Les 1: Introductie Flashcards
(27 cards)
Geschiedenis van het merk
-Oorsprong: Merknamen ontstaan om producten te identificeren na transport (trein/boot).
-Eerste merknamen: Vaak familienamen of afkortingen (bv. HEMA, 3M).
-Registratie: Tweede helft 19e eeuw, officiële merkregistratie begon.
-Merken vandaag: Amerikaans bureau Interbrand publiceert jaarlijk een top 100 van “Best Gloabal Brands”. Waarde wordt bepaald door factoren als leiderschap, stabiliteit, trends,..
-Evolutie op marketingvlak:
1. Onderscheid tussen fabrikantmerken (A-merk) & winkelmerken of huismerken.
2. Concept van Trade Marketing, vroeger lag het accent op pure verkoop van FMCG (Fast Moving Customer Goods). Nu wordt er meer gekeken naar het volledige proces.
Trade Marketing
Bij Trade Marketing staat de retailer centraal en kijkt de Trade marketeer welke rol het merk kan spelen in de formule van de betreffende winkel. (vb. De beslissing om ook Coca Cola in de Aldi te verkopen.)
Definitie van het merk Kotler (1980)
Een naam, term, teken, symbool of een combinatie hiervan, die bedoeld is om de producten of diensten van een aanbieder of groep aanbieders te identificeren en ze te onderscheiden van die van de concurrentie.
Definitie van het merk Rik Riezebos (1996)
Een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden en dat in matieriële dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben voor consumenten.
Definitie van het merk Giep Franzen (1998)
Een merk bestaat alleen in de hersenen van de mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamelijke, gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van zintuigelijke prikkels en van het denken over verschillende fenomenen in relatie tot elkaar.
Merk-awareness
bekendheid
Merkbetekenis
merk koppelen aan beelden en info
Merkgevoelens
emoties die het merk oproepen
Merkpositionering
welke positie het merk neemt in het hoofd van de klant
Merkattitude
houding t.o.v. het merk
Merkgedragstedentie
neiging om het merk opnieuw te kopen
Merkrelatie
merktrouw/merkbetrokkenheid
Onderscheid tussen soorten merken maken
-Op basis van prestaties
-Op basis van bron
-Op basis van geografisch gebied
-Op basis van doelgroep belang
merken onderscheiden op basis van prestaties
- A-merk: Hoge geografische verkrijgbaarheid, hoge bekendheid, hoge prijs- en kwaliteitsperceptie
- B-merk: Hoge geografische verkrijgbaarheid, minder bekendheid, lagere prijs- en kwaliteitsperceptie
- C-merk: Minimale geografische verkrijgbaarheid, geringe bekendheid, lage prijs- en kwaliteitspreceptie
- D-merk: Private labels, eigendom van retailorganisaties (wordt exclusief verkocht via deze organisatie)
- Fancy merk: Tijdelijke productnamen. Éénmalig of slechts voor een korte tijd op de markt
- Wit merk: Merkloze/witte producten
+tabel
merken onderscheiden op basis van bron
Bij ‘bron’ bedoelen we ‘via welke weg komen ze op de markt, hoe zijn ze ontstaan?’
-corporate brands (bv. Colruyt groep –> organisatie en NIET het product)
-product brands (bv. Coca-Cola –> producten en NIET aan de organisatie)
-dienstenmerken (bv. verzekeringen –> aanbod in vorm van dienst
-concept brands (gericht op gedachtegoed)
merken onderscheiden op basis van geografisch gebied
-global brands: wereldwijde aanwezigheid (bv. Nike)
-local brands: gericht op specifieke landen/regio’s
merken onderscheiden op basis van doelgroep belang
doelgroep belang: de mate dat het voor de specifieke doelgroep belangrijk is
-Mythische merken: hoge betrokkenheid, positieve ‘aankoopmotivatie’ (bv. Rolls Royce, Rolex)
-Territoriummerken: lage betrokkenheid, functionele voordelen - positieve associaties (bv. Coca-Cola kerstman)
-Informatiemerken: hoge betrokkenheid, functionele voordelen (bv.Miele wasmachine, KBC verzekeringen), negatieve aankoopmotivatie.
-Clustermerken: Lage betrokkenheid, lage prijs, product speelt hoofdrol (bv. Action, Zeeman), negatieve aankoopmotivatie
Voordelen global brand: schaalvoordelen
-uniformiteit: overal hetzelfde, makkelijk voor distributie
-merkondersteuning
functies van het merk
functies kunnen verschillen voor:
-voor de ondernemer
-voor de consument
-voor de tussenpersoon & de retailer
!!succesvolle merken vervullen meerdere functies voor zowel de aanbieder als de afnemer.
functies van het merk voor de ondernemer
vooral commerciële functies:
-vertegenwoordigt een grote financiële waarde
-maakt hogere verkoopprijzen
-laat toe om productverschil te beklemtonen
-onderscheidend vermogen
-merkportfolio
-mogelijkheid tot juridische bescherming
-nieuwe markten betreden wordt makkelijker
-motivatie voor de medewerkers (living the brand)
functies van het merk voor de consument
-biedt de consument vertrouwen (vb. HG doet wat het beloofd)
-zekerheid van constante kwaliteit (en de garantie)
-kan de basis vormen voor merkentrouw (keuze tussen Samsung & Apple)
-visuele herkenning & houvast
-onderscheidend vermogen & status bieden
-belevingswereld van de consument verrijken (storrytelling)
functies van het merk voor de tussenpersoon & de retailer
-Marge creëren (bedrijdven leven van de verkoop van winkels)
-Traffic genereren (vb. bij promo en acties, 12 + 6)
-Prijsvergelijk(en) uitlokken
-Impulsaankopen bevorderen
-Exclusiviteit kan worden aangeboden aan een tussenpersoon
Merkidentiteit
De gewenste positie van een merk vanuit de onderneming.
Merkimago
Daadwerkelijke perceptie van het merk door de consument.
–> merkimago is het resultaat, merkidentiteit is de bron.
