mi az insight?
Az insight a vásárlók életéből vett igazság.
Olyan tény, amelyet még korábban nem ismert fel
senki, nem beszélnek róla, vagy egyáltalán nem is tudatosult a vásárlóban.
Az insight mindig valamilyen (akár látens) fogyasztói igényre kell, hogy
utaljon.
Miért fontos, hogy időről időre fogyasztói insight-okat találjunk?
- Azért, mert a jó insight a koncepció- és termékfejlesztés, valamint a
kommunikáció alapja. - Azért, mert a fogyasztói szokások, az emberek viszonyulása egy
termékkategóriához, márkához, folyamatosan változik/változnak. - A márkák ebben a változó környezetben szeretnének folyamatosan jól
teljesíteni.
insight -módszertani megfontolások?
- Insight-okat nyerhetünk a klasszikus fogyasztói használat- és attitűdkutatásokból is…
- … azonban az insight-kutatás általában nem nélkülözi a megfigyeléses módszereket, kvalitatív kutatási
elemekkel kombinálva - „in-home visit” interjúval kombinálva
- vásárlói megfigyelés, kísért vásárlás, vásárlás közbeni vagy utólagos interjúval kombinálva
- vagy naplózással összekötve
hogyan teszteljük az insightokra épülő termékötleteket, koncepciókat?
- Az insightok-ra épülő termékötleteket, ill. azok koncepcióját leggyakrabban fókuszcsoportokban teszteljük,
majd a legígéretesebb koncepciók kvantitatív módszerekkel is értékelhetők, rangsorolhatók.
kísért vásárlás (accompanied shopping)?
A kutató néhány lépés távolságból, úgy, hogy ne
zavarja a vásárló személyt, elkíséri az üzletben, megfigyeli és feljegyzi
1. mit nézett meg,
2. mennyi ideig nézte
3. mit tett a kosarába, stb.
A vizsgálatot megelőzően és azt követően rövid
kérdőívet, és/vagy interjút készítenek a vásárlókkal.
kísért vásárlás extrás infók?
- in-shop fókuszcsoport is, az üzlet elkülönített részében fókuszcsoportokat szervez a vizsgálatban résztvevőkből, akik itt megvitatják a vásárlás
tapasztalatait. - A vizsgálat kiegészíthető szemkamerás modullal is, mellyel pontosan regisztrálható, a vásárló figyelmének középpontjában levő
termékek, illetve termék információk köre.
miért fontos a közönségmérés?
❖ Ahhoz, hogy a hirdetők hatékonyan tudják elkölteni pénzüket, pontos információkkal kell rendelkezniük az elért közönség nagyságáról és összetételéről.
❖ Egységes mutatók médiatípusokon belül
❖ Nemzetközi módszerek felhasználása
közönségmérés típusai?
❖ Televíziós közönségmérés:pl: otthon Nielsen -nézi a csatornafogyasztási szokásokat
❖ Nyomtatott sajtó: Ringier
❖ Rádiós közönségmérés
❖ Online közönségmérés: Google Analytics
konverziós ráta, reach, eltöltött idő
❖ Közterület
televíziós közönségmérés leggyakoribb metrikái?
❖ A nézettség mérése országos szintű, reprezentatív panel
minta alapján történik (kb. 1500 háztartás)
AMR :Egy esemény közönségének egy percre jutó átlagos száma (AMR) vagy százaléka (AMR%) a célcsoporton belül.
share: Ez a százalékszám azt mutatja, hogy az esemény ideje alatt az összes televíziónézéssel töltött időnek mekkora részét fordították a nézők a vizsgált esemény nézésére.
mit várunk a célcsoport-definiáló kutatástól?
- célcsoport szocio-demográfiai ismérvek szerinti meghatározását (pl. nemek, életkor,
lakóhely, jövedelem, vásárlóerő stb.) - de gyakran elengedhetetlen a célcsoportmeghatározás is
-értékek
-életstílus
-lehetséges személyiségjegyek
mentén történő vizsgálata
alkalmazott módszertan- célcsoport definiáló kutatások?
- tipikusan kvanti kutatás
- nagy elemszámú, reprezentatív mintával
(min. 1000 fő) - minél kisebb a becsült célcsoport nagysága, célszerű annál nagyobb kiinduló mintaméretet
választani
A U&A kutatások attitűdkutatási része….
bemutatja a fogyasztók/vásárlók viszonyulását a
termékkategóriához, a téma szempontjából fontos
1. vélekedéseiket
2. viselkedésmintáikat
3. prekoncepcióikat.
A Usage és Attitude (U&A) kutatások célja
hogy részletes képet nyújtsanak a fogyasztók termékhasználati szokásairól és attitűdjeiről egy adott kategóriában.
(((* Kategória használók profilozása
* Fogyasztási szokások (mikor, hol, gyakoriság, stb.)
* Vásárlási szokások (mikor, hol, mennyit, milyen gyakran, stb.)
* Márkismeret, márkák megítélése, imázsa )))
MÁRKA-ATTRIBÚTUMOK -példák?
népszerű, szórakoztató, modern, hiteles, családbarát, fiatalos,
egyedi, bulváros, profi, minőségi, öreges, unalmas, naprakész,
konzervatív, sokszínű, hazai, nemzetközi, bátor, informatív,
kiszámítható, stb.
II. MÁRKAJELLEMZŐK?
Példák:
▪ Ha megszűnne, nagyon hiányozna
▪ Szoktam ajánlani ismerőseimnek,
barátaimnak
▪ Figyelembe veszi a
vásárló/néző/olvasó/felhasználó igényeit
▪ Szívesen szánom rá az időmet
Elégedettség kutatás -metrikák?
- Net Promoter Score (Ajánlást vizsgál 0-10 skálán, 9-10=támogató, 7-8=semleges, 0-6=ellenző/kritikus,
NPS=(támogatók/összes)-(ellenzők/összes) - Customer Satisfaction Score (Elégedettséget vizsgál, általában ötfokú verbális skálán)
- Customer Effort Score (Mennyire volt könnyű vagy nehéz elérni egy terméket, szolgáltatást,
ügyfélszolgálatot, stb., általában hétfokú verbális skálán mér
a tracking vizsgálatok általában mire irányulnak?
- márkaismertség, -használat, -vásárlás
- kommunikáció ismertség és felidézés (recall)
- márkaimázs
- elégedettség
Árvizsgálatok?
Mi a termék optimális ára, ami mellett a márkatulajdonos maximalizálhatja a megtermelt profitot?
Mi a hatása egy esetleges árcsökkentésnek vagy áremlésnek (vásárlók számának alakulása, értékesítés
volumene, a becsült teljes profit nagysága, az ár tükrözi-e a termék értékét, pozícióját)?
- Árérzékenység vizsgálat (Van Westendorp-modell)
- Árrugalmasság mérés a vásárlási hajlandóság mérésén keresztül
Mystery shopping?
a kutató maga alakítja a vásárló szerepét és az
eladói/értékesítői viselkedésről szerez információt. Hang, vagy videó rögzítés ilyenkor sem
megengedett, a kutató a mystery shopping után azonnal le kell írja benyomásait.
In-home-visit – a kutató csapat saját otthonában keresi fel a fogyasztót és engedélyével
videóra rögzíti valamely érdekes tevékenységét, a mosástól, a takarításon keresztül a
gyermek ellátásig, vagy tisztálkodásig. A módszer hátránya, hogy a sok résztvevő gyakran
alapvetően változtatja meg a megfigyelt személy magatartását.
