Cours 5 : Les comportements d'achat des consommateurs et des organisations Flashcards
(9 cards)
Le processus décisionnel d’achat comprend trois catégories quels sont-ils? Nomme les sous-catégories également.
Caractéristiques individuelles (Facteurs socio-démographiques + Facteurs psychologiques)
Processus décisionnel :
1- Déclenchement du besoin et reconnaissance d’un problème
2- Recherche d’informations
3- Évaluation des possibilités/ décisions
4- Acte d’achat
5- Consommation et expérience postachat
Influence environnementales (Facteurs socioculturels + Facteurs situationnels ou circonstanciels)
En quoi consiste les facteurs socioculturels?
1-a- La culture:
Il s’agit du déterminant le plus fondamental des désirs et comportements d’une personne
Elle regroupe l’ensemble des valeurs, croyances et attitudes valorisées et partagées à l’intérieur d’une communauté et perpétuées grâce à différentes institutions.
Parmi les valeurs caractérisant le Canada: la recherche de l’accomplissement et du succès, l’ouverture, l’individualisme, la liberté, la générosité, le respect de l’environnement, le féminisme, etc.
1-b- Les sous-cultures:
Une culture peut comprendre plusieurs sous-cultures.
Elles présentent des caractéristiques spécifiques et permettent à leurs membres de s’identifier à un groupe plus restreint et de socialiser au sein de celui-ci.
Elles peuvent être fondées sur la nationalité, la religion, l’ethnie et la région.
1-c- Les classes sociales:
Ce sont des groupes relativement homogènes et permanents d’une société, ordonnés selon une hiérarchie et partageant des valeurs, des intérêts et des comportements semblables
Elles sont fonction de divers critères (revenu, occupation, origine, etc.) et donnent lieu à des préférences et des comportements particuliers.
Les classes sociales manifestent des préférences distinctes :
Pour des produits et des marques dans les domaines comme l’habillement, l’ameublement et les automobiles
En matière de médias
Pour un type de langage particulier, etc.
1-d- Les groupes de références:
Il s’agit de l’ensemble des groupes qui ont une influence directe ou indirecte sur les attitudes ou les comportements de la personne.
Lorsque l’influence du groupe est forte, les fabricants de produits et de marques utilisent les leaders d’opinion associés à ces groupes pour atteindre et influencer les consommateurs.
Plus l’individu estime le groupe, plus déterminante sera l’influence de ce groupe sur le choix des produits et des marques que fera l’individu.
2-e- La famille:
Il s’agit souvent du groupe de référence qui influence le plus le comportement d’achat. On distingue la famille d’orientation (parents) et la famille de procréation (conjoint(e) et enfants).
La participation des membres de la famille diffère selon la classe de produits.
En quoi consiste les facteurs situationnels
5 catégories d’influence:
Motif d’achat
Cadre social
Environnement physique
Facteur temps
État de la personne
En quoi consiste les facteurs personnels
Lors d’une décision d’achat, les facteurs personnels ont une influence considérable:
L’âge et l’étape dans le cycle de vie familial
La profession
La situation économique
Le niveau d’instruction
Le lieu géographique
En quoi consiste les facteurs psychologiques
4-a- La motivation:
Un besoin devient un mobile quand il atteint un niveau d’intensité suffisant
Un mobile est un besoin assez pressant pour forcer une personne à agir
Une fois le besoin satisfait, la tension ressentie se relâche.
Selon Maslow, les besoins humains se divisent en cinq catégories qui suivent une certaine hiérarchie
La personne tentera de satisfaire les besoins les plus importants en premier. Une fois ces besoins satisfaits, ceux-ci cesseront de constituer une motivation et elle s’intéressera aux besoins suivants.
L’intérêt de cette théorie est:
de mieux cerner les attentes actuelles du consommateur
de comprendre comment répondre aux différents besoins d’un individu
Besoins physiologique, besoin de sécurité, besoin d’amour et d’appartenance, besoin d’estime, besoin de s’accomplir = (5)
4-b- La perception:
Une personne motivée est prête à agir. La façon dont elle agira dépend de sa perception de la situation.
La perception est le processus mental par lequel l’individu choisit, organise et interprète l’information qu’il reçoit pour créer une image sensée du monde qui l’entoure.
ExpositionAttentionInterprétationRétention
4-c-: L’apprentissage: il désigne les changements qui surviennent dans le comportement d’un individu à la suite de ses expériences.
4-d- Les attitudes: les comportements des gens se basent souvent sur un certain nombre d’attitudes.
L’attitude est définie comme une prédisposition à agir et à penser dans un certain sens (favorable ou défavorable) envers une personne, un objet ou un évènement
Les mercaticiens doivent être capables de déterminer les attitudes des consommateurs cibles, de les renforcer si elles sont positives ou de les modifier si elles sont négatives.
4-e- La personnalité:
C’est l’ensemble des caractéristiques propres à un individu qui déterminent sa façon d’agir
L’objectif pour les mercaticiens est de présenter une image de marque du produit qu’ils offrent qui soit cohérente avec la propre image du client cible.
La chemise que l’on porte, la voiture que l’on conduit, l’alcool que l’on boit sont des éléments importants de la personnalité: ils situent d’emblée celui qui en fait l’usage. L’achat constitue une sorte d’appariement entre le consommateur et le produit. […] si les gens préfèrent une marque à telle autre, c’est qu’elle leur convient et qu’elle rejoint leur personnalité. (Dichter, 1961)
Soi idéal versus soi effectif
4-f- Le style de vie:
Il peut être défini comme le mode de vie ou la façon de vivre d’une personne comme l’expriment ses activités, ses intérêts, ses opinions et ses comportements.
L’objectif ici est d’adapter une offre aux symboles d’un style de vie particulier.
Quels sont les 5 étapes du processus de décision d’achat
1- Reconnaissance du besoin
Le processus d’achat débute lorsque l’acheteur reconnaît un besoin ou un problème. Dans ce cas, l’acheteur sent qu’un écart existe entre son état actuel et son état souhaité.
Le besoin peut être déclenché par des stimulus internes ou/et externes
Le spécialiste du marketing doit dégager les circonstances qui déclenchent un besoin particulier ou l’intérêt des consommateurs
2- Recherches d’information
Une fois le besoin ressenti, le consommateur entame sa recherche d’informations qui peut s’exercer de deux façons: par une attention soutenue ou par une recherche active de l’information.
Le niveau de la recherche dépendra de la force de la pulsion, de la quantité initiale d’informations, de la facilité d’obtenir des informations additionnelles, de la valeur attribuée à l’information additionnelle et de la satisfaction obtenue d’une telle recherche.
On peut classer les sources d’information en quatre groupes: les sources personnelles, commerciales, publiques et celles liées à l’expérience.
Le nombre et l’influence de chacune des sources varient selon la nature du besoin à satisfaire et les caractéristiques de l’acheteur.
Le mercaticien doit identifier les sources d’information influentes et leur importance relative afin d’adapter ses actions de communication.
3- Évaluation des choix possibles
Il n’existe pas de procédure unique d’évaluation, ça diffère d’un consommateur à un autre et suivant le type d’achat.
Pour évaluer différentes alternatives, le consommateur peut comparer les choix possibles en fonction des avantages qu’il attend de son achat.
Le choix final concerne souvent le produit ou le service qui répond le mieux, de façon globale, aux attentes du consommateur.
Les gens du marketing doivent identifier les critères qui ont de la valeur aux yeux des consommateurs et les mettre de l’avant.
4- Décision d’achat
À l’issue de l’étape d’évaluation, le consommateur établit une préférence et peut même formuler une intention d’achat. Cependant trois facteurs peuvent intervenir entre l’intention et la décision finale d’achat:
L’attitude d’autrui
L’influence de facteurs situationnels imprévus
Le risque perçu
Lors de la décision finale, le consommateur peut prendre jusqu’à 5 sous-décisions concernant la marque, le vendeur, la quantité, le moment, le mode de paiement.
5- Consommation et comportement post-achat
Après avoir acheté le produit ou le service, le consommateur éprouvera un sentiment de satisfaction ou d’insatisfaction. Ce sentiment peut conditionner son comportement d’achat ultérieur.
La satisfaction, et idéalement l’enchantement, amène souvent à la fidélisation qui peut avoir des répercussions extrêmement intéressantes pour l’entreprise.
La satisfaction de l’acheteur est fonction de l’écart entre ses attentes à l’égard du produit ou service et la performance perçue de ce produit ou service.
Qu’est ce que le processus de décision d’achat met en lumière?
Le modèle du processus de décision d’achat met en lumière le fait que ce dernier commence bien avant l’acte d’achat et a des conséquences longtemps après cet achat.
La nature du processus de décision dépend énormément du type et des caractéristiques du produit à acheter.
Plus l’achat est important, complexe et cher, plus il est probable que la délibération sera longue et que le nombre d’intervenants dans la décision d’achat sera élevé.
Quels sont les trois niveaux de complexité du processus d’achat en lien avec la notion d’implication ?
Le processus d’achat routinier
La résolution courte d’un problème
La résolution extensive d’un problème
Quels sont les deux facteurs d’influence en comportement d’achat organisationnel?
1- Les influences individuelles
Bien connaître les caractéristiques individuelles des personnes qui s’occupent de l’achat organisationnel
Possibilités de:
Motivations purement personnelles (réussite, promotion)
Relations interpersonnelles (jeux de pouvoir)
Caractéristiques liées à l’entreprise (qualité-prix, performance)
2- Relation acheteur-vendeur
Degré de coopération entre les deux parties (engagement)
Partage d’informations (facilité de communication)
Liens opérationnels (transport, logistique)
Contrats (texte juridique)
Adaptations particulières (besoins précis)
