Les 4: Mentale merkidentiteit

Question 1

merkidentiteit

Answer 1

= de kern van het brand design model, geeft aan wat de ambitie van het merk is, wat het merk relevant maakt en welke positie het moet innemen in het hoofd van de doelgroepen

Question 2

defenitie merkvisie

Answer 2

het toekomstbeeld van de markt en de positie van het merk daarin

Question 3

belangrijke elementen merkvisie

Answer 3

1. visie op de toekomst van de markt (horizon).
2. positie van het merk in de toekomst

Question 4

doel merkvisie

Answer 4

richting geven aan lange termijn strategie en differentiatie bieden

Question 5

the golden circle (simon sinek)

Answer 5

merkvisie = de WHY van de cirkel
-WHY? waarom doen we het
-HOW? hoe doen we dat, wat maakt ons bijzonder
-WHAT? wat zijn de producten of diensten die we daarbij verkopen

Question 6

voordelen merkvisie

Answer 6

-weerspiegelt en ondersteunt de bedrijfsstrategie
-zorgt voor differentiatie t.o.v. concurrentie
-laat een krachtige indruk na bij klanten, medewerkers, partners en leveranciers
-geeft energie en inspireert
-zorgt voor een stortvloed van ideeën voor marketingprogramma’s

(Als een merkvisie ontbreekt of oppervlakkig is, zal het doelloos ronddolen en zullen marketing inspanningen waarschijnlijk weinig effect hebben.)

Question 7

definitie merkmissie

Answer 7

de concrete opdracht om de merkvisie te realiseren

=HOW van de circel
=brand missionstatement
=concrete opdracht aan iedereen binnen het bedrijf om de mervisie ook daadwerkelijk te realiseren

Question 8

verschil merkmissie en merkvisie

Answer 8

-visie: toekomstbeeld (wat willen we bereiken)
-missie: acties (hoe realiseren we dat?)

Question 9

definitie merkwaarden

Answer 9

beschrijven wat het merk waardevol maakt voor de consument (rationeel/emotioneel)

=brand values, geven weer (in woorden) wat het merk waardevol maakt voor de consument

Question 10

soorten merkwaarden

Answer 10

1.fysiek/rationeel: vanuit functionele aspecten van producten/diensten (veilig, duurzaam).

2.emotioneel: vanuit beleving en gevoelens die het merk oproept (betrouwbaarheid, status)

3.positionering: vanuit differentiatie t.o.v. concurrenten (anders, uniek, de grootste, de eerste)

4. gebruikersaspecten: vanuit waarden vanuit de doelgroep (gezellig, rebels)

Question 10

verschil kernwaarde & merkwaarde

Answer 10

kernwaarde: interne normen en waarden, soms ook de cultuurwaarden genoemd. Het zijn de voorwaarden waar elke medewerker aan moet voldoen om het bedrijf succesvol te maken = qualifiers

merkwaarde: extern gericht, NIET intern. Ze geven aan wat het merk uniek en onderscheidend maakt voor de externe doelgroepen = differentiators

Question 11

definitie merkpersoonlijkheid

Answer 11

de omschrijving van een merk in persoonsgebonden begrippen = het karakter

Question 12

belang merkpersoonlijkheid

Answer 12

1. zorgt voor onderscheid
2. vergroot merkbekendheid
3. vergroot klantloyaliteit

Question 13

bronnen voor merkpersoonlijkheid

Answer 13

-demografisch: leeftijd, geslacht,…
-levensstijl: hobby’s, kleding, religie
-karakter: introvert, humoristisch, onafhankelijk

Question 14

modellen merkpersoonlijkheid

Answer 14

1. Carl Jung:
   -12 archetypes (bv. held, ontdekkingsreiziger)
   - 4 kwadranten (beleven - voelen - denken - intuïtie)
2. Jennifer Aaker:
   - 5 hoofdtypes: oprechtheid, opwinding, bekwaamheid, verfijning, robuustheid)

+deze lezen in slides

Question 15

definitie merkbelofte

Answer 15

wat het merk belooft aan de concument, strategisch of als slogan

focus: belofte kan voortkomen uit het aanbod (functionaliteit) of het effect (resultaat)

vb. strategisch: Auping - “Comfortabel slapen, fris en uitgerust wakker worden”

vb. slogan: Auping - “With love”

Question 16

defenitie merkessentie

Answer 16

de kern van het merk voor de consument, vaak samengevat in 1-2 woorden

Question 17

belangrijke aspecten merkessentie

Answer 17

-POD: wat maakt het merk uniek?
-POP: wat maakt het herkenbaar binnen categorie?

vb. Volvo: veiligheid(POD) en Auto(POP)