I TEMA Flashcards
(35 cards)
Kas yra prekės ženklas ir kam jis skirtas?
- Prekės ženklas – pavadinimas, terminas, ženklas, simbolis ar dizainas, arba visų jų kombinacija, skirtas identifikuoti vieno pardavėjo ar jų grupės prekes ar paslaugas ir, juos diferencijuoti nuo konkurentų (American Margeting Association-AMA).
- Pagal AMA kuriant prekės ženklą svarbiausia – pasirinkti pavadinimą, logotipą, simbolį, pakuotės dizainą ir t.t. (prekės ženklo elementai) kas identifikuoja produktą ir atskiria jį nuo kitų.
Kuo prekės ženklas skiriasi nuo produkto?
- Prekės ženklas nuo produkto skiriasi tuo, kad prekės ženklas yra suma vartotojų suvokimų ir jausmų, produkto savybių ir veikimo, prekės ženklo pavadinimo, prekės ženklo atstovaujamų savybių ir su prekės ženklu siejamos organizacijos, atžvilgiu.
- Šie skirtumai gali būti racionalūs ir apčiuopiami, arba simboliniai, emociniai ir neapčiuopiami.
Kas gali būti produktas?
Produktas gali būti:
- fizinės prekės,
- paslauga,
- parduotuvė,
- asmuo,
- organizacija,
- vieta,
- idėja.
Kodėl prekės ženklai yra svarbūs iš vartotojo perspektyvos?
- Produkto kilmės identifikacija
- Atsakomybės priskyrimas produkto gamintojui
- Rizikos mažinimas
- Paieškos kaštų mažinimas
- Pažadas, artimas ryšys ar susitarimas su produkto gamintoju
- Simbolinė priemonė
- Kokybės signalas
Vartotojo perspektyva. Produkto kilmės identifikacija.
- Prekės ženklai identifikuoja produkto šaltinį ar gamintoją.
- Prekės ženklas vartotojams suteikia ypatingą reikšmę: remiantis praeityje turėta patirtimi su produktu, vartotojai susidaro nuomonę apie prekės ženklus, bei sužino kurie prekės ženklai patenkina jų poreikius, o kurie – ne.
Vartotojo perspektyva. Atsakomybės priskyrimas.
Prekės ženklai vartotojams leidžia tam tikram gamintojui ar prekybininkui priskirti atsakomybę už produktus ar paslaugas.
Vartotojo perspektyva. Rizikos mažinimas - kokios yra rizikos?
Vartotojų suvokiamos ir patiriamos rizikos:
1. Funkcinė rizika: produktas neatitinka lūkesčių.
2. Fizinė rizika: produktas kelia grėsmę naudotojų ir kitų asmenų fizinei gerovei ir sveikatai.
3. Finansinė rizika: produktas nėra vertas sumokėtų pinigų.
4. Socialinė rizika: produktas sukelia gėdą.
5. Psichologinė rizika: produktas įtakoja psichinę naudotojo gerovę.
6. Laiko rizika: produkto nesėkmė sudaro galimybę rasti kitą gerą produktą.
Vartotojo perspektyva. Paieškos kaštų mažinimas.
- Prekės ženklai leidžia vartotojams sumažinti produkto paieškos kaštus viduje (kiek jiems reikia galvoti) ir iš išorės (kiek jiems reikia ieškoti).
- Remiantis tuo, ką vartotojai žino apie tam tikrą prekės ženklą – jo kokybę, produkto charakteristikas ir t.t. – vartotojai gali numanyti ir susiformuoti lūkesčius apie tai, ko jie nežino apie prekės ženklą.
Vartotojo perspektyva. Pažadas, artimas ryšys, susitarimas
Vartotojai pasitiki ir tampa lojalūs, kai tikisi, jog prekės ženklas elgsis tam tikru būdu ir suteiks jiems naudą per pastovias produkto charakteristikas ir tinkamą kainodarą, rėmimą, paskirstymą ir veiksmus.
Vartotojo perspektyva. Simbolinė priemonė.
- Tam tikri prekės ženklai yra naudojami tam tikrų žmonių tipų ir atspindi skirtingas vertybes ar savybes.
- Tokių prekės ženklų vartojimas yra priemonė, kuria vartotojai gali sau ir kitiems komunikuoti kokie jie yra ar norėtų būti (įvaizdžio kūrimas).
Vartotojo perspektyva. Kokybės signalas.
Prekės ženklai gali būti svarbūs kokybės ir kitų charakteristikų signalai vartotojams, nes produktų savybes ir naudas dažnai yra sunku įvertinti.
Kodėl prekės ženklai svarbūs iš organizacijos perspektyvos?
- Identifikacijos priemonė, palengvinanti prekybą ir suradimą
- Unikalių savybių teisinės apsaugos priemonė
- Kokybės lygio signalas patenkintiems vartotojams
- Priemonė produktams suteikti unikalias asociacijas
- Konkurencinio pranašumo šaltinis
- Finansinės grąžos šaltinis
Organizacijos perspektyva. Identifikacijos priemonė.
- Prekės ženklai tarnauja kaip identifikacijos priemonė, palengvinanti prekybą ir suradimą.
- Žemesniu lygmeniu, prekės ženklai padeda inventorizuoti ir vykdyti apskaitą.
Organizacijos perspektyva. Teisinės apsaugos priemonė.
Prekės ženklas gali saugoti intelektinės nuosavybės teises:
* Prekės ženklo pavadinimas gali būti saugomas registruotu firmos ženklu (angl. trademark).
* Gamybos procesai gali būti saugomi patentais.
* Pakuotės gali būti saugomos autorinėmis teisėmis.
Organizacijos perspektyva. Kokybės signalas.
- Prekės ženklai gali signalizuoti tam tikro lygio kokybę, kad patenkinti pirkėjai galėtų produktą pasirinkti pakartotinai.
- Lojalumas prekės ženklui leidžia prognozuoti ir užsitikrinti paklausą, bei sukuria barjerus, kuriuos kitoms į rinką įeinančioms organizacijoms sunku įveikti.
Organizacijos perspektyva. Priemonė produktams suteikti asociacijas.
Investicijos į prekės ženklą gali produktui suteikti unikalias asociacijas ir reikšmes, kurios jį atskiria nuo kitų produktų.
Organizacijos perspektyva. Konkurencinio pranašumo šaltinis.
- Vartotojų įspūdžiai nėra lengvai kopijuojami.
- Šiuo atžvilgiu, prekės ženklo valdymas yra svarbi priemonė
užtikrinanti konkurencinį pranašumą.
Organizacijos perspektyva. Finansinės grąžos šaltinis.
- Prekės ženklai jų savininkams yra labai vertingas turtas, galintis įtakoti vartotojų elgseną ir suteikiantis ilgalaikes pajamas ateityje.
- Vykstant susijungimams priemokos už organizacijas yra apsprendžiamos remiantis planuojamu pelnu iš prekės ženklo bei darbo ir kaštų įvertinimu, jei būtų naujai kuriamas panašus prekės ženklas.
- Net 70% neapčiuopiamo organizacijos turto gali sudaryti prekės ženklo vertė.
Kas gali būti prekės ženklu?
- Fizinės prekės
- Paslaugos
- Prekybininkai ir distributoriai
- E-produktai ir paslaugos
- Žmonės ir organizacijos
- Sportas, menas ir pramogos
- Geografinės vietovės
- Idėjos ir labdaros projektai
Kaip skirstomos fizinės prekės?
- Plataus vartojimo produktai
- Verslas-verslui produktai
- Technologiniai produktai
Kas yra verslas-verslui produktai?
- Organizacijos, kitoms organizacijoms parduodančios pramoninius produktus arba ilgalaikio naudojimo prekes, pastebi stipraus korporatyvinio prekės ženklo vertę verslo sandėriuose.
- Verslas-verslui organizacijoms prekės ženklas teikia konkurencinį pranašumą.
- Verslas-verslui prekės ženklo valdymas reiškia pozityvaus įvaizdžio ir reputacijos kūrimą visos organizacijos mastu.
Kas yra technologiniai produktai?
- Trumpas technologinių produktų gyvavimo ciklas prekės ženklo valdymui kelia didelius iššūkius.
- Su technologijomis siejamų organizacijų vadovai dažnai tampa dominuojančiu prekės ženklo komponentu.
Kodėl prekės ženklo valdymas svarbus paslaugoms?
Prekės ženklo valdymas ypač svarbus paslaugoms, nes:
* padeda išvengti potencialių neapčiuopiamumo problemų,
* padeda išvengti kokybės varijacijų,
* padeda identifikuoti paslaugas,
* suteikia reikšmę skirtingoms paslaugoms,
* signalizuoja vartotojams, kad organizacija sukūrė tokį gerą paslaugos pasiūlymą, jog jis net yra vertas atskiro pavadinimo.
Kaip prekybininkai ir distributuriai gali būti prekės ženklu?
- Prekės ženklai gali generuoti vartotojų susidomėjimą, lankymąsi parduotuvėje ir lojalumą, kadangi vartotojai tikisi tam tikrų prekės ženklų ir produktų.
- Remiantis posakiu „esi toks, ką parduodi“, prekės ženklai padeda sukurti tam tikrą įvaizdį ir užimti tam tikrą poziciją vartotojų sąmonėje.
- Prekės ženklų patrauklumas gali sąlygoti didesnius antkainius, didesnius pardavimus ir pelnus.
