články řetězu
- jeho odměna = provize nebo pevný plat od toho, kdo ho najal
Druhy maloobchodních prodejen
1) Specializované – prodávají vybraný menší okruh výrobků – drogerie, řeznictví, pekařství…
2) Univerzální – více různých druhů výrobků – obchodní domy, obchodní střediska, supermarket, hypermarket
Obchodní domy
- široký sortiment
- střed města
- menší než obchodní střediska
Obchodní střediska
- široký sortiment
- velká plocha
- vedle obchodů nabízejí i služby (kadeřnictví, kavárny, jídelny, restaurace)
Hypermarket
- větší prostor a sortiment oproti supermarketu
– vznikají ve středu i na okraji města
Členská velkoobchodní zařízení
- nakupovat mohou pouze členové
- jsou založeny pro podnikatele
- prodává se ve velkém množství
- např. Makro
