V TEMA

Question 1

Kas yra prekės ženklo pozicionavimas?

Answer 1

• Prekės ženklo pozicionavimas (angl. brand positioning) yra organizacijos pasiūlymo ir įvaizdžio kūrimas, kad prekės ženklas tikslinių vartotojų mintyse užimtų savitą ir vertingą vietą.
• Prekės ženklo pozicionavimas yra trokštama prekės ženklo reikšmė, t.y. ką vartotojai turėtų žinoti apie prekės ženklą, lyginant su tuo, ką jie jau žino.
• Pozicionavimas apima tinkamos vietos suradimą vartotojų grupės ar rinkos segmento mintyse, kad apie produktą ar paslaugą jie galvotų tinkamoje vietoje tinkamu būdu.

Question 2

Ką prekės ženklui duoda pozicionavimas?

Answer 2

Pozicionavimo dėka galima identifikuoti optimalią prekės ženklo ir konkurentų vietą vartotojų mintyse, kad maksimizuoti galimą naudą organizacijai.

Question 3

Vartotojais pagrįstos prekės ženklo vertės požiūriu, pozicionavimas reikalauja ko?

Answer 3

• tikslinės rinkos rėmų apibrėžimo (kas yra tikslinis vartotojas?);
• konkurencijos pobūdžio rėmų apibrėžimo (kas yra konkurentai?);
• prekės ženklo asociacijų su idealiais panašumo ir diferenciacijos taškais apibrėžimo (kuo prekės ženklas yra panašus į konkurentų ir kuo skiriasi).

Question 4

Kas yra vertės pasiūlymas?

Answer 4

• Vertės pasiūlymas– visuma priežasčių, dėl kurių verta įsigyti produktą arba paslaugą.

Tai – lakoniški teiginiai apie produktą arba paslaugą, kuriame organizacija:
* apibrėžia tikslinę rinką (kam?);
* pasako, kokią problemą sprendžia siūlomas produktas/paslauga (ką);
* demonstruoja produkto naudas (kaip?);
* pateikia įrodymus;

Question 5

Kodėl svarbi tikslinė rinka?

Answer 5

Nežinant tikslinės rinkos gali būti sunku nuspręsti kokias prekės ženklo asociacijas stiprinti, daryti palankiomis ir unikaliomis.

Question 6

Kokie yra vertingiausi segmentavimo pagrindai?

Answer 6

Elgsenos

Question 7

Kokie yra du vartotojų segmentai pagal lojalumą prekės ženklui?

Answer 7

1. Prekės ženklo naudotojų segmentai (remiantis įsipareigojimo lygiu):
* Konvertuojami: ant keitimo ribos; stipriai linkę pakeisti prekės ženklą.
* Paviršutiniški: nepasiruošę keisti, bet gali apsvarstyti pasiūlymus.
* Vidutiniai: jaučiasi gerai su savo sprendimu; nėra linkę ateityje keisti prekės ženklo.
* Tvirti: labai lojalūs; ateityje nėra linkę nieko keisti.

2. Prekės ženklo nenaudotojų segmentai (remiantis atvirumu išbandyti naują PŽ):
* Stipriai nepasiekiami: stiprus pirmenybės teikimas esamam prekės ženklui.
* Silpnai nepasiekiami: pirmenybės teikimas esamam prekės ženklui, tačiau ji nėra stipri.
* Prieštaringi: vienodai prisirišę prie esamo pasirinkimo ir kito prekės ženklo.
* Pasiekiami: pirmenybę teikia kitam prekės ženklui, tačiau jo dar nepakeitė.

Question 8

Tikslinės rinkos pasirinkimą lemiantys kriterijai?

Answer 8

1. Tapatybės nustatymas: ar segmento tapatybė gali būti lengvai nustatyta?
2. Dydis: ar segmente yra pakankamas pardavimų potencialas?
3. Pasiekiamumas: ar segmento pasiekimui galimi specializuoti paskirstymo kanalai ir komunikacijos priemonės?
4. Atsakas: kaip palankiai reaguos segmentas į jiems pritaikytą marketingo kampaniją?

Question 9

Kas yra konkurencijos rėmų apibrėžimas?

Answer 9

• Konkurencijos rėmų apibrėžimas yra siejamas su priklausomybės kategorijai apibrėžimu.
• Priklausomybė kategorijai nurodo produktus arba produktų rinkinius su kuriais prekės ženklas konkuruoja.

Question 10

Kokiems produktams reikalingas informavimas apie priklausomybę katoegorijai?

Answer 10

Akivaizdžiausias poreikis informuoti vartotoją apie prekės ženklo priklausymą kategorijai yra naujiems produktams, kai priklausymas kategorijai ne visada yra matomas.

Question 11

Rekomenduotinas požiūris į pozicionavimą:

Answer 11

1. informuoti vartotojus apie prekės ženklo priklausomybę kategorijai,
2. nurodyti diferenciacijos taškus sąryšyje su kitais kategorijos nariais.

Bandant toje pačioje reklamoje nurodyti tiek priklausymą kategorijai, tiek diferenciacijos taškus, ji bus neefektyvi.

Question 12

Prekės ženklo priklausymo kategorijai komunikavimas (3)

Answer 12

1. Kategorijos naudų komunikavimas. Naudojamas siekiant užtikrinti vartotojus, kad prekės ženklas patenkina esmines priežastis dėl ko yra perkami tos kategorijos produktai. Siekiant sustiprinti teiginio patikimumą, gali būti naudojamos veikimo ir įvaizdinės asociacijos.
2. Lyginimas su pavyzdžiais. Pavyzdžiai – kategorijoje gerai žinomi ir verti dėmesio prekės ženklai.
3. Produkto apibūdinimas. Produkto apibūdinimas naudojamas kartu su prekės ženklu.

Question 13

Kas yra pariteto taškai?

Answer 13

Pariteto taškai (angl. points of parity) yra asociacijos, kuriomis galima pasidalinti su kitais prekės ženklais.

Question 14

Pariteto taškai būna 2 formų:

Answer 14

1. Kategorijos pariteto taškai.
2. Konkurenciniai pariteto taškai.

Question 15

Kas yra kategorijos pariteto taškai?

Answer 15

• Kategorijos pariteto taškai yra tokios asociacijos, kurias vartotojai mato kaip būtinas teisėtam ir patikimam pasiūlymui tam tikroje produkto ar paslaugos kategorijoje.
• Kategorijos pariteto taškai representuoja būtinas, bet ne visada pakankamas prekės ženklo pasirinkimo sąlygas.

Question 16

Kas yra konkurenciniai pariteto taškai?

Answer 16

Konkurenciniai pariteto taškai yra tokios asociacijos, kurios yra sukurtos, kad paneigtų konkurentų diferenciacijos taškus.

Question 17

Kas yra diferenciacijos taškai?

Answer 17

Diferenciacijos taškai (angl. points of difference) yra stiprios, palankios ir unikalios prekės ženklo asociacijos. Jos gali būti paremtos bet kokia savybės ar naudos asociacija.

Question 18

Kuo gali būti paremti diferenciacijos taškai?

Answer 18

Su veikla susieta savybe
Su veikla susieta nauda
Įsivaizduojama asociacija

Question 19

Pasirenkant diferenciacijos taškus svarbu, kad vartotojai:

Answer 19

• trokštų nustatytų diferenciacijos taškų;
• tikėtų, kad organizacija gali juos patenkinti.
• jei abu aspektai yra patenkinami, diferenciacijos taškai turi potencialo tapti stipriomis, palankiomis ir unikaliomis prekės ženklo asociacijomis.

Question 20

Kokie yra diferianciacijos taško trokštamumo kriterijai?

Answer 20

1. Aktualumas. Tiksliniai vartotojai diferenciacijos taškus turi laikyti aktualiais ir svarbiais.
2. Savitumas. Tiksliniai vartotojai diferenciacijos taškus turi laikyti savitais ir pranašesniais.
3. Įtikinamumas. Tiksliniai vartotojai diferenciacijos taškus turi laikyti įtikinamais ir patikimais (paprasčiausia būtų nurodyti unikalią produkto savybę). Kai diferenciacijos taškas yra abstraktus ar paremtas įvaizdžiu, teiginys gali būti grindžiamas bendresnėmis asociacijomis, siejamomis su organizacija.

Tik patenkinus šiuos tris kriterijus, diferenciacijos taškai bus pakankamai patrauklūs vartotojams, kad taptų galimomis pozicionavimo alternatyvomis.

Question 21

Kokie yra patenkinimo kriterijai?

Patenkinus šiuos tris kriterijus, pozicionavimas turi potencialo būti ilgalaikiu.

Answer 21

1. Tinkamumas. Produktas turi veikti pagal apsibrėžtą lygį, turi būti sukurtas taip, kad paremtų trokštamą asociaciją.
2. Komunikabilumas. Esami ir būsimi informacijos komunikavimo tikslai, kad sukurti ar sustiprinti trokštamą asociaciją. Čia svarbūs vartotojų prekės ženklo suvokimai ir iš to sekančios prekės ženklo asociacijos. Komunikabilumas pirmiausia priklauso nuo to, ar vartotojams gali būti suteikta įtikinama priežastis kodėl prekės ženklas patenkina trokštamą naudą (t.y. kokie įrodymai gali būti pateikti vartotojams, kad jie patikėtų prekės ženklu ir trokštamomis asociacijomis).
3. Tvarumas. Tikras ir komunikuojamas veikimas per tam tikrą laiką. Tvarumas priklauso nuo vidinio įsipareigojimo, išteklių panaudojimo ir išorinių rinkos jėgų.

Patenkinus šiuos tris kriterijus, pozicionavimas turi potencialo būti ilgalaikiu.

Question 22

Kada pasireiškia neigiama koreliacija?

Answer 22

Neigiama koreliacija pasireiškia, kai vartotojai prekės ženklą vienos savybės ar naudos pagrindu įvertina teigiamai, tačiau kitos – neigiamai.

Question 23

Neigiamos koreliacijos sprendimo būdai

Answer 23

1. Atskirti savybes. Paleisti atskiras marketingo kampanijas
kiekvienai prekės ženklo savybei ar naudai.
2. Pasinaudoti kito subjekto turima verte. Prekės ženklai gali save susieti su bet kokiu subjektu, kuris turi tinkamą vertę ir suteikti patikimumą vienai neigiamai koreliuojančiai naudai.
3. Iš naujo apibrėžti ryšį. Vartotojams teigti, kad ryšys tarp savybių ir naudų yra teigiamas (vartotojams suteikti kitą perspektyvą). Tokią strategiją sunku įgyvendinti, bet ji efektyvi, nes dvi asociacijos gali viena kitą sustiprinti.

Pirmas yra lengviausiai įgyvendinamas, tačiau mažiausiai efektyvus, o trečias – sunkiausiai įgyvendinamas, bet labiausiai efektyvus.

Question 24

Koks turi būti vertės pasiūlymas?

Answer 24

Skaidrus, patikimas, fokusuotas, išskiriantis, aktualus

Question 25

Vertės pasiūlymus galima suklasifikuoti į tris rūšis:

Answer 25

Visos naudos Išskirtinės naudos Rezonuotas susitelkimas

Question 26

Vertės pasiūlymas. Visos naudos

Answer 26

Toks vertės pasiūlymas yra grįstas pariteto tašku.

Question 27

Vertės pasiūlymas. Išskirtinės naudos

Answer 27

Toks vertės pasiūlymas yra grįstas diferenciacijos tašku.

Question 28

Vertės pasiūlymas. Rezonuotas susitelkimas

Answer 28

* Šis vertės pasiūlymo tipas yra laikomas „aukso viduriu“. * Jis išskiria tik vieną arba du išskirtinius prekės ženklo bruožus, kurių tobulinimas atneša vertę vartotojams.

Question 29

Skirtingos rinkos skirtingi vertės pasiūlymai

Answer 29

Ekonominis Funkcinis Emocinis Simbolinis

Question 30

Kaip sustiprinti vertės pasiūlymą? (svarstyklės)

Answer 30

Pateikti daugiau įtikinamų įrodymų Sumažinti kainas ir vartotojų pastangas Eliminuoti riziką Pateikti nepriklausomų tyrimų rezultatus/sertifikatus

Question 31

Pozicionavimo atnaujinimas apima:

Answer 31

1. Kaip pasinaudojant esmine prekės ženklo asociacija ar kitais abstrakčiais svarstymais pagilinti prekės ženklo reikšmę **(LIPIMAS).** 2. Kaip atsakyti į konkurencinius iššūkius, kurie stato į pavojų egzistuojantį pozicionavimą **(REAGAVIMAS).**

Question 32

Ką reiškia lipimas?

Answer 32

**Lipimas** (angl. laddering) reiškia judėjimą nuo savybių prie naudų, nuo naudų prie vertybių.

Question 33

Kas yra reagavimas?

Answer 33

***Kai konkurentai kelia iššūkį diferenciacijos taškui arba bando apeiti pariteto tašką, prekės ženklas gali:*** 1. **Nedaryti nieko.** Jeigu konkurentų veiksmai negrąsina atimti diferenciacijos taško ar sukurti naują pariteto tašką. 2. **Gintis**. Jeigu konkurenciniai veiksmai turi potencialo suardyti rinką. Galima produktui suteikti papildomų garantijų arba reklamuotis, kad sustiprinti diferenciacijos ir pariteto taškus. 3. **Pulti**. Jeigu konkurentų veiksmai yra potencialiai žalingi. Galimas produkto išplėtimas arba reklamos kampanija, kuri iš pagrindų pakeistų prekės ženklo reikšmę (perpozicionavimas).

Question 34

Kas yra pozicionavimo pareiškimas?

Answer 34

* **Pozicionavimo pareiškimas** – tai išskirtinės pozicijos rinkoje deklaravimas, tai pasirinktos rinkos strategijos esmė. * Pozicionavimo pareiškime ne tik pateikiamos prekės ženklo išskirtinės **naudos**, bet ir pabrėžiama, kuo prekės ženklas **skiriasi** nuo konkurentų prekės ženklo. * Tai būdas sukurti išskirtinę prekės ženklo poziciją vartotojo/kliento sąmonėje.

Question 35

Pagrindinės pozicionavimo klaidos

Answer 35

**Neaiškus pozicionavimas.** Ø Vartotojai neturi aiškaus supratimo arba asociacijų apie prekės ženklą, paslaugą, produktą. **Pernelyg siauras pozicionavimas.** Ø Vartotojas susiformuoja stereotipą apie produktą arba paslaugą ir nemato naujų savybių arba pozicionavimo kintamųjų. **Abejotinas pozicionavimas.** Ø Kartais vartotojas netiki informacija, kurios pagalba aprašoma paslauga ir jos privalumai.

Question 36

Kas yra esminės prekės ženklo asociacijos?

Answer 36

**Esminės prekės ženklo asociacijos** (angl. core brand associations) - **abstrakčios** asociacijos (savybės ir naudos), charakterizuojančios 5-10 labiausiai svarbių prekės ženklo aspektų.

Question 37

Esminės prekės ženklo asociacijos gali būti identifikuotos 2 žingsniais:

Answer 37

1. Detalaus mintyse esančio žemėlapio (angl. mental map) sukūrimas. 2. Prekės ženklo asociacijų grupavimas į kategorijas pagal tai, kaip jos yra susijusios.

Question 38

Mintyse esančio žemėlapio sukūrimas

Answer 38

* Detalus mintyse esantis žemėlapis detaliai atvaizduoja visas ryškiausia sprekės ženklo asociacijas ir tikslinės rinkos atsakus. * Mintyse esantis žemėlapis turi atspindėt realybę kaip vartotojai ištikrųjų suvokia prekės ženklą savo tikėjimų, požiūrių, nuomonių, jausmų, įvaizdžių ir patirties atžvilgiu * Vienas iš paprasčiausių būdų vartotojų požiūriu sukurti mintyse esantį žemėlapį– vartotojų paklausti pirmiausiai į galvą (angl. top-of-mind) kylančių prekės ženklo asociacijų (pvz. Kai galvoji apie šį prekės ženklą, kas pirmiausia ateina į galvą?)

Question 39

Prekės ženklo asociacijų grupavimas į kategorijas

Answer 39

o Prekės ženklo asociacijų grupavimas į kategorijas atliekamas pagal tai, kaip jos yra susijusios. o Dažniausiai kategorijoje būna 2-4 asociacijos. Kiekvienai kategorijai yra duodamas pavadinimas, kad jis kuo tiksliau atspindėtų esminę prekės ženklo asociaciją. Didžiausias iššūkis surenkant tokias asociacijas yra maksimizuoti mintyse esančio žemėlapio padengimą, kad būtų įtrauktos visos svarbios asociacijos ir kiekviena jų būtų kaip įmanoma skirtingesnė.

Question 40

Kas yra prekės ženklo mantra?

Answer 40

* Esmines prekės ženklo asociacijas naudinga susintetinti į pagrindinį prekės ženklo pažadą arba prekės ženklo mantrą, kuri atspindi prekės ženklo „širdį ir sielą“. * Prekės ženklo mantra yra **3-5 žodžių frazė,** kuri užfiksuoja nepaneigiamą prekės ženklo pozicionavimo esmę.

Question 41

Koks yra mantros tikslas?

Answer 41

**Prekės ženklo mantros tikslas** – užtikrinti, kad visi organizacijos darbuotojai ir išoriniai marketingo partneriai suprastų koks iš tikro yra prekės ženklas ir, vartotojams perduotų tolygų vaizdą.

Question 42

Kas yra mantros funkcija?

Answer 42

Funkcijų terminas apibūdina produkto ar paslaugos pobūdį, arba prekės ženklo teikiamų patirčių ar naudų tipą

Question 43

Kas yra mantros aprašomasis modifikatorius?

Answer 43

Aprašomasis modifikatorius apibrėžia verslo funkcijų terminą ir paaiškina jo prigimtį. Apjungiant prekės ženklo funkcijos terminą ir aprašomąjį modifikatorių galima apibrėžti prekės ženklo ribas.

Question 44

Kas yra mantros emocinis modifikatorius?

Answer 44

Emocinis modifikatorius nurodo kaip prekės ženklas suteikia naudas. Šis terminas nustato gilesnes ribas ir pateikia paaiškinimą.

Question 45

Rekomendacijos prekės ženklo mantrai

Answer 45

* **Komunikuoti**. Gera mantra prekės ženklui turėtų nustatyti prekės ženklo ribas ir išgryninti unikalius prekės ženklo aspektus. * **Supaprastinti**. Efektyvi mantra turėtų būti įsimintina, trumpa, aiški ir vaizdinga. * **Įkvėpti**. Gera mantra turėtų būti reikšminga ir svarbi kuo didesniam skaičiui darbuotojų.

Question 46

Kam naudojama pozicionavimo žinutė?

Answer 46

Pozicionavimo žinutė naudojama iškomunikuoti tikslinei auditorijai pozicionavimo teiginį, pasitelkus įvairias komunikacijos formas (reklama, soc. tinklai, ...) **Esminiai bruožai/skirtumai:** * Pozicionavimas – tai strateginis sprendimas, žinutė – kūrybinis sprendimas. * Pozicionavimo žinutė kinta (reklamos kampanijos), pozicionavimo teiginys – pastovus (pasirinktos strategijos rėmuose). * Pozicionavimo žinutė yra lokali, o pozicionavimo teiginys globalus.

Question 47

Pozicionavimo žinučių klasifikacija

Answer 47

Normatyvinė Motyvuojanti Racionali Emocionali

Question 48

Pozicionavimo žinutė turi būti:

Answer 48

* **Aiški**. Pozicionavimo žinutė turi būti aiški, suprantama ir paprastai apibrėžta. * **Pastovi**. Kad pozicionavimas prasimuštų pro informacijos triukšmą, jis turi būti pastovus ir kuo mažiau kintantis. * **Patikima**. Išskirtinis požymis ar požymiai, pagal kuriuos yra pozicionuojama, turi būti patikimi tiksliniam vartotojui. * **Konkurencinga**. Pasirinktas požymis/-ai turi būti pakankamai svarbus/-ūs, kad galėtų konkuruoti su kitų įmonių pozicionavimo žinutėmis, ir teikti vertę tiksliniam vartotojui. * Paprasta * Originali (kūrybinga) * Unikali