kapitel 4 Flashcards
(33 cards)
Bei der Umsetzung / Operationalisierung von Zielen ist die SMART-Regel zu beachten. Erläutern Sie diese hinsichtlich der Operationalisierung von Zielen
S: Zielinhalte sollen spezifisch, d.h. präzise und eindeutig formuliert sein
M: Das Ziel soll messbar sein. Ohne die Feststellung des Grades der Zielerreichung kann von ihnen keine Motivationswirkung ausgehen.
A: Für die Motivation der Beteiligten ist auch wichtig, dass Ziele aktionsorientiert sind.
R: Sie müssen realistisch sein, d.h. von den betroffenen Stellen erfüllbar sein.
T: Das Ziel muss terminiert sein. Die Festlegung eines Zeitpunkts, wann das Ziel erreicht sein soll, trägt zu einer strukturierten Zielerfüllung bei.
Bei der Erarbeitung von Zielen sind Zielbeziehungen zu beachten. Welche Arten der Zielbeziehungen kennen Sie? Beschreiben Sie diese.
- Zielneutralität liegt vor, wenn die Erfüllung eines Zielelements in einer Reihe von Zielalternativen keinen Einfluss auf die gleichzeitige Verfolgung anderer Ziele hat.
- Zielantinomie besteht dagegen, wenn sich Ziele gegenseitig ausschließen.
- Von Zielkonkurrenz spricht man, wenn die zunehmende Erfüllung eines Zieles mit der abnehmenden Verwirklichung eines anderen verbunden ist.
- Zielkomplementarität herrscht, wenn Ziele sich bei ihrer Umsetzung gegenseitig fördern.
Beschreiben Sie kurz die Funktionen und Bedeutung von Marketingstrategien.
- Strategien sind idealtypische Grundsatzregelungen für das Handeln von Unternehmen
- Marketingstrategie als Bindeglied zwischen Ziel- und Handlungsebene eines Marketingkonzeptes, die Beschreibung des Wegs zum Ziel, während operatives Marketing (Einsatz der Marketinginstrumente) die Schritte auf diesem Weg sind
- gibt mittelfristigen Handlungsrahmen vor, in der sich ein Unternehmen gegenüber seinen Wettbewerbern in den Augen von potentiellen Kunden profilieren will
- kanalisiert die unterschiedlichen Maßnahmen im Rahmen des Marketingmix (bei Instrumenten), um sicherzustellen, dass alle operativen Maßnahmen auch mittel- und langfristig Ziel führend sind
• besteht häufig aus einem Mix von verschiedenen Strategietypen Grundtypen von Marketingstrategien richten sich • nach der Leistungsprofilierung (markt- und wettbewerbsorientiert)
-> Marktstimulierungsstrategie
• Nach dem Umfang der Marktbearbeitung (marktorientiert)
-> Segmentierungsstrategien
• Nach dem Kooperationsverhalten (wettbewerbsorientiert)
-> Diversifikationsstrategien beschreiben die klassischen Ebenen von Marketingstrategien, die damit verbundenen strategischen Festlegungen und Basisoptionen.
Beschreiben Sie die klassischen Ebenen von Marketingstrategien, die damit verbundenen strategischen Festlegungen und Basisoptionen.
• Marktfeldstrategien/Diversifikationsstrategien: Festlegung der Produkt oder Marktkombination/ Gegenwärtige oder neue Produkte in gegenwärtigen oder neuen Märkten
• Marktsimulierungsstrategien:
Bestimmung der Art und Weise der Marktbeeinflussung/ Qualitäts- oder Preiswettbewerb
• Segmentierungs- und Positionierungsstrategien: Festlegung von Art und Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung/ Massenmarkt oder Segmentierung, Spezialisierung, Differenzierung
• Marktarealstrategien:
Bestimmung des Absatzraumes/ regionale nationale oder internationale Absatzpolitik
• Kooperationsstrategien:
Art und Verbindlichkeit der Zusammenarbeit/ horizontale, vertikale, diagonale, totale, partielle Kooperationsformen
Was wird unter Diversifikationsstrategien verstanden und welche Ziele werden damit verfolgt?
➔Marketingstrategie, die darauf ausgerichtet ist, neue Produkte bzw. neue Leistungen zu entwickeln und auf Märkten abzusetzen, auf denen das Unternehmen bisher nicht tätig war. Ziele von Diversifikationsstrategien:
- Partizipation an Wachstumsmärkten
- Verminderung der Abhängigkeit von einzelnen Produkten oder Märkten (Risikostreuung, z.B. wenn bisherige Absatzmärkte nicht mehr wachsen und sich auf ihnen der Wettbewerbsdruck verschärft)
- Auslastung von Produktionskapazitäten
- Verbesserung der Gewinnaussichten
- Verfolgung persönlicher Neigungen
Welche Voraussetzungen sollten gegeben sein, um sich für eine Preis-Mengen-Strategie zu entscheiden?
• Oberziel der Unternehmensleitung=Steigerung von Umsätzen bzw. Marktanteilen
• Es müssen deutliche Kostenvorteile bestehen, beispielsweise durch §
->weit überdurchschnittliche Unternehmensgröße bzw. Produktionskapazitäten zur Ausschöpfung von Größeneffekten (economies of scale)
-> günstige natürliche und infra-strukturelle Produktionsvoraussetzungen (Boden, Klima, Infrastruktur)
-> günstiger Zugang zu Produktionsfaktoren und Produktionsmitteln (niedrige Bodenpreise und Lohnkosten, günstiger Zugang zu Kapital, Nähe zu Seehäfen etc.)
-> Vorsprung in der Produktionstechnologie
->hohe Subventionen und niedrige Steuerlast
Welche Voraussetzungen sollten gegeben sein, um sich für eine Qualitätsstrategie zu entscheiden?
• Oberziel der Unternehmensleitung=streng an den qualitativen Wünschen einzelner Kunden ausgerichtete Unternehmensphilosophie („Dienst am Kunden“)
-> Wichtige unternehmensinterne Voraussetzungen sind:
- Kreativität und Innovationskraft bei der Findung von Problemlösungen für Abnehmer
- Risikobereitschaft für Investitionen in abnehmergerechte Problemlösungen
- Bereitschaft zu vertraglichen Kooperationen mit Abnehmern
- Kontaktfreude und Überzeugungskraft in der Kommunikation mit Abnehmern
- hohe Flexibilität in Produktion und Absatz
- starke Qualitätsorientierung und hohe Flexibilität in Beschaffung, Produktion und Absatz
- Qualitätsorientierung in Produktion und Absatz
Weitere Abb. Zum Verständnis der Marktpositionierung auf S. 217)
-Intensive Marktkenntnis und -beobachtung
was bedeutet es für ein Unternehmen, eine Qualitätsstrategie zu verfolgen?
• Qualitätsstrategien eignen sich besonders für KMU (kleine und mittlere Unternehmen) mit Vorteilen wie
§ Engerer Kundenkontakt -> Bindung, Sympathie, Rückkopplung
§ Höhere Flexibilität -> Marktnischen und -segment
Was ist eine Marke?
Ø In Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Produktes oder einer Leistung
Ø Produkt/Leistung wird in großem Absatzraum möglichst konstant hinsichtlich Auftritt und Qualität angeboten -> Ubiquität
Ø „Als Marke können alle Zeichen,“… Wörter, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltung, … „Farbe und Farbzusammensetzungen, geschützt werden, die geeignet sind Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
Welche Funktionen haben Marken für Kunden, welche für Anbieter?
Kunden:
Ø Schlüsselinformationen (Erfahrungen, Bekanntheit)
Ø Orientierungshilfe (Erinnerung, Suchaufwand)
Ø Kognitive Entlastung (Vertrauen)
Ø Sicherheit (Bezug, Verwendung, Entsorgung)
Ø Identifikation (Image und Prestigefunktion im sozialen Umfeld)
Welche Funktionen haben Marken für Anbieter?
Anbieter:
Ø Identifikation der Produkte durch Konsumenten
Ø Differenzierung gegenüber Wettbewerbern
Ø Kundenbindung durch emotionalen Zusatznutzen
Ø Preispolitischer Spielrau
Beschreiben Sie die Erfolgsfaktoren der Markenführung
Ø Aktualität: Hoher Innovationsgrad, Innovationsgeschwindigkeit
Ø Unverwechselbarkeit: Prägnanz, Kontinuität in der Positionierung
Ø Emotionalität: Begriffe, Bilder, Geschichten, Mythen
Ø Reason why: Klar erkennbarer Produktvorteil, „Kiss“. Keep it simple and stupid
Ø Kommunikationsdruck: Werbung, Verkaufsförderung, PR usf.
Ø Gleichbleibende Produktqualität: Qualitätssicherung, Kontrollen/Sanktionen
Als MarkenherstellerIn in der Biobranche stehen Sie vor der strategischen Entscheidung, für einen Kunden (Handelsunternehmen) Handelsmarkenprodukte zu produzieren / abzufüllen. Was kann dafür und was dagegen sprechen?
Pro: Ø Kapazitätsauslastung Ø Stückkostenreduzierung Ø Logistikvorteile Ø Verbesserung der Handelsbeziehungen
Contra: Ø Kannibalisierung eigener Marken Ø Rentabilitätseinbußen, wenn eigene Marke substituiert wird Ø Hoher Werbedruck erforderlich Ø Belastung der Handelsbeziehungen
Welche Funktionen haben Handelsmarken und welche Ziele werden mit diesen verfolgt?
- Unabhängigkeit vom Hersteller
- Renditensicherung
- Differenzierung und Profilierung
- Sortimentsoptimierung
- Marktgleichgewicht
- Einkaufsstätten-Loyalität
- Stärkung Händler-Marken
- Bio-Handelsmarken als Nachhaltigkeits-Marketing-Instrument
Welchen Funktionen und welchen Nutzen haben Bio-Handelsmarken für konventionelle Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen?
- gutes Marketing-Instrument
- Bio kann der „großen“ Masse angeboten werden, da es günstiger wird —>Kundenzuwachs
- Sortimentsoptimierung
Was wird unter Marktsegmentierung verstanden und welche Ziele werden damit verfolgt?
- Aufteilung des Marktes in heterogene, voneinander klar abgrenzbare und in sich homogene Kundengruppen/ Teilmärkte
- Ziele: Erreichung dieser klar definierten Zielgruppe und ihrer Spezifischen Bedürfnisse, sowie eine differenzierte Bearbeitung dieser Marktsegmente; Profilierung gegenüber Korkurrenz in diesem Segment
Welche Marktarealstrategien kennen Sie? Diskutieren Sie, weshalb lokale und regionale für Unternehmen der Biobranche vorteilhaft sein können.
• nationale Strategien (lokal und regional) und Übernationale Strategien (Weltmarkterschließung)
- Vorteilhaft, weil:
- Nutzung von regionalen Qualitäts-/Gütesiegeln
- Kooperationsmöglichkeiten
- sehr Kundennah
- Kunden von Bioläden präferieren oftmals regional/lokal —>besseres Image
Welche grundsätzlichen Ausprägungen von Kooperationen können unterschieden werden?
Differenzierung nach Richtung/ Wirtschaftsstufe
• Horizontale Kooperation wird auf einer Wirtschaftsstufe mit potentiellen Konkurrenten eingegangen
• Vertikale Kooperation wird mit vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen mit potentiellen Kontrahenten eingegangen Unternehmerischer Geltungsbereich
• Totale Kooperation (gesamtes Unternehmen, funktionsübergreifend)
• Partielle Kooperation (Teilbereiche des Unternehmens, funktionsbezogen/ teilfunktionsbezogen)
Welche Vorteile bringen Kombinationen von horizontaler und vertikaler Kooperation aus Perspektive eines landwirtschaftlichen Erzeugers in der Biobranche?
- Kontinuierliche Belieferung größerer Mengen (durch horizontale Kooperative an vertikale Kooperationspartner)
- Angebot einer breiten Produktpalette (durch horizontale Kooperative an vertikale Kooperationspartner)
- Absicherung hoher Qualitätsstandards (horizontale Kooperative an vertikale Kooperationspartner)
Ø Grundsätzlicher Vorteil einer Kooperation Know-How-Transfer
Ø Bio-Wertschöpfungsketten i.d.R. Kombination von horizontalen (Erzeuger, Bündelung) und vertikalen (Bündler, Hersteller, Händler) Kooperationen
Beschreiben Sie Kernelemente des Nachhaltigkeitsmarketings.
- Werteorientierung: Verbindung des Unternehmens mit Grundlagen und Werten zur Sicherung der nachhaltigen Entwicklung
- Bedürfnisorientierung: Orientierung der Unternehmen an Bedürfnissen und Nutzen der Konsumenten, nicht an Produkten
- Life-Cycle-Orientierung: Ganzheitliche Erfassung der Umwelt- und Sozialverträglichkeit
- Kreislauforientierung: Systematische Etablierung von Energie- und Stoffkreisläufen
- Transformationsorientierung: Beteiligung und Angebot von Lösungen zum Umbau hin zu nachhaltigen Systemen
Was kann Bedürfnisorientierung (vs. Produktorientierung) im Nachhaltigkeitsmarketing von Unternehmen bei Bioprodukten bedeuten, also welche Bedürfnisse jenseits des direkten Produktnutzens können Bioprodukte erfüllen?
- Kauf eines Bioprodukts…
o …gibt dem Kunden ein gutes Gefühl, sich umwelt- und klimafreundlich zu verhalten Der Kunde kauft nicht nur das Produkt, sondern auch Klimaschutz und Umweltschutz, zumindest für sein Gewissen…ob das Bioprodukt tatsächlich eine umweltschützende Funktion hat, ist oft schwierig herauszufinden.
o …kann auch Status/Prestige des Kunden befriedigen
o …aus gesundheitlichen Gründen
o …aus ethischen Gründen
o …weil es Lifestyle/Trend ist
o …weil es Mainstream ist
Welches Ziel wird mit der Gestaltung des Produktumfelds verfolgt und welche Möglichkeiten bieten sich hier für Lebensmittel an?
Immaterielle Attribute und Aspekte setzten am Zusatznutzen an
-> Ziel ist die Vermittlung emotionaler Zusatzerlebnisse Diese werden erreicht durch: (Möglichkeiten für Lebensmittel)
• Produktionsverfahren (ökologisch, tierartgerecht)
• Verarbeitungsverfahren (kalt gepresst, ohne Verwendung von Hilfsmitteln)
• Regionale Herkunft (aus der Region)
• Soziale Herkunft (Fair Trade, Behindertenwerkstatt)
• Persönliche Beziehung zum Hersteller („mein“ Bauer, Metzger)
Welcher Zweck wird mit der Verpackung von Lebensmitteln verfolgt? Mit welchen weiteren Marketinginstrumenten ist die Verpackungsgestaltung eng verbunden und weshalb?
- Schutz der Produkte bei Transport und Lagerung
- Zusammenfassen von Verkaufseinheiten
- Qualitätsmerkmale
- Medium der Verkaufsförderung
- Warenwirtschaftlicher Informationsträger
Distributionspolitik:
• Verpackung schützt das Produkt auf seinen Weg zum Käufer
• Funktionale Bereiche
Kommunikationspolitik:
• Produkt kann auf der Verpackung beworben werden (Vegan, Bio)
• Verpackung kann auffällig gestaltet sein -> Produkt wird von Kunden bevorzugt gekauft
• Psychologisch wirkende Bereiche
Welche Ansprüche haben jeweils Hersteller, Händler und Konsumenten an Verpackungen?
Hersteller: • Hohe Abfüllgeschwindigkeit • Eignung als Informationsträger • Kostengünstig • Eignung zur Profilierung
Händler: • Optimale Nutzung von Regalplätzen • Scanningfähigkeit -> informativ • Zur Selbstbedienung geeignet • Zur Verkaufsförderung geeignet
Konsumenten: • Ansprechendes Design • Sichtbarkeit des Inhalts • Leicht zu öffnen / verschließen • Gut zu Entsorgen -> ökologische Aspekte
