III TEMA Flashcards
(19 cards)
Kas yra vartotojais pagrįsta prekės ženklo vertė?
Vartotojais pagrįsta prekės ženklo vertė (angl. customer-based brand equity) - diferenciacijos efektas, kurį prekės ženklo pažinimas turi vartotojų atsakui į prekės ženklo marketingą.
- Prekės ženklas turi teigiamą vartotojais pagrįstą prekės ženklo vertę, kai vartotojai, žinodami prekės ženklą, palankiau reaguoja į produktą ir jo marketingo priemones, nei nežinodami.
- Prekės ženklas turi neigiamą vartotojais pagrįstą prekės ženklo vertę, kai vartotojai ne taip palankiai reaguoja į prekės ženklo marketingo veiklas, lyginant su produktais, turinčiais fiktyvius pavadinimus, arba jų neturinčiais.
Ko gali sulaukti prekės ženklas, jei į jį žiūri teigiamai?
Prekės ženklas, turintis teigiamą su vartotojais susietą prekės ženklo vertę, gali sulaukti:
* didesnio prekės ženklų išplėtimo pripažinimo vartotojų tarpe,
* mažesnio jautrumo kainų augimui,
* mažesnio atsisakymo paremti reklamos teiginius,
* didesnio noro ieškoti prekės ženklo naujuose paskirstymo kanaluose.,
Kas yra itin svarbu kuriant prekės ženklo vertę?
Remiantis vartotojais pagrįstos prekės ženklo vertės požiūriu, prekės ženklo pažinimas (angl. brand knowledge) yra ypač svarbus kuriant prekės ženklo vertę.
Ką kuria prekės ženklo pažinimas?
Prekės ženklo pažinimas kuria diferenciacijos efektą, kuris stiprina prekės ženklo vertę.
Iš ko susideda prekės ženklo pažinimas?
Prekės ženklo pažinimas (angl. brand knowledge) susideda iš atmintyje esančio prekės ženklo mazgo su daugybe susietų asociacijų.
- Prekės ženklo žinomumas (angl. brand awareness)
Siejamas su prekės ženklo mazgo stiprumu arba pėdsaku atmintyje, kuris atspindi vartotojo galimybę bet kokiomis sąlygomis identifikuoti prekės ženklą. Tai yra yra būtina, bet ne visada pakankama priemonė prekės ženklo vertės kūrime. - Prekės ženklo įvaizdis (angl. brand image)
Tai yra prekės ženklo suvokimai, kurie atspindi vartotojo atmintyje turimas prekės ženklo asociacijas. Prekės ženklo asociacijos yra kiti informaciniai mazgai, atmintyje susieti su prekės ženklo mazgu ir turintys prekės ženklo reikšmę vartotojams. Asociacijos susidaro įvairiomis formomis ir gali atspindėti produkto charakteristikas arba nuo produkto nepriklausomus aspektus.
Kada yra sukuriama vartotojais pagrįsta prekės ženklo vertė?
Vartotojais pagrįsta prekės ženklo vertė sukuriama, kai vartotojai turi aukšto lygio prekės ženklo žinomumą ir savo atmintyje saugoja stiprias, palankias ir unikalias prekės ženklo asociacijas.
Į ką skirstomas prekės ženklo žinomumas?
-
Prekės ženklo atpažinimas (angl. brand recognition)
Siejamas su vartotojų galimybe atpažinti parodytą prekės ženklą, kai prekės ženklas yra pateikiamas kaip užuomina. Kai vartotojai sprendimus priima pirkimo vietoje, prekės ženklo atpažinimas yra labai svarbus. -
Prekės ženklo prisiminimas (angl. brand recall)
Siejamas su vartotojų galimybe atkurti prekės ženklą atmintyje, kai jam kaip užuomina yra pateikiama produkto kategorija, kategorijos patenkinami poreikiai arba pirkimo ar naudojimo situacija. Kai vartotojai sprendimus priima ne pirkimo vietoje, tuomet didesnę svarbą turi prekės ženklo prisiminimas.
Ko reikalauja prekės ženklo atpažinimas?
Prekės ženklo atpažinimas reikalauja, kad vartotojai galėtų teisingai identifikuoti anksčiau matytą ar girdėtą prekės ženklą (pvz., kai vartotojas užeina į parduotuvę, ar jis galės atpažinti prekės ženklą, kaip anksčiau matytą?)
Ko reikalauja prekės ženklo prisiminimas?
- Prekės ženklo prisiminimas reikalauja, kad vartotojams atmintyje iškiltų teisingo prekės ženklo vaizdas, kai jam duodama tam tikra užuomina.
Kada svarbiau prekės ženklo atpažinimas?
Jei sprendimas yra priimamas pirkimo vietoje (kur jam matomas prekės ženklo pavadinimas, logotipas, pakuotė ir kiti aspektai), prekės ženklo atpažinimas yra labiau svarbus, nes produktas yra prieš akis.
Kada svarbiau prekės ženklo prisiminimas?
Jei sprendimas yra priimamas ne pirkimo vietoje, kai prekės ženklo nėra prieš akis, prekės ženklo prisiminimas iš atminties yra labiau svarbus.
Kas yra žemas įsitraukimas?
Žemas įsitraukimas, - kai vartotojams trūksta pirkimo motyvacijos (pvz. kai vartotojams produktas ar paslauga nėra svarbūs), arba pirkimo gebėjimų (pvz. kai vartotojai nieko nežino apie prekės ženklus tam tikroje kategorijoje).
Prekės ženklo žinomumo vaidmenys?
1. Mokymosi privalumai. Prekės ženklo žinomumas įtakoja sprendimų priėmimą per prekės ženklo įvaizdį sudarančių asociacijų kūrimą ir jų stiprumo įtakojimą.
2. Svarstymo privalumai. Prekės ženklo žinomumo didinimas padidina tikimybę, kad prekės ženklas bus įtrauktas į svarstomų prekės ženklų rinkinį.
3. Pasirinkimo privalumai. Prekės ženklo žinomumas gali įtakoti prekės ženklų pasirinkimus svarstomų prekės ženklų sąrašo viduje, net jei prekės ženklai neturi jokių papildomų asociacijų (ypač žemo įsitraukimo atveju).
Ką reiktų sukurti, norint padiditi prekės ženklo žinomumą?
Siekiant padidinti prekės ženklo žinomumą, ypač gerai sukurti šūkį ar džinglą, kuris kūrybiškai susietų prekės ženklą ir tinkamą produkto kategoriją arba pirkimo ar vartojimo sąsajas.
Kaip yra kuriamas prekės ženklo žinomumas?
Prekės ženklo žinomumas yra kuriamas pakartotinių parodymų pagalba didinant prekės ženklo žinojimą (prekės ženklo atpažinimui) ir kuriant stiprias asociacijas su tam tikra produkto kategorija ar kitomis aktualiomis pirkimo ir vartojimo užuominomis (prekės ženklo prisiminimui).
Kaip gali būti kuriamos prekės ženklo asociacijos?
- tiesiogine patirtimi;
- marketingo specialistų kontroliuojama informacija ir komunikacija;
- kitų šaltinių komunikuojama informacija ir reklama iš lūpų į lūpas;
- prekės ženklo iššaukiamomis prielaidomis;
- prekės ženklo sąsajomis su organizacija, šalimi, distribucijos kanalu ar tam tikru asmeniu, vieta, įvykiu.
Koks informacijos šaltinis kuria stipriausias asociacijas?
Informacijos šaltinis, kuriantis stipriausias asociacijas su prekės ženklo savybėmis ir naudomis yra tiesioginė patirtis.
Koks informacijos šaltinis kuria silpniausias asociacijas?
Informacijos šaltinis, kuriantis silpniausias asociacijas su prekės ženklo savybėmis ir naudomis yra komerciniai informacijos šaltiniai. Tokios asociacijos lengviausiai gali būti pakeičiamos.
Kas yra unikalios prekės ženklo asociacijos?
- Unikalios prekės ženklo asociacijos yra tokios, kurios neatsikartoja konkuruojančiose prekės ženkluose.
- Stiprių, palankiai vertinamų asociacijų egzistavimas, kurios prekės ženklui yra unikalios ir nurodo pranašumą prieš kitus prekės ženklus, yra kritinis prekės ženklo sėkmei.
