Les 2: Merkstrategie Flashcards
(25 cards)
merken zin dynamisch
factoren die verandering beïnvloeden:
-Extern: consumenttentrends, imago-onderzoek, concurrentie, wetgeving
(vb. klimaattrends: keurmerken op verpakkingen, fusies: nieuwe merkcombinaties bv. co-brandig)
-Intern: strategiewijzigingen, fusies/overnames, nieuw management
corporate brand
merk waarbij de merknaam gelijk is aan de bedrijfsnaam en waarbij de consument in eerste instantie denkt aan het bedrijf en dan pas aan de producten/diensten die eraan gekoppeld zijn
synoniemen: bedrijfsmerk, family brand, institutioneel merk
product brand
merk waarbij de consument eerst denkt aan de producten/diensten waaraan het merk is gekoppeld en vaak het bedrijf erachter niet kent
synoniemen: monobrand, individueel merk, single brand
concept brand
merk waarbij de consument eerst denkt aan het gedachtegoed waaraan het merk duidelijk voor staat en fan is van de daarbij ontwikkelde producten/diensten.
voorbeeld: yamaha (verschillende productcategorieën, zelfde visie)
nadelen corporate brand
-het te ver doorslaan in de uitbreiding van het assortiment producten/diensten
-troebel merk(beeld)
-consument weet niet mee waarvoor het merk staat (vb. yamaha, hetgeen zowel piano’s heeft als motoren)
voordelen corporate brand
-synergie-effect in media-ondersteuning
-mogelijkheden voor merkextensies
-snellere acceptatie van introductie bij afnemers
-introducties leggen tegen lagere kosten
-een hogere belevingswereld creëren
-kleinere marktsegmenten kunnen met minimale investeringen toch bediend worden
voordelen product brands
-optimaal merkportfoliomanagement
-specifieke concurrentie als specialist in het marktsegment
-mogelijkheid een marktsegment te claimen, zoals Red Bull voor energydrinks
-beperkt afbreukrisico, problemen met het merk beperken zich tot dat merk en beïnvloeden niet de hele organisatie
nadelen product brans
-introductie nieuw product brand is relatief duur, omdat het merk nog volledig moet worden opgebouwd
-introductie alleen zinvol bij een groot marktpotentieel
-mogelijkheden voor merkextensies zijn beperkt door sterke koppeling van het merk aan de producten
-geen synergievoordelen in media communicatie
-risico van versnippering van aandacht en budgetten over de diverse merken in de portfolio
voordelen concept brands
-merkimago opbouwen en hoog emotioneel niveau met een rijke en complexe belevingswereld
-‘fans’ van het merk zijn bij voorbaat geïnteresseerd in de nieuwste producten of diensten van het merk
-sterk synergie-effect in de media, alle producten of diensten profiteren
-veel mogelijkheden voor extensies
nadelen concept brands
-veel (media)investeringen nodig om het gedachtegoed van het merk bekend te maken en te activeren
-risico dat een slecht product het gedachtegoed kan schaden
-gedachtegoed moet steeds geladen en geactiveerd blijven
-succesvolle concept brands worden vaak geïmiteerd en gekopieerd
merken staan niet op zichzelf
merken staan niet op zichzelf, ze maken deel uit van een onderneming, zijn gekoppeld aan producten, diensten of een gedachtegoed.
merkarchitectuur
de bouwstenen van het merk.
de bouwstenen:
1. Hoofdmerk: de kern (bv. Nestlé)
2. Afzendermerk: het moederbedrijf
3. Submerk: varianten (bv. KitKat Chunky)
4. Productnaam: specifieke producten (bv. KitKat Chunky White)
Merkhiërarchie
verhouding tussen merken in een bedrijf.
de 4 kwadranten:
1. Primaire merken (moedermerk)
2. Secundaire merken (gekoppeld, eigen visuele identiteit)
3. Gerelateerde merken (eigen positionering)
4. Separate merken (volledig zelfstandig)
+merkhiërarchie-matrix kunnen toepassen
merkpositionering
De positie die een merk inneemt in het hoofd van de consument, ten opzichte van de concurrenten.
(Merkpositionering is dus het streven om het merk een bepaalde positie te geven ten
opzichte van andere merken in het hoofd van de klant/consument.)
belangrijkste onderdelen merkpositionering
- merkpositionering: Wat onderscheidt ons?
- Merkdoelgroepen: Tot wie richten we ons?
- Merkbasis: Wie zijn we?
- Merkontwikkeling: Wat willen we zijn?
+merkstrategiemodel kennen
tools voor merkpositionering
-positioneringsmatrix (merken vergelijken op verschillende assen)
-Markt matrixmodel (gedetailleerde segmentatie)
+zie zeker slides hierover om deze schema’s goed te begrijpen
bronnen voor positionering
-purpose
-product
-imago
-concurrentie
-distributiekanalen
-doelgroep
-overtuiging/gemeenschappelijke vijand
Points of Difference (POD’s)
-unieke kenmerken van het merk, verschilt met het aanbod van de concurrenten (=USP)
Points of parity (POP’s)
Overeenkomsten met concurrenten, belangrijk om in beeld te blijven
POD’s VS POP’s
POD:
-statusmerken
-echt accent leggen op het unieke
POP:
-commoditymerken, gebruiksmerken
-accent leggen op prijs, gebruiksgemak, kwalitet, formaat
merkdoelgroepen
Een bedrijf/merk richt zich op meerdere doelgroepen ongeacht de business. Het bedrijf kiest hoe ze communiceren, dit hangt af van het merk. (bv. corporate brand of product brand?,…)
de 6 clusters van doelgroepen
- Financiële doelgroepen (aandeelhouders, banken)
- Arbeidsmarkt (werknemers, potentiële werknemers)
- Toeleveranciers (grondstoffen, design)
- Tussenpersonen (winkels, franchisers)
- Klanten/consumenten (gebruikers, beïnvloeders)
- Publiek domein (overheid, media)
brand basics modellen
-monolithishe merkbasis: alles onder één naam (bv. Philips). De doelgroep ervaart alles als 1 geheel = sterke uniforme uitstraling vanuit het ondernemingsmerk
-semi-monolitische merkbasis: onderdelen herkenbaar, maar verbonden (bv. Sony: telefoon, tv’s, vamera,…), ze communiceren vanuit één merk(naam)
-endorsed merkbasis: twee merken, moedermerk ondersteunt hoofdmerk
= er is sprake van twee merken: het hoofdmerk en afzendermerk (de endorser)
-multibranded: meerdere hoofdmerken met eigen identiteit
-single-branded merkbasis: gericht op één product of dienst
varianten multibranding
-In-home multibranding (één bedrijf, meerdere merken)
-Co-branding (samenwerking tussen verschillende bedrijven)
-Ingredient branding (ingrediënten als merk, bv. Intel Inside)
-Promotional branding (één merk ondersteunt een ander)
