Séance 1 Flashcards
Les bases de la stratégie de communication-marketing (33 cards)
Quels sont les éléments à considérer pour comprendre le besoin d’affaire?
Contexte externe (le marché) : environnement externe (menaces et occasions), environnement concurrentiel, saisonnalité.
Contexte interne (volet entreprise) : environnement interne (forces et faiblesses), cibles, défis et enjeux, priorités stratégiques, objectifs d’affaires.
Quels sont les éléments à considérer pour bien comprendre le consommateur?
Votre cible : personas, sa consommation média, ses canaux de préférence.
Leurs besoins : quels éléments déclanchent leur besoin?
Leurs parcours : leur parcours d’achat, le fenêtres d’achat à considérer, la récurrence de consommation.
Nommez les paramètres de votre stratégie
objectifs publicitaires :
1. Objectifs de communication
2. Objectifs marketing
le mandat :
1. budget dispo
2. période à couvrir
3. contraintes à considérer
Quels sont les objectifs de communication?
- Informer ou faire connaître une marque ou un produit (notoriété)
- Faire savoir : Stade cognitif
Notoriété (connaissance de la marque)
Prise de conscience de l’existence du produit
Connaissance du produit
Agir sur les motivations, attitudes et opinions (appréciation)
- Faire aimer : Stade affectif - Attrait pour le produit et la marque
Effet sur l’image
Préférence pour le produit, la marque
Quels sont les objectifs marketing?
- Stimuler un achat
- Faire agir : 3- Stade conatif - Conviction (intention d’achat) / Achat
Comment structurer sa stratégie en considérant le parcours consommateur?
- Plan d’affaires : orientations et priorités stratégiques d’une entreprise
- Stratégie marketing : proposition de valeur à commercialiser dans le marché (le QUOI)
- Stratégie de communication : messages et canaux à utiliser pour véhiculer la stratégie marketing (le COMMENT)
- Stratégie média : Précision du plan média pour livrer la stratégie de communication (l’exécution du COMMENT)
Définir la stratégie de marketing (le QUOI)
La stratégie de marketing représente le « quoi », l’élément principal ou la proposition de valeur qui sera commercialisé pour atteindre les objectifs de l’entreprise.
La stratégie de marketing se définit par les 4 P (ou les 4 E).
En quoi consiste le marketing?
Le marketing consiste à mettre en adéquation l’entreprise, ses produits ou ses services avec les besoins et attentes des consommateurs en tenant compte des évolutions de l’environnement et du marché.
Qu’est-ce que le concept «EVERYWHERE ou EVERYPLACE»?
Les nouvelles technologies apportent de nouvelles avenues aux consommateurs pour trouver de l’information, interagir avec une marque et demeurer connectés avec les autres. Il devient donc difficile pour une organisation de cibler les consommateurs à un endroit précis avec un seul canal de distribution. Les organisations doivent s’adapter, connaître les canaux utilisés par leurs consommateurs et trouver des façons novatrices de les rejoindre là où ils sont, au moment qui leur convient. Les entreprises doivent être visibles et accessibles pour les consommateurs et s’assurer de leur livrer des expériences optimales en considérant leurs préférences de communication, d’achat, leurs différences culturelles et plus encore.
Qu’est-ce que le concept EXPÉRIENCE?
Les entreprises doivent cesser de se concentrer uniquement sur les produits et services, mais plutôt penser à l’expérience globale du consommateur. Les consommateurs ne se contentent plus seulement des caractéristiques d’un produit, mais s’intéressent à l’expérience d’achat, de consommation et post-achat d’un produit avec une marque.
Qu’est-ce que le concept ÉQUITÉ?
Il devient important pour une organisation de chercher à se différencier et d’offrir à ses clients une expérience exclusive, unique et personnalisée. Le consommateur d’aujourd’hui est très exigeant ; il recherche le meilleur prix, mais sera souvent prêt à payer un peu plus cher si la valeur perçue du petit plus additionnel lui est justifiée. Les consommateurs sont prêts à s’engager avec une marque en échange de loyauté.
Qu’est-ce que le concept ÉVANGÉLISATION?
Les organisations doivent tirer parti de l’interactivité que peuvent apporter l’utilisation des médias numériques. Il devient important de créer une mission et une expérience de marque inspirantes pour les consommateurs afin de maximiser leur engagement. Ainsi, les chances qu’ils partagent leur expérience et leur enthousiasme avec d’autres sont augmentées. Le bouche-à-oreille devient, avec les médias sociaux, beaucoup plus puissant.
La publicité dans un environnement médiatique fragmenté et dans un monde multicanal demande aux annonceurs d’aujourd’hui de trouver des façons d’engager émotionnellement le consommateur avec leur marque, afin de susciter une passion qui les fait apprécier leurs produits et services.
Nommer les 4P (4E)
- Prix / équité
- Produit / expérience
- Place / everywhere
- Promotion / évangélisation
Définir la stratégie de communication (le COMMENT)
La communication représente l’un des outils du marketing. Elle consiste à définir « comment » la proposition de valeur sera mise en marché (sur les médias détenus, payants et mérités). On inclut donc le mix média qui sera utilisé, l’orientation des audiences qui seront exposées et les messages clés qui seront positionnés pour mettre en marché cette proposition de valeur.
Nommer les 3 catégories de média et que représentent-ils?
- Payants
- Possédés
- Mérités
Ils représentent des leviers à considérer dans une stratégie de communication. Il est important de faire travailler l’ensemble de ces leviers en synergie
Nommer les médias payants
C’est la visibilité avec investissement monétaire :
SEM
Display
Vidéo
Publicité sur les médias sociaux
Contenus natifs
Commandite
Télé
Radio
Marketing d’influence
Publipostage
Etc.
Nommer les médias mérités
C’est la visibilité à travers des partenaires ou avis des consommateurs
Mention média
Mention par des blogueurs, influenceurs sans engagement monétaire
Bouche-à-oreille
Avis et recommandation en ligne
Commentaire, like et partage sur les réseaux sociaux
SEO
Etc.
Nommer les médias possédés
Ce sont les canaux appartenant à l’organisation
Site Web
Blogue
Canal Youtube (organique)
Plateforme médias sociaux (organique)
Application mobile
Infolettre
Télémarketing
Etc.
Nommer les 5 leviers publicitaires associés au parcours d’achat du consommateur
- Notoriété : Éveil du besoin/reconnaissance d’un problème
- Familiarité : recherche d’informations
- Considération : évaluation des options
- Action : achat
- Fidélisation : évaluation post-achat
Que permet le modèle des leviers publicitaires
Ce modèle permet de structurer les:
messages
points de contact et formats
audiences
Comment structurer les messages selon le parcours du consommateur?
- NOTORIÉTÉ : Faire connaître, rappeler l’existance d’une marque ou d’un produit
- FAMILIARITÉ : Accompagner les consommateurs dans leurs besoins, les aider à faire les bons choix, répondre à leurs questionnements.
- CONSIDÉRATION : Mettre en avant les avantages d’une marque, d’un produit ou service (USP: unique selling proposition), ce qui les rend uniques et les différencie de la concurrence.
- ACTION : Inciter à l’action avec des bénéfices tangibles pour amener le consommateur à choisir une marque, un produit ou un service.
- FIDÉLISATION : Identifier les moments clés pour communiquer avec un client dans le but d’entretenir la relation tout au long du cycle de vie.
Nommer les points de contact par catégorie
Médias offline : télévision, radio, affichage, magazine, journaux et quotidiens, publipostage
Médias numériques : display, formats d’impact, vidéo, stories, snap ads, SEM, affichage numérique, radio numérique
Quels sont les types de médias et formats à privilégier en notoriété?
Objectif : maximiser la portée auprès des audiences les plus qualifiées dans le but de faire connaître
Médias : télé, vidéo, affichage, commandite, cinéma, magazine, display/impact, médias sociaux
Quels sont les types de médias et formats à privilégier en familiarité?
Objectif : engager et éduquer les consommateurs sur les réponses à leurs besoins
médias :
1. contenu dans des environnements spécifiques (blogue, publireportage, balado, article web, contenu natif)
2. contenu environnement média sans clic (pub médias sociaux, vidéos)
3. distribution de contenu - environnement spécifique (pub médias sociaux, dispay, SEM)
