kapitel 2 Flashcards
(33 cards)
Charakterisieren Sie Marketing- und Marktforschung grundsätzlich. Welche Marktbereiche werden von Marketing- und welche von Marktforschung untersucht?
Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über gegenwärtige und zukünftige Marketingsituationen und Entscheidungen eines Unternehmens. Bereiche: Marketingaktivitäten, Innerbetriebliche Sachverhalte, Unternehmenserfolg
Marktforschung ist die systematische betriebene Erforschung (Gewinnung, Aufbereitung, Interpretation) der Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens. Bereiche: Absatzmarkt, Beschaffungsmarkt
Welche Ziele werden mit Marketingforschung verfolgt?
Ziele der Marketingforschung
• Gewinnung und Analyse von Informationen, um den objektiven und subjektiven Informationsgrad der Entscheidungsträger im Marketing zu erhöhen.
• Nutzung von Informationen und frühzeitige Planungs- und Auftragsgrundlagen als Wettbewerbsvorteil
Bedeutung der Marketingforschung ?
Bedeutung der Marketingforschung
• Unternehmerischer Erfolg leitet sich zunehmend aus der ungleichen Verteilung von Informationen zwischen den Unternehmen ab.
• Gemeinsame Informationsbasis für Mitglieder der Wertschöpfungskette ermöglicht Synergien und just in time Prozesse im Sinne der Kunden und Anspruchsgruppen.
Beschreiben Sie die Funktionen der Marketingforschung. Wählen Sie eine Funktion aus, die in der Biobranche eine besondere Bedeutung haben kann und leiten Sie dies argumentativ (anhand eines Beispiels) her.
Selektionsfunktion Sie sorgt dafür, dass aus der Informationsflut die für marketingbezogene Ziele-, Strategie- und Maßnahmenentscheidungen relevanten Informationen selektiert und aufbereitet werden.
Frühwarnfunktion Sie sorgt dafür, dass Risiken frühzeitig erkannt und abgeschätzt werden können.
Innovationsfunktion Sie trägt dazu bei, dass Chancen aufgedeckt, antizipiert und genutzt werden können.
Strukturierungsfunktion
Sie fördert das Verständnis für die strukturierte und theoriegeleitete Gewinnung, Analyse und Interpretation von Informationen sowie die daraus abzuleitenden Ziel-, Strategie- und Maßnahmenempfehlungen
Unsicherheitsreduktionsfunktion Sie trägt in der Phase der Entscheidungsfindung zur Präzisierung und Objektivierung der Sachverhalte bei.
Kontrollfunktion Sie erforscht die Ursache des Erfolgs bzw. Misserfolgs von Marketingentscheidungen
Intelligenzverstärkerfunktion Sie trägt im willensbildenden Prozess zur Unterstützung des Marketingentscheiders bei
In der Marketingforschung sollen Sie Informationen zielgerichtet und systematisch gewinnen und analysieren. In welchen Schritten gehen Sie dabei vor?
- Informationsproblem exakt definieren
- Informationsbedarf konkret formulieren
- Konzeption/Design der Schritte zur Informationsgewinnung und Informationsauswertung
- Festlegung/Planung der Methoden, des Zeit- und Finanzbedarfs
- Durchführung der Erhebung und Analysen
- Plausibilitätsprüfungen, Schlussfolgerungen, Maßnahmen
Marketingforschung lässt sich in Eigenforschung betreiben. 4 Vorteile
Eigenforschung
- Vertrautheit mit dem Forschungsproblem
- Einflussnahme auf den Forschungsprozess
- Informationen verbleiben im Unternehmen, Datenschutz
- Kommunikationsaufwand mit Instituten fällt weg
Marketingforschung lässt sich in Fremdforschung betreiben. vier Vorteile
Fremdforschung
- Vermeidung von Betriebsblindheit
- Aktualität angewandter Methoden
- Mögliche Kosteneinsparungen, zumindest von Fixkosten
- Nutzung und Generierung von Spezialwissen und Methodenkenntnissen
Es wird zwischen Primär- und Sekundärforschung unterschieden. In welcher Reihenfolge sind die Forschungsarten anzuwenden
Sekundärforschung (Auswertung bereits vorliegender Informationen) ist stets vor Primärforschung (Erhebung der Informationen an ihrem Entstehungsort) zu betreiben!
Welche unternehmensinternen und Quellen zur Sekundärforschung kennen Sie?
Unternehmensinterne Quellen
- Anfragen- und Angebotsstatistiken
- Auftragsstatistiken
- Absatz- und Umsatzstatistiken
- Reklamationsstatistiken
- Kundenkarteien
- Außendienst- und Vertriebsberichte
- Marketingkosten- und Erfolgsrechnung
- Mitarbeiterbefragungen
Welche unternehmensexternen Quellen zur Sekundärforschung kennen Sie?
Unternehmensexterne Quellen
- Amtliche Statistiken
- Wirtschaftsverbände und Organisationen
- Fachpresse und Verlage
- Wissenschaftliche Institute und Veröffentlichungen
- Veröffentlichungen von Konkurrenten
- World Wide Web
- Angebote der Bibliothek für Hochschulangehörige
Welche unternehmensexternen Quellen bieten sich konkret für Marketingforschung in der Biobranche an?
Unternehmensexterne Quellen Biobranche
- Amtliche Statistiken
- Wirtschaftsverbände und Organisationen
- Fachpresse und Verlage
- Wissenschaftliche Institute und Veröffentlichungen
- Veröffentlichungen von Konkurrenten
- World Wide Web
Was wird in der Primärforschung unter Befragung, Beobachtung und Experiment verstanden?
- Befragung: Zielgerichtetes und systematisches Erfassen sowie theoriegeleitete Kontrolle verbalen Verhaltens
- Beobachtung: Systematisches Erfassen, Festhalten und Deuten von sinnlich wahrnehmbarem Verhalten -
Experiment: Wiederholbare Beobachtung unter kontrollierbaren Bedingungen. Manipulation mindestens einer unabhängigen Variablen zur Überprüfung einer Hypothese/eines Kausalzusammenhangs
Es wird zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung unterschieden. Beschreiben und charakterisieren Sie qualitative Marktforschung.
- Explorative Suche nach Handlungsmustern
- Interpretative Auswertung (Verbal)
- Stichprobe eher klein
- Fallorientiert (der individuelle Proband steht im Mittelpunkt)
- Antworten in der Begrifflichkeit der Probanden (Interviewprotokoll)
- Eher offen
- Ziel: Verstehen
Es wird zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung unterschieden. Beschreiben und charakterisieren Sie qualitative Marktforschung
- Deskriptive Bestätigung von Hypothesen
- Statistische Auswertung (Zahlen)
- Stichprobe groß
- Variablenorientiert (Variablen wie die Kundenzufriedenheit stehen im Mittelpunkt)
- Antworten in der Begrifflichkeit der Forscher (Fragebogen)
- Eher geschlossen (standardisierter Fragebogen)
- Ziel: Beschreiben
Wie definieren Sie Beobachtung in der Marketingforschung?
- Beobachtung als „ursprünglichste“ Datenerhebungstechnik
- Übergang von alltäglicher zur wissenschaftlichen, systematischen Beobachtung durch Kontrolle und Systematisierung des Verfahrens sowie der Inhalte
- Ziel wissenschaftlicher Beobachtung ist die Erfassung von sinnlich wahrnehmbarem Verhalten zum Zeitpunkt seines Geschehens
- Feld und Laborbeobachtung, Kundenlaufstudien, fortlaufende Trackingforschung
welche Arten der Beobachtung in der Marktforschung können Sie unterschieden?
- Fremd- und Selbstbeobachtung: Fremdbeobachtung zielt auf Vorgänge außerhalb der eigenen Person des Beobachters ab, Selbstbeobachtung umfasst die Beobachtung und Beschreibung eigener psychischer Vorgänge
- Persönliche und unpersönliche Beobachtung: Unterscheidung hinsichtlich der Form der Wahrnehmung: Erfassung erfolgt durch einen Beobachter persönlich oder unpersönlichen durch Beobachtungsgeräte
- Teilnehmende und nicht-teilnehmende Beobachtungen: Bei der nicht-teilnehmenden Beobachtung werden ausschließlich Aktionen der zu beobachtenden Personen erfasst, bei einer teilnehmenden Beobachtung bewegt sich der Beobachter auf einer Ebene mit den zu beobachtenden Personen.
welche Arten von Experimenten lassen sich grundsätzlich unterscheiden?
- Laborexperimente: Speziell für Untersuchungszweck herbeigeführter Situation, unter vereinfachten, geplanten (kontrollierbaren) Bedingungen
- Feldexperimente: „Natürliche“ Situation -> nur eine unabhängige Variable wir verändert, alle anderen Faktoren sollen möglichst exakt kontrolliert werden
Weitere Arten:
- Simultanexperimente ( zwei oder mehrere Gruppe gleichzeitig)
- Sukzessive Experimente ( Untersuchung einer Gruppe vor und nach Reizwirkung
Ein gängiges und vielseitig angewendetes qualitatives Marketingforschungsinstrument sind Fokusgruppen. Beschreiben Sie dieses Instrument und benennen Sie Ziele, Einsatzgebiete und konkrete Anwendung der Methode.
Definition:
Ein- bis mehrstündige Diskussion in einer Gruppe mit mehreren Personen zu einem Thema unter Leitung eines Moderators
Einsatzgebiete:
Erfassung von Einstellungen, Meinungen, Beurteilungskriterien, Wünschen oder Ideen von Konsumenten, Mitarbeitern oder Experten zu einem speziellen Themengebiet
Konkrete Anwendung:
Beispielsweise im Produktentwicklungsprozess, bei Ideengenerierung, Produkttests, Kundenzufriedenheitsanalysen oder Experteneinschätzungen
Ziel:
Hintergründe für Verhalten und Einstellungen erforschen, Beispiel einer qualitativen Method
Welches sind die Ziele qualitativer Marketingforschung? (vgl. Dr. Gider)
- Erschließen von Gegebenheiten und Prozessen unter der sichtbaren Oberfläche
- Erkenntnisgewinn in bisher nicht untersuchten Forschungsfeldern
- Erfassen privater Gedanken und Gefühle, vorbewusster Faktoren (Assoziationen, Einstellungen, Verhaltensweisen) und Emotionen
- Erschließung von Prozessen, die Einfluss auf das Marktgeschehen haben, z.B. Einfluss eines wandelnden Konsumverhalten auf Marktpositionierung eines Unternehmens
Welche Herausforderungen und Probleme gibt es in der Marketingforschung?
§Defizite bei umfassender Einbindung der Marketingforscher in Untersuchungsproblem und Entscheidungsalternativen
§„Degradierung“ der Marketingforschung zur Erstellung von Studien
§Mangelnde Qualifikation / Entlohnung der Marketingforscher
§Fehlende Einbindung der Forscher in Marketing-Management
§Mangelhafte Zeit- und Finanzausstattung
§Abstrakte und praxisferne Forschungsergebnisse
§Interkulturelle Probleme¬Vielschichtige Verständnis- und Verständigungsprobleme
Beschreiben Sie die Analysefelder für Marketingentscheidungen
Mikro Umwelt
Bedarfsträger, Absatzmittler, Dienstleister, Lieferanten, Infrastruktur und Wettbewerb
Im Zentrum des Mikro-Umfelds steht das Unternehmen mit ihren Ressourcen, Leitlinien und Strukturen.
–> Man sollte branchenspezifische Ausprägungen der Umfelder und mögliche Entwicklungen beachten und kennen
Ein Unternehmen hat interne Anspruchsgruppen. Welche sind dies, welche Beiträge liefern sie und welche zentralen Ansprüche haben die Gruppen jeweils an das Unternehmen?
- Eigentümer Beiträge: Eigenkapital Zentrale Ansprüche: Einkommen, Gewinn
- Management Beiträge: Kompetenz, Engagement, Leistung Zentrale Ansprüche: Macht, Einfluss, Prestige, Entfaltung eigener Ideen
- Mitarbeiter Beiträge: Arbeitskraft, Fähigkeiten Zentrale Ansprüche: soziale Sicherheit, sinnvolle Betätigung, Selbstverwirklichung, zwischenmenschliche Kontakte, Status, Anerkennung
- Fremdkapitalgeber Beiträge: Fremdkapital Zentrale Ansprüche: sichere Kapitalanlage, Vermögenszuwachs, hohe Verzinsung
Ein Unternehmen hat externe Anspruchsgruppen. Welche sind dies, welche Beiträge liefern sie und welche zentralen Ansprüche haben die Gruppen jeweils an das Unternehmen?
- Lieferanten Beiträge: termingerechte Lieferung, hochwertige Qualität Zentrale Ansprüche: Zahlungsfähigkeit der Arbeitnehmer, hohe Verkaufspreise, dauerhafte Lieferbeziehung
- Kunden Beiträge: Produktkauf, Markentreue, Weiterempfehlungen Zentrale Ansprüche: Hohes Serviceniveau, günstiges Preis-Leistungsverhältnis
• Politik Beiträge: Rahmenbedingungen, Infrastruktur
Zentrale Ansprüche: Steuern, Sozialleistungen, Sicherung der Arbeitsplätze, Ausbildung, Infrastrukturbeiträge, F&E, Umweltschutz
• Kritische Öffentlichkeit Beiträge: Legitimität, Akzeptanz Zentrale Ansprüche: Umweltschutz, Friedenspolitik, Moral, Tierschutz, Gleichberechtigung
Beschreiben Sie Ziele und Inhalte der Unternehmensanalyse.
Ziele:
• Möglichst vollständige Erfassung der Ist-Situation des Unternehmens in Markt
• Ermittlung von besonderen Fähigkeiten / Schwächen
Inhalte: Überprüfung der unternehmenseigenen Ressourcen im Hinblick auf
• Quantitative und qualitative Verfügbarkeit
• Eignung, sich in den Augen von Kunden gegenüber Wettbewerbern zu profilieren
• Möglichkeiten, flexibel auf Veränderungen in der Unternehmensumwelt zu reagieren
