Bruhn Kapitel 2

Question 1

Klassische Phasen des Marketingprozesses

Answer 1

1. Analyse
2. Planung
3. Durchführung
4. Kontrolle

Question 2

Kern des Marketingmanagement

Answer 2

kontinuirliche Marketingplanung (führt zu einem Marketingplan)

Question 3

Anforderungen an den Marketingplan

Answer 3

1. Zeitliche Anforderungen
2. inhaltliche Anforderungen
3. Konzeptionelle Anforderungen
4. Formale Anforderungen
5. Organisatorische Anforderungen

Question 4

1. Zeitliche Anforderungen

Answer 4

1. Frühzeitigkeit des zeitlichen Vorlaufs
2. Marketingplanung wird als revolvierender Prozess mit fixierten
   Planungszyklen im Unternehmen etabliert

Question 5

2. Inhaltliche Anforderungen

Answer 5

Vollständigkeit der Marketingplanung sicherzustellen

Question 6

3. konzeptionelle Anforderungen

Answer 6

Trotz Berücksichtigung eines notwendigen Maßes an Verbindlichkeit und
Konkretisierung ist ein bestimmtes Maß an Flexibilität notwendig

Question 7

4. Formale Anforderungen

Answer 7

schriftliche Fixierung des Marketingplans

-> Verbindlichkeit der Planungen dokumentiert

Question 8

5. Organisatorische Anforderungen

Answer 8

eindeutige und transparente Festlegung der Verantwortlichkeiten und
Aufgabenbereiche im Rahmen des Planungsprozesses

Question 9

Funkionen des Marketingplan

Answer 9

1. Analysefunktion
2. Koordinationsfunktion
3. Informationsfunktion
4. Kontrollfunktion

Question 10

Analysefunktion (Marketingplan)

Answer 10

die Identifikation von Chancen und Risiken

Question 11

Planungfunktion (Marketingplan)

Answer 11

Förderung der Ziel- und Zukunftsorientierung

Question 12

Koordinationsfunktion (Marketingplan)

Answer 12

Ziele, Strategien und Entscheidungen werden koordiniert

Question 13

Informationsfunktion (Marketingplan)

Answer 13

erfüllt die Aufgabe der Information und Motivation von

Mitarbeitenden

Question 14

Kontrollfunktion (Marketingplan)

Answer 14

Erfolgskontrolle wird durch die Kontrollfunktion unterstützt

Question 15

Grobstruktur eines Marketingplans

Answer 15

1. Relevanter Markt/Leistungscharajteriesierung
2. Marketingsituation
3. Marktsegmente
4. Marketingziele
5. marketingstrategie
6. Marketingmaßnahmen
7. Marketingbudget

Question 16

Situationsanalyse

Answer 16

Ausgangspunkt jeder systematischen Marketingplanung. Sie erfasst die
spezifische Situation, in der sich das Unternehmen befindet sowie die sich daraus ergebende marktorientierte Problemstellung

Question 17

Ziel und Ergebnis der Situationsanalyse

Answer 17

Ziel: prägnante Analyse der Entwicklung und eine Prognose der relevanten Einflussfaktoren des Marketing
Ergebnis: wichtigstem externen Chnacen und Risiken (plus korrespondierende Stärken und Schwächen eines Unternehmens)

Question 18

6 Schritte der SWOT-Analyse

Answer 18

1. Erfassung der relevanten unternehmensexternen Einflussgrößen
2. Erstellung einer Chancen-Risiken Analyse
3. Erfassung der relevanten unternehmensinternen Einflussgrößen
4. Erstellung einer Stärken-Schwächen Analyse
5. Verknüpfung der unternehmensexternen Chancen und Risiken mit den unternehmeninternen Stärken und Schwächen
6. Definition der zentralen Marketingproblemstellung

Question 19

(1) Erfassung der relevanten unternehmensexternen Einflussgrößen

Answer 19

• > sowohl quantitative (Zahl der Konkurrenten oder die Entwicklung des Marktvolumens )als auch qualitative Faktoren
• > Vergangenheitsentwicklung, Prognosen, Markttendenzen erfasse

Question 20

(2) Erstellung einer Chancen-Risiken-Analyse

Answer 20

Chancen: z.B. Wachstumsmöglichkeiten, neue Vertriebsmöglichkeiten, Bedarf an neuen Produkten oder Leistungen usw
◦ Risiken: z.B. Bedrohungen, die möglicherweise zu einer Stagnation oder Schrumpfung des Marktes führen wie etwa Preisverfall,

Question 21

(3) Erfassung der relevanten unternehmensinternen Einflussgrößen

Answer 21

betrifft insbesondere die zur Verfügung stehenden Ressourcen und die
Wettbewerbsposition

Question 22

(4) Erstellung einer Stärken-Schwächen-Analyse

Answer 22

Aus den im vorherigen Schritt identifizierten Faktoren sind zusammenfassend die Stärken sowie die Schwächen herauszuarbeiten.

Question 23

(5) Verknüpfung der unternehmensexternen Chancen und Risiken mit den unternehmensinternen Stärken und Schwächen

Answer 23

In diesem Schritt wird eine Zusammenführung der unternehmensinternen und -externen Faktoren in Form einer SWOT-Matrix vorgenommen

Question 24

(6) Definition der zentralen Marketingproblemstellung

Answer 24

Marketingproblemstellung des Unternehmens abzuleiten

Question 25

Marktsegmentierung (5 Schritte)

Answer 25

(1) Identifikation möglicher Segmentierungskriterien, (2) Bestimmung entsprechender Marktsegmente, (3) Beurteilung der Attraktivität der Marktsegmente, (4) Auswahl der Zielsegmente, (5) Bestimmung segmentspezifischer Marketingziele

Question 26

Vier Anforderungen an die Formulierung sowie Verwendung von Marketingzielen in Marketingplänen

Answer 26

1. Kompabilität 2. Beachtung von Zielbeziehungen 3. Hierarchisierung 4. Operationalität

Question 27

drei Typen von Zielbeziegungen

Answer 27

→ Komplementäre Ziele: Die Erreichung eines Ziels unterstützt die Erreichung eines anderen Ziels → Indifferente Ziele: Die Erreichung eines Ziels hat keinen Einfluss auf die Erreichung eines anderen Ziels → Konfligierende Ziele: Die Erreichung eines Ziels beeinträchtigt die Erreichung eines anderen Ziels

Question 28

Marketingstrategien

Answer 28

-> legen den Weg fest, wie die strategischen Marketingziele eines Unternehmens zu erreichen sind.

Question 29

Formulierung der Marketingmaßnahmen

Answer 29

- > Folgat nach der Planung der Marketingstrategie - > es werden konkrete Ausprägungen des Instrumenteeinsatzes detailliert festgelegt (Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Vertriebspolitik)

Question 30

Budgetplanung

Answer 30

1. Bugethöhe festlegen 2. Budgetverteilung (Verteilung auf Marketinginstrumente, Produkte, Kundengruppen, Vertriebskanäle) -> Marketingstrategie durchsetzbar ist, hängt in entscheidendem Maße von der Höhe des Marketingbudgets ab

Question 31

5 Methoden der Marketingbudgetierung

Answer 31

(1) Budgetberechnung als Prozentwert einer Bezugsgröße (2) Budgetberechnung als Residualgröße der Gewinnplanung (3) Budgetberechnung durch Ausrichtung an der Konkurrenz (4) Budgetberechnung als Ziel-Maßnahmen-Kalkulation (5) Budgetberechnung durch Optimierungsverfahren

Question 32

(1) Budgetberechnung als Prozentwert einer Bezugsgröße

Answer 32

Im Marketingplan sind die angestrebten Werte einzelner Zielgrößen für die Planungsperiode festgelegt -> Marketingbudgets lässt sich durch Prozentwert der Bezugsgrößen ermitteln

Question 33

(2) Budgetberechnung als Residualgröße der Gewinnplanung

Answer 33

-> Umsatzvolumen für die Planungsperiode wird geschätzt -> anschließend Schätzung des zu erwartenden Gewinns

Question 34

(3) Budgetberechnung durch Ausrichtung an der Konkurrenz

Answer 34

eigene Budget in der Höhe des Budgets des bzw. der wichtigsten Konkurrenten angesetzt wird

Question 35

(4) Budgetberechnung als Ziel-Maßnahmen-Kalkulation

Answer 35

- > setzt bei den Marketingzielen an, die durch das zu bestimmende Budget zu erreichen sind - > welche Maßnahmen zur Realisierung dieser Ziele notwendig sind und welche Kosten dafür anfallen

Question 36

(5) Budgetberechnung durch Optimierungsverfahren

Answer 36

-> Ziel von Marketingaktivitäten die Optimierung des Umsatzes bzw. Gewinns -> Umsatzreaktionsfunktion: U = f (P, W, VF, KD, V, ...) -> Durch Variation einzelner Marketinginstrumente ergeben sich verschiedene Umsatzreaktionen -> Ziel: Kombinationen von Instrumenteausprägungen zu bestimmen, die zu optimalen Umsatzergebnissen führen

Question 37

Phase der Umsetzung

Answer 37

hier werden Fragen der Marketingorganisation un des Personaleinsatzes geklärt (Einzelmaßnahmen personell zugeordnet)

Question 38

Marketingkontrolle

Answer 38

gewährleistet eine Überprüfung der Durchführung der Maßnahmen, der Erreichung der Ziele sowie der Effizienz der getroffenen Marketingaktivitäten

Question 39

strategische vs. operative Marketingplanung (Ebenen der Marketingplanung)

Answer 39

1. die strategische Marketingplanung umfasst i.d.R. einen Zeitraum von zwei bis fünf Jahren umfasst 2. operativen Marketingplanung sind kurzfristige Planerstellungen notwendig

Question 40

zwei Planungstypen (Annahme, dass sich die Marketingplanung immer auf den "relevanten" Markt bezieht)

Answer 40

1. Funktionsbezogene Marketingplanung | 2. Produktbezogenen Marketingplanung

Question 41

Funktions- oder bereichsbezogene Marketingplanung

Answer 41

Funktionsbezogene Marketingpläne werden sowohl für das Gesamtunternehmen als auch für einzelne Bereiche erstellt

Question 42

,,Top down“ (Marketingplanung)

Answer 42

Unternehmensplan maßgeblich für die Bereichspläne

Question 43

,,Bottom up“ (Marketingplanung)

Answer 43

einzelnen Bereichspläne werden zum Unternehmensplan aggregiert

Question 44

,,Down up“ (Marketingplanung)

Answer 44

wird ein Rahmenplan auf Unternehmensebene festgelegt, der | auf Bereichsebene konkretisiert wird

Question 45

Produktbezogene Marketingplanung

Answer 45

Leistungsprogramm des Unternehmens

Question 46

Arten von Plänen (Produktbezogene Marketingplanung)

Answer 46

1. Spartenplanung 2. Produktgruppenplanung 3. Produktlinienplanung 4. Produktplanung 5. Markenplanung