absatztheorie 3

Question 0

Haupttriebkräfte für Veränderung von Märkten (2)

Answer 0

Technologie (neue Marketingkanäle durch techn. Fortschritt)
Unternehmen sehen Märkte anders (zB weg von mehr Verkauf hin zu mehr Ausgaben der einzelnen Käufer durch Vertiefung der Beziehung)

Question 1

Massenabsatz

Answer 1

– nur ein einziges Produkt wird in Massen hergestellt und verkauft
– für den gesamten Markt bzw. für „alle, die wir zum Kauf überzeugen können“ wird nur eine einzige Marketing-Herangehensweise eingesetzt
– niedrige Kosten können realisiert werden, insbesondere durch Skaleneffekte
– Annahme/Voraussetzung: Alle Käufer haben identische Bedürfnisse, Motive und Präferenzen

Question 2

Marktsegmentierung

Answer 2

Aufteilung heterogener Gesamtmärkte in homogene Teilmärkte (Segmente, Käufergruppen, Käufertypen) nach Merkmalen, die identifizierbar und kaufentscheidungs- relevant sind.

Question 3

Positionierung

Answer 3

Technik zur Anpassung von Produkten oder Leistungen an die Präferenzen von einzelnen MARKTSEGMENTEN dar.

Question 4

Zweistufigkeit der Marktsegmentierung

Answer 4

• Erste Stufe: Unterscheidung zwischen Käufer und Nicht-Käufer
• Zweite Stufe: Einteilung der Käufer in homogene Segmente

Question 5

Anforderungen an Kriterien der Marktsegmentierung (6)

Answer 5

1 Kaufverhaltensrelevanz
2 Aussagekräftigkeit für den Einsatz der Marketinginstrumente
3 Zugänglichkeit
4 Messbarkeit
5 Zeitliche Stabilität
6 Wirtschaftlichkeit

Question 6

Preisresponse (Preiselastizität der Nachfrage)

Answer 6

e=| dX/dP * P/X |

Question 7

Anforderungen an Marktsegmentierung (6)

Answer 7

1 Kaufverhaltensrelevanz
(Abgrenzbare Segmente sollen in bezug auf das relevante Kaufverhalten in sich homogen, untereinander jedoch heterogen sein)

2 Aussagekräftigkeit für den Einsatz der Marketinginstrumente

3 Zugänglichkeit
(Kommunikations- und Distributionskanäle müssen stimmen)

4 Messbarkeit
(Konsumenteneigenschaften müssen messbar und dementsprechend die Segmente identifizierbar sein)

5 Zeitliche Stabilität
(Aussagekräftigkeit der Kriterien muss über einen längeren
Zeitraum hinweg Bestand haben. Wichtig wegen Planung)

6 Wirtschaftlichkeit
(Muss sich lohnen, da Segmentierung sehr teuer)

genauer siehe VL III ab Seite 9

Question 8

Marktsegmentierungsmethoden (5)

Answer 8

Cluster Analyse
Faktorenanalyse
Multidimensionale Skalierung
Conjoint Analyse
Diskriminanzanalyse

Question 9

Positionierung, Definitionen (2)

Answer 9

• Positionierungsbegriff 1 (Problem 1): Messung bzw. Abbildung der Position eines Unternehmens/ Produktes im Konkurrenzfeld bzw. Wahrnehmungsraum
• Positionierungsbegriff 2 (Problem 2): Gezielte Suche nach einer Marktposition und aktive Gestaltung des Marketing-Mix, um diese zu erreichen
• Marktforschungsverfahren und Positionierungsmodelle zielen vor allem auf die Lösung von Problem 1 und bilden die Grundlage für die Lösung von Problem 2

Question 10

Produktpositionierung

Answer 10

Ziel: Vom Angebot der Konkurrenz unterscheiden

Bezieht sich auf den Marketing-Mix

Question 11

Idealvektor-Modell

Answer 11

Dient der Präferenzanalyse.
Verschiedene Daten werden verglichen, zB Komfort vs Sicherheit bei Autos. Man trägt alle Marktteilnehmer ein und versucht einen Idealvektor (ideale Zusammensetzung) aus allen Daten zu ermitteln.

Question 12

Clusteranalyse (Ablauf)

Answer 12

Marktsegmentierungsmethode.
Ablauf:
Konkretisierung der Problemstellung
Bestimmung der zu klassifiz. Objekte
Auswahl der Variablen
Distanz- bzw. Ähnlichkeitsmaß festlegen !
Auswahl eines Algorithmus
Bestimmung der Gruppenzahl
Durchführung des Gruppierungsvorgangs
Analyse/Interpretation der Ergebnisse

Question 13

Clusteranalyse (Distanzmaße)

Answer 13

City-Block Metrik (r=1)
Euklidische Distanz (r=2)

Minkowski Metrik=Grundformel

Question 14

Fusionierungslgorithmen (Clusteranalyse)

Answer 14

Ein Cluster besteht ja aus mehreren Elementen.
Wurden 2 oder mehr Elemente zu einem Cluster zusammengefügt, so muss der Abstand zu den anderen, nicht im Cluster enthaltenen, Elementen neu berechnet werden. Man will ja jetzt einen einzigen Abstand zum Cluster und nicht wie vorher alle einzelnen Abstände der Elemente.
Single-Linkage/Nearest Neighbor (es wird der kleinste Abstand eines Clusterelements zu einem Nicht-Clusterelement gewählt)
Complete-Linkage/Farthest Neighbor (es wird der größte Abstand eines Nicht-Clusterelement zu einem Clusterelement gewählt)
Weitere: Average-Linkage,

Question 15

Faktorenanalyse (Ablauf) rest siehe folie 3 ab seite 32

Answer 15

Marktsegmentierungsmethode.
Ablauf:
Variablenauswahl
Errechnung Korrelationsmatrix
Extraktion der Faktoren
Zahl der Faktoren
Faktorinterpretation
Bestimmung der Faktorwerte

Question 16

Berechnung Idealvektor und Indifferenzkurven für Idealvektormodell

Answer 16

siehe Tutorium!

Question 17

Idealpunkt-Modell

Answer 17

Wenn es nur eine einzige optimale Kombination gibt, d.h. wenn mehr nicht gleich besser ist.

Question 18

Positionierungsstrategien (5)

Answer 18

• Produkteigenschaften und Nutzen:
– Betonung einer oder mehrerer spezifischer Produkteigenschaften
und des damit verbundenen Nutzens für das Zielsegment
– Eigenschaften müssen wichtig für die Zielgruppe sein und deutlich formuliert werden
– Beispiel: Zahnpastamarke „Crest“ enthielt als erste zum Schutz der Zähne (=Nutzen) Fluorid (=Merkmal)

• Nutzungsmöglichkeiten oder Funktionen:
– Betonung der Nutzungsmöglichkeit der Marke für eine bestimmte
Anwendung
– Beispiel: Positionierung von Coke als „The Only Real Holiday Refreshment“ um so Verkauf im Winter anzuheben (Darstellung als alternativenlos)

• Nutzerkategorie:
– Positionierung eines Produktes/einer Marke für bestimmte Nutzergruppen – Beispiel: „Light“-Gerichte in Restaurant für Gäste, die Diät halten

• Vorteil gegenüber den Konkurrenten:
– expliziter (oder impliziter) Vergleich mit Konkurrenten, wobei eigene
Produktvorteile herausgehoben werden.
– in Europa nicht unproblematische Strategie
– Beispiel: Positionierung von 7-Up als „Nicht-Cola“ in den 70er Jahren. Bis dahin nahmen die Konsumenten nur Cola und Pepsi als Erfrischungsgetränke war.

• Prinzipiell gilt: Entweder Bereich finden, der noch überhaupt nicht bedient wird oder besser („näher dran“) sein als die Konkurrenz
– Visualisierung (bei 2 Dimensionen) durch Joint-Space-Modelle möglich.