IV TEMA Flashcards
(21 cards)
Kokie yra prekės ženklo kūrimo žingsniai?
- Kas tu esi? (prekės ženklo identitetas)
- Koks tu esi? (prekės ženklo reikšmė)
- Kas apie tave? Ką aš manau ar jaučiu apie tave? (prekės ženklo atsakas)
- Kas apie tave ir mane? Kokias asociacijas ir kokio lygio ryšį aš norėčiau su tavimi turėti? (prekės ženklo ryšys)
Kas yra vartotojais pagrįstos prekės ženklo vertės piramidėje?
Iškilumas, vaizdingumas-veikimas, jausmai-vertinimai, rezonansas
Kas yra prekės ženklo iškilumas?
Prekės ženklo iškilumas (angl. brand salience) - susijęs su prekės ženklo žinomumo aspektais:
* kaip dažnai ir kaip lengvai esant įvairioms situacijoms prekės ženklas yra prisimenamas?
* kokiu lygiu prekės ženklas yra lengvai prisimenamas ar atpažįstamas?
* kokio tipo užuominos ar priminimai yra reikalingi?
* kiek išplitęs prekės ženklo žinomumas?
Kas yra prekės ženklo žinomumo gylis?
Prekės ženklo žinomumo gylis parodo tikimybę, kad prekės ženklo elementas iškils atmintyje, bei kaip lengvai jis iškils.
Kas yra prekės ženklo žinomumo plotis?
Prekės ženklo žinomumo plotis turi omenyje eilę pirkimo ir naudojimo situacijų, kuriose prekės ženklas iškyla atmintyje.
Ką leidžia suprasti produkto kategorijos struktūra?
- Produkto kategorijos struktūra leidžia suprasti prekės ženklo prisiminimą.
- Produkto kategorijos struktūra atvaizduoja produkto kategorijų dėliojimą vartotojo atmintyje.
- Produkto hierarchija turi svarbų vaidmenį vartotojų sprendimų priėmime.
- Vartotojai dažniausiai priima sprendimus nuo viršaus į apačią.
Kas yra prekės ženklo veikimas?
- Prekės ženklo veikimas (angl. brand performance) – siejamas su būdais, kuriais produktas ar paslauga bando patenkinti vartotojų funkcinius poreikius.
- Prekės ženklo veikimas yra siejamas su esminėmis prekės ženklo savybėmis pagal susieto produkto ar paslaugos charakteristikas.
Kas yra prekės ženklo vaizdingumas?
- Prekės ženklo vaizdingumas (angl. brand imagery) siejamas su išorinėmis produkto ar paslaugos savybėmis, tame tarpe būdais, kuriais jis bando patenkinti vartotojų psichologinius ar socialinius poreikius.
- Prekės ženklo vaizdingumas yra kaip žmonės abstrakčiai galvoja apie prekės ženklą, o ne ką galvoja, kad jis daro.
- Prekės ženklo vaizdingumas yra siejamas su neapčiuopiamais prekės ženklo aspektais.
- Vaizdingumo asociacijos gali būti suformuotos tiesiogiai (iš vartotojų patirčių ir kontakto su produktu, prekės ženklu, tiksline rinka ar naudojimo situacija) arba netiesiogiai (per svarstymų atvaizdavimą reklamoje ar kituose informacijos šaltiniuose, reklamos iš lūpų į lūpas).
Kas yra vartotojo profiliai?
- Šio tipo asociacijos yra siejamos su prekės ženklą naudojančio asmens ar organizacijos tipu.
- Toks vaizdingumas gali sąlygoti vartotojų sudarytą realių naudotojų arba idealizuojamų vartotojų profilį.
Kas yra pirkimo ir naudojimo asociacijos?
- Šio tipo asociacijos yra siejamos su sąlygomis ar situacijomis, kuriomis prekės ženklas galėtų ar turėtų būti perkamas ir naudojamas.
- Tipinės pirkimo situacijos asociacijos remiasi: pardavimų kanalo tipu, konkrečiais tinklais, pirkimo paprastumu ir t.t.
- Tipinės naudojimo situacijos asociacijos remiasi: dienos, savaitės, mėnesio ar metų laiku naudoti prekės ženklą, prekės ženklo naudojimo vieta (pvz. namie ar lauke), veiklos tipu, kuriame naudojamas prekės ženklas (pvz. formalus ar neformalus).
Kas yra asmenybės ir vertybės?
- Prekės ženklai gali pasinaudoti asmenybės bruožais.
- Prekės ženklas, kaip ir žmogus, gali būti apibūdintas kaip modernus,
senamadiškas, gyvas ar egzotinis. - Prekės ženklo asmenybė parodo, kaip žmonės jaučiasi prekės ženklo
atžvilgiu rezultate to, ką jie apie jį galvoja.
Kas yra istorija, palikimas ir patirtys?
- Prekės ženklai gali kurti asociacijas remiantis savo praeitimi ir istorija.
Gali būti kuriamos asociacijos su tam tikrais prekės ženklo marketingo aspektais, kaip:
* produkto spalva ir pakuotės išvaizda;
* organizacija ar žmogus, kuris gamina produktą;
* šalis, kurioje gaminamas produktas;
* parduotuvės tipas, kurioje parduodamas prekės ženklas; ü įvykiai, kurių rėmėjas yra prekės ženklas;
* žmonės, kurie reklamuoja produktą.
Kas yra prekės ženklo vertinimai?
- Prekės ženklo vertinimai (angl. brand judgements) apima vartotojų asmenines nuomones ir vertinimus.
- Siekiant sukurti stiprų prekės ženklą, ypatingai svarbūs 4 prekės ženklo vertinimai: kokybė, patikimumas, svarstymas ir pranašumas.
Kas yra prekės ženklo jausmai?
- Prekės ženklo jausmai (angl. brand feelings) yra vartotojų emocinis atsakas ir reakcijos į prekės ženklą.
- Jausmai gali būti nedideli arba intensyvūs, pozityvūs arba negatyvūs.
- Emocijos gali pasidaryti taip stipriai susietos su prekės ženklu, kad pasireikštų produkto vartojimo ar naudojimo metu.
Kokie yra betarpiški jausmai, siejami su patirtimi?
Šiltumas, malonumas, susijaudinimas
Kokie yra ilgalaikiai, privatūs jausmai?
Saugumas, savigarba, socialinis patvirtinimas
Kas yra prekės ženklo rezonansas?
- Prekės ženklo rezonansas (angl. brand resonance) apibūdinamas intensyvumu arba psichologinio ryšio gilumu, kurį vartotojai turi prekės ženklo atžvilgiu, bei lojalumo sukeltu aktyvumo lygiu.
- Aukščiausias piramidės lygmuo atskleidžia maksimalų ryšį tarp vartotojo ir prekės ženklo.
Kas yra elgsenos lojalumas? (rezonansas)
- Elgsenos lojalumas yra siejamas su pakartotiniais pirkimais ir prekės ženklui priskiriamomis pajamomis jo kategorijoje.
- Elgsenos lojalumas yra svarbus, tačiau nepakankamas rezonanso sukūrimui. Kai kurie vartotojai gali pirkti iš būtinybės, nes konkretus prekės ženklas yra vienintelis turimas arba vienintelis įperkamas produktas.
Kas yra požiūrio prisirišimas? (rezonansas)
- Kad sukurti rezonansą reikalingas stiprus asmeninis prisirišimas.
- Vartotojai turėtų turėti daugiau nei pozityvų požiūrį į prekės ženklą ir prekės ženklą laikyti ypatingu.
- Vartotojai su dideliu požiūrio prisirišimu, prekės ženklo atžvilgiu gali prisipažinti meilėje, jį apibūdinti kaip vieną mėgstamiausių arba jį laikyti mažu malonumu, kurio visada laukia.
Kas yra bendrumo jausmas? (rezonansas)
- Priklausymas prekės ženklo bendruomenei parodo svarbų socialinį fenomeną, kai vartotojai jaučia giminingumą ar priklausomybę su kitais žmonėmis, kurie yra susieti su prekės ženklu.
- Tokie ryšiai gali apimti ryšius su panašiais prekės ženklo naudotojais ar vartotojais arba darbuotojais ar organizacijos atstovais.
- Stipresnis bendrumo jausmas lojalių vartotojų tarpe gali sukelti palankius požiūrius į prekės ženklą ir ketinimus pirkti.
Kas yra aktyvus įsipareigojimas? (rezonansas)
- Stipriausias prekės ženklo lojalumo patvirtinimas, kai vartotojai po prekės ženklo pirkimo ar vartojimo į jį nori investuoti savo laiką, energiją, pinigus ir kitus išteklius.
- Vartotojai tampa prekės ženklo ambasadoriais.
