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Wipsy > Bruhn Kapitel 1 > Flashcards

Bruhn Kapitel 1 Flashcards

1
Q

Grundegedanke des Marketing

A

die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes

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2
Q

Marketing (Definition)

A

Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten
Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu
erreichen

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3
Q

duales Führungskonzept

A

Marketing ist nicht nur eine gleichberechtigte Unternehmensfunktion (neben z.B. Produktion, Finanzierung oder Personal) zu verstehen, sondern ein umfassendes Leitkonzept des Managements und eine ganzheitliche Unternehmensphilosophie

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4
Q

Merkmale des Marketing

A

(1)Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung
(2) Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen zur Erzielung von
strategischen Wettbewerbsvorteilen
(3) Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse -> analytisches Marketing
(4) Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen -> kreatives Marketing
(5) Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten

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5
Q

Analytisches Marketing

A

Marketing als Mangementfunktion, bedingt Entschiedungsverhalten, das sich an einer systematischen Planung ausrichtet
(Merkmal: Symstematische Planungs- und Entscheidungsprozesse)

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6
Q

Entwicklungsphasen des Marketing

A
  1. Phase der Produktionsorientierung
  2. Phase der Verkaufsorientierung
  3. Phase der Marktorientierung
  4. Phase der Wettbewerbsorientierung
  5. Phase der Umfeldorientierung
  6. Phase der Beziehungsorientierug
  7. Phase der Netzwerkorientierung
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7
Q

Phase der Produktionsorientierung (1950er Jahre)

A

zentrale Aufgabe: die Produktion von Gütern sicherzustellen (Produktionsbereich aufzubauen)
-> typischer Verkäufermarkt

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8
Q

Phase der Verkaufsorientierung (1960er Jahre)

A

Aufgabenschwerpunkt: durch einen „schlagkräftigen“ Vertrieb sicherzustellen, dass die Produkte über den Handel den Kunden erreichten.
-> Märkte wandelten sich langsam
von Verkäufer- zu Käufermärkten

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9
Q

Phase der Marktorientierung (1970er Jahre)

A

differenzierten Marktbearbeitung (Prinzip der Marktsegmentierung), die spezifischen Bedürfnisse der Konsumenten zu befriedigen

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10
Q

Phase der Wettbewerbsorientierung (1980er Jahre)

A

→ Aufgrund zunehmend

gleichgerichteter Marketingaktivitäten

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11
Q

Anforderungen an Wettbewerbsvorteile

A
  1. Kundenwahrnehmung
  2. Bedeutsamkeit
  3. Dauerhaftigkeit
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12
Q

Phase der Umfeldorientierung (1990er Jahre)

A

der bislang dominante Kosten- und
Qualitätswettbewerb wurde um die Zeitkomponente ergänzt, d.h., ein zunehmender Zeitwettbewerb
(gesellschatliche Veränderungen erkennen und möglichst schnell reagieren)

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13
Q

Phase der Beziehungsorientierung (2000er Jahre)

A

im Sinne einer Stammkundenorientierung ein systematisches Relationship Marketing zu betreiben

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14
Q

Phase der Netzwerkorientierung (2010er Jahre)

A

Für das Marketing ist hierbei das Wachstum sozialer Netzwerke sowie die Entstehung
neuartiger Social Media-Kommunikationsformen relevant

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15
Q

Analyse der Marktstrukturen

A
  1. Identfikation der Marktteilnehmer

2. Unterscheidung von Anbieter- und Nachfragerseite

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16
Q

Marketingsystem

A

Determiniert durch Marktstrukturen und Marktprozesse

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17
Q

Analyse der Marktprozesse

A

Auf deckung der Beziehungsstrukturen und der marktbezogenen Transaktionen
zwischen den einzelnen
Marktteilnehmern

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18
Q

Relevanter Markt

A

umfasst alle für die Kauf- und Verkaufsentscheidungen bedeutsamen
Austauschbeziehungen zwischen Produkten in…. Hinsicht
1. sachlicher
2. räumlicher
3. zeitlicher

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19
Q

Vielfältige Ansätze zur Abgrenzung des relevanten Marktes

A
  1. Anbiterbezogene MArktabgrenzung
  2. Produkt- und leistungsbezogene Marktabgrenzung
  3. Bedürfnisorientierte (Kundenorientierte) Marktabgrenzung
  4. Kundenbezogene Marktabgrenzung
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20
Q

Anbieterbezogene Marktabgrenzung

A

Bei diesem Ansatzpunkt erfolgt die Abgrenzung anhand der Gruppen von Anbietern (Beispiel: Unternehmen einer Branche oder eines Wirtschaftssektors)

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21
Q

Produkt- und leistungsbezogene Marktabgrenzung

A

Bei dieser Form der Marktabgrenzung
werden bestimmte Produkte oder Produktgruppen als relevantes Merkmal herangezogen (Beispiel:
Markt für Fernreisen)

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22
Q

Bedürfnisorientierte bzw. kundennutzenbezogene Marktabgrenzung

A

Zur Marktabgrenzung
werden nicht die vorhandenen Produkte herangezogen, sondern die damit verbundenen
kundenseitigen Bedürfnisse (Beispiel: Gesundheitsmarkt).

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23
Q

Kundenbezogene Marktabgrenzung

A

Merkmale der Nachfrager wie z.B. Alter (Seniorenmarkt) oder Einkommen (Exklusivmarkt) herangezogen.

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24
Q

Plattformstrategie

A

Den Intermediären kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Sie führen
Anbieter und Nachfrager durch das Internet zusammen, ohne selbst reale Angebote zu offerieren

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25
Q

Marketingmanagement

A

beschäftigt sich mit der systematischen Erarbeitung des

Leistungsprogramms und dessen Durchsetzung im Markt

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26
Q

Aufagbenbereiche des Marketingmanagements

A
  1. Produktbezogene Aufgaben
  2. Marktbezogene Aufgaben
  3. Kundenbezogenen Aufgaben
  4. Absatzmittelbezogene Aufgaben
  5. Konkurrenzbezogene Aufgaben
  6. Liferantenbezogene Aufgaben
  7. Unternehmensbezogene Aufgaben
27
Q

Produktbezogene Aufgaben

A
  1. Produktverbesserung
  2. Produktdifferenzierung
  3. Produktinnovation
28
Q

Marktdurchdringung

A

Bearbeitung vorhandener Märkte

29
Q

Markterschließung

A

neue Bearbeitung von Teilmärkten

30
Q

Sortimenterweiterung

A

Einführung von neuen Produkten auf vorhandenen Märkten

31
Q

Diversifikation

A

Neue Produkte auf neuen Märkten

32
Q

Kundenbezogene Aufgaben

A
  1. Verbesserug der Kundenarbeit

2. Management der Kundenbeziehung

33
Q

Absatzmittlerbezogene Aufgaben

A
  1. Beziehung zum Handel optimieren

2. erschließung neuer Vertriebskanäle

34
Q

Konkurrenzbezogene Aufgaben

A
  1. Wettbewerbsvorteile gegenüber Ahuptkonkurrenten
  2. Absicherung der Marktstellung
  3. Aufbau von MArkteintrittbarrieren
35
Q

Lieferantenbezogene Aufgaben

A

im Rahmen eines Beschaffungsmarketings

36
Q

Unternehmensbezogene Aufgaben

A
  1. Koordination und Intergration
  2. Optimierung interner Prozesse
  3. Motivation der Mitarbeitenden
37
Q

entscheidungsorientierter Ansatz

A

versetzt den Marketingverantwortlichen in die Lage, das Entscheidungsproblem zu strukturieren und zu analysieren

38
Q

Bei der Darstellung der

Entscheidungsstruktur wird zwischen drei Marketingvariablen unterschieden…

A
  1. der Marketingsituation
  2. den Marketingzielen
  3. den Marketinginstrumenten
39
Q

Marketingziele Marketingsituation Marketinginstrumente (Dreieick)

A

in einer gegebenen Marketingsituation die
Konsequenzen des Einsatzes alternativer Marketinginstrumente im Hinblick auf die
Erreichung der Marketingziele zu analysieren

40
Q

Marketingreaktionsfunktion

A

welche Reaktion zeigt der Markt durch den Einsatz ausgewählter Marketinginstrumente im Hinblick auf die Zielerreichung in einer bestimmten Situation?

41
Q

Marketingreaktionsgebirge

A

zeigt relevante Kombinationen der Marktreaktionsvariablen

42
Q

alternative Marketingreaktionsfunktion

A

bei jedem Entscheidungsproblem die Zusammenhänge zwischen
alternativen Marketingsituationen, unterschiedlichen Marketingzielen und den
Marketinginstrumenten betrachtet werden

43
Q

Beeinflussbare Variablen

A

Interne Größen, die das Unternehmen selbst steuert. Dazu zählen finanzielle Mittel oder die Motivation der Mitarbeitenden
(Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation)

44
Q

nicht beeinflussbare Variablen

A

sämtliche externen, nicht vom Unternehmen direkt beeinflussbaren Größen zu subsumieren
(Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation)

45
Q

Zwie Formen von Marketingzielen

A
  1. Ökonomische Marketingziele

2. Psychologische Marketingziele

46
Q

Ökonomische Marketingziele

A 
→ Absatz
→ Umsatz 
→ Marktanteil 
→ Deckungsbeitrag
→ Gewinn
→ Rendite 
(betriebswirtschaftliche Kategorien, leicht zu erfassen)
47
Q

Psychologische Marketingziele

A 
→ Bekanntheitsgrad
→ Image und Einstellung
→ Kaufpräferenzen 
→ Kundenzufriedenheit
→ Kundenbindung
(schwer zu erfassen, "theroretische" Konstrukte)
48
Q

fünf Dimensionen der Operationalisierung von Marketingzielen

A
  1. Zielinhalt
  2. Zielaumaß
  3. Zielperiode
  4. Zielsegment
  5. Zielgebiet
49
Q

Marketinginstrumente

A

„Werkzeuge“, die Unternehmen Möglichkeiten eröffnen, auf

Märkte gestaltend einzuwirken

50
Q

Marketingmix

A

Marketinginstrumente (4Ps)

  1. Product
  2. Price
  3. Place
  4. Promotion
51
Q

Product (Produkt)

A

Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen
der Gestaltung des Leistungsprogramms

52
Q

Price (Preis)

A 
Die Preispolitik (häufig auch als Kontrahierungspolitik bezeichnet) legt 
die Konditionen fest, zu denen die Produkte den Kunden angeboten werden
53
Q

Promotion (Kommunikation)

A

Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Maßnahmen, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potenziellen Kunden, Mitarbeitenden und Bezugsgruppen dienen

54
Q

Place (Vertrieb)

A

Die Vertriebspolitik (in der Literatur häufig auch alsDistributionspolitik bezeichnet) bündelt sämtliche Maßnahmen, die erforderlich sind, damit der Kunde die angebotenen Leistungen beziehen kann

55
Q

Electronic Commerce (E-Commerce)

A

Entstehen durch die zu Grunde
liegenden Informations- und Kommunikationstechnologien zusätzliche
Einsatzmöglichkeiten der Marketinginstrumente

56
Q

„Inside-out-Perspektive“

A

ein Unternehmen entwickelt einen Marketingmix, um damit den Markt bzw. die Teilmärkte zu bearbeiten und Geschäftsabschlüsse zu tätigen

57
Q

„Outside-in-Perspektive“

A

die jeweilige Art der Beziehung des Unternehmens zu seinen Kunden ist an den Ausgangspunkt der Marktbearbeitung zu stellen

58
Q

Beziehungsmarketing

A

Relationship Marketing oder Customer Relationship Management (CRM)
bezeichnet

59
Q

Phasen der Kundenbeziehung

A
  1. Recruitement
  2. Retention
  3. Recovery
60
Q

Besonderheiten des Konsumgütermerketings

A
  1. Massenmarketing
    2, kurze Produktlebenszyklen
  2. Preiskämpfe
    etc.
61
Q

Besonderheiten des Industriegütermarketing

A
  1. derivative Nachfrage
  2. Buying Center
  3. Langer Beschaffungsprozess
  4. Interaktions- und Beziehungsorientierung
62
Q

besonderheiten Dienstleistungsmarketing

A
  1. Dokumentation der Leistungsfähigkeit
  2. Nicht lager- oder Transportfähigkeit
  3. Uno-actu Prinzip (gleicher Zeitpunkt von Produktion und Konsum)
  4. Intergration des externen Faktors
63
Q

Besonderheiten des Handelsmarketing

A
  1. Standortwahl
  2. Leistungspolitik
  3. Sortimentgestaltung
  4. Handelsmarken
64
Q

Besonderheiten des Nonprofit-Marketing

A
  1. relevanter Markt (Chrakterisierung des Produktes)
  2. Viehlzahl von Anspruchsgruppen
  3. Individualisierte Leistugen

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