Séance 4 Flashcards
Les bases de la stratégie SEM (47 cards)
Qu’est-ce qu’un moteur de recherche?
- Application web qui permet de trouver quelque chose sur Internet.
- Les éléments recherchés peuvent être: pages web, articles, vidéos, photos, produits, etc.
- Basé sur un algorithme et sur l’action de robots (spiders, bots).
- Objectif: indexer les contenus existants pour répondre aux requêtes des consommateurs et ainsi, atteindre le public au moment où il envisage l’achat d’un produit ou lorsqu’il cherche à localiser une marque.
- Requêtes réalisées sous forme de mots écrits, mais aussi par la voix (ex: via Siri, Google home, etc.).
Quels sont les types d’affichage sur les moteurs de recherche?
Référencement payant (PPC pour «pay per click» ou SEM pour «search engine marketing») : Publicité textuelle qui apparaît lorsqu’un utilisateur d’un moteur de recherche saisit une expression donnée. Représente les 4 premières positions sur Google et peut aussi afficher à droite sur un ordinateur ou au bas des résultats de recherche organique.
Référencement naturel (SEO pour «search engine optimisation» ou référencement organique) : Vise à obtenir, pour un ensemble de combinaison de mots clés (ou d’expressions) spécifiques saisies par les utilisateurs, la position ou le classement le plus élevé possible parmi les résultats naturels ou organiques qui apparaissent dans le corps des pages des résultats des moteurs de recherche.
Pourquoi utiliser du paid search?
- Le search ads est un excellent média de conversion, permettant de rejoindre le consommateur à la fin de son parcours d’achat.
- Ce point de contact est particulièrement efficace pour les requêtes de type « unbranded » (considération) et « marque » (action).
- il peut également jouer d’autres rôles dans le parcours d’achat, comme générer du trafic qualifié sur des contenus éducatifs grâce aux requêtes de type long tail keywords.
- Ce média bénéficie d’un effet de synergie important en provenance d’autres médias.
- Chaque moteur de recherche possède son propre programme de publicité SEM, comme AdWords pour Google et AdCenter pour Bing et Yahoo!.
- Il est également possible d’utiliser des outils tels que Search Ads 360 pour simplifier et optimiser la gestion des achats de mots-clés à travers différents moteurs de recherche.
Quels sont les leviers du paid search?
Familiarité: rediriger vers contenus qualifiés à la requête.
Considération: rejoindre les individus qui ne savent pas auprès de qui magasiner (unbranded).
Action: convertir les individus qui considèrent notre marque (branded).
Qu’est-ce que les search ads?
Lessearch ads(publicités de recherche) sont des annonces publicitaires qui apparaissent dans les résultats de recherche lorsqu’un utilisateur effectue une recherche en ligne.
Elles sont conçues pour correspondre aux mots-clés que les utilisateurs saisissent dans les moteurs de recherche, comme Google, Bing, ou même sur des plateformes comme Amazon.
Que permettent les search ads?
Les search ads permettent de contrôler l’affichage des liens dans les résultats de recherche, en fonction du montant des enchères et de la pertinence des publicités.
Quels sont les 5 étapes du fonctionnement du SEM?
- L’annonceur sélectionne les mots-clés
- Les visiteurs recherchent ces mots-clés
- Google affiche et classe les annonces en fonction de la pertinence et de l’enchère des mots-clés
- Les annonces gagnantes sont affichées
- L’annonceur paie seulement lorsque l’annonce est cliquée
Qu’est-ce que les enchères (SEM)?
- Les plateformes de recherche payantes utilisent un système d’enchères pour sélectionner les annonces à présenter aux utilisateurs.
- Plusieurs facteurs entrent en jeu dans le processus de sélection des annonces, ce n’est pas seulement le plus offrant qui gagne.
- Habituellement, les mots-clés de marque ne coûtent pas cher pour l’entreprise, tandis que les termes génériques, où la compétition est plus forte, sont plus coûteux.
La stratégie de base de toute campagne de recherche payante repose sur deux points principaux. Que sont-ils?
l’achat de mots-clés de marque (ex. : Bottes d’hiver Globo, Assurances Desjardins) et l’achat de mots-clés génériques (ex. : bottes d’hiver, assurances).
Qu’est-ce que le score de qualité?
- Lorsque les annonces diffusées via le système AdWords sont pertinentes et correspondent précisément aux recherches des internautes, tout le monde en profite.
- Plus le niveau de qualité est élevé, plus les coûts sont réduits et meilleure est la position de l’annonce.
- Les annonces pertinentes génèrent souvent plus de clics, sont mieux classées et offrent de meilleurs résultats.
- En optimisant la pertinence des annonces, les annonceurs peuvent maximiser leur retour sur investissement tout en améliorant l’expérience utilisateur.
Comment le rang est-il déterminé (SEM)?
(AdRank)
Rang = Enchère X Score de qualité
Comment calculer le prix (CPC) en SEM?
Prix (CPC) = Rang du compétiteur précédent / Score de qualité de l’annonceur
Comment définir les objectifs en SEM?
Il est important de définir les objectifs des campagnes SEM en fonction du rôle que joue le média dans la stratégie, afin d’optimiser les algorithmes sur les bons paramètres.
Quels sont les 3 types d’objectif en SEM?
- Objectif de vente : En ligne, par téléphone, via une application ou en magasin.
2.Objectif de leads : Encourager le passage à l’action. - Onjectif de trafic : Encourager la visite sur son site Web.
Quels sont les 4 types de stratégies d’enchère?
Conversion :
- Target CPA: définir un coût par action cible.
- Maximize conversion: maximiser, avec le dollar publicitaire disponible, le volume de conversions peu importe le coût de celles-ci.
Valeur de conversion :
- Target ROAS: définir un objectif de retour sur les dépenses publicitaires cible (ROAS), calculé en function des revenus générés par rapport aux coûts publicitaires.
- Maximize conversion value: maximiser la valeur totale de ses conversions.
Clic :
- Possible de définir une limite d’enchère au coût par clic maximal
Taux d’impression :
- Possible de définir l’emplacement de l’annonce à privilégier, le taux d’impression cible en %, la limite d’enchère au CPC maximale.
Qu’est-ce que le smart bidding?
Forme d’enchère qui est basée sur le «machine learning», qui utilise une multiplicité de signaux (ex: appareil, emplacement physique, jour et heure, navigateur, liste de reciblage d’audience, etc.) et ce, en temps réel.
Fonctionne avec l’optimisation de type conversion (target CPA), valeur de conversion (ROAS), maximize conversion, maximize conversion value et enhanced CPC (ECPC).
Que permet le smart bidding?
Permet d’optimiser les campagnes basées sur l’historique de donnée des campagnes précédentes.
Pour utiliser le smart bidding, il faut au minimum 30 conversions sur une période de 1 mois (50 conversions si optimisé en ROAS).
Quel est l’avantage d’utiliser le smart bidding?
En utilisant le Smart Bidding, les annonceurs peuvent économiser du temps et améliorer l’efficacité de leurs campagnes en laissant Google ajuster les enchères en fonction de données et de signaux en temps réel pour améliorer les performances de la campagne.
Que permet les campagnes Performance max?
Permet de maximiser une conversion en utilisant un ensemble de formats dynamiques (shopping, vidéo, texte, image, logo, etc.) sur divers emplacements Google (YouTube, Réseau display, Réseau de recherche, Discover, Gmail, Maps, etc.) à même une seule campagne.
Qu’est-ce que le Performance max?
- Ce type de campagne intègre les technologies d’automatisation de Google aux enchères, à l’optimisation des budgets, aux audiences, aux créatifs, à l’attribution, etc. dans l’objectif de maximiser la conversion identifiée.
- En utilisant le Performance Max, les annonceurs peuvent économiser du temps en diffusant des annonces sur plusieurs canaux avec une seule campagne, et en laissant Google optimiser les enchères et les canaux publicitaires pour atteindre les objectifs de la campagne.
- Donne des résultats très performants; mais on doit faire confiance à l’algorithme pour afficher les bons créatifs, aux bons moments, sur les bons environnements et aux bons signaux d’audiences.
Quelles sont les bonnes pratiques de structure de compte adwords?
- Entre 5 et 10 groupes d’annonces par campagne
- Un grand maximum de 20 mots-clés par groupe d’annonces
- Quelques annonces (2 à 5) par groupe d’annonces
Quels sont les avantages d’une bonne structure de compte adwords?
- Permet une meilleure gestion pour l’optimisation et le budget. Le budget se fixe au niveau des campagnes.
- Permet de mieux répondre à la demande des internautes. En segmentant en plusieurs groupes d’annonces, vous pouvez être plus précis dans les titres de vos annonces et donc générer de meilleurs taux de clic, ainsi que des redirections sur des pages précises pour y maximiser la conversion.
- Permet d’améliorer le score de qualité. Avec des annonces spécifiques par produit, vous aurez de meilleurs taux de clic ainsi qu’une meilleure pertinence, ce qui améliorera le score de qualité de vos mots-clés.
Quels sont les 3 types de correspondance par mots-clés?
- correspondance précise : Votre annonce apparaît lorsque l’internaute tape le mot clé acheté ou sur des mots clés qui ont la même signification. Permet une requête de recherche plus spécifique et permet un meilleur contrôle de l’audience exposée aux annonces.
- correspondance moyenne : Ce ciblage permet de capter un peu plus d’impressions que l’exact, puisque votre annonce apparaîtra en plus sur les requêtes qui incluent votre mot clé acheté ou le sens du mot clé acheté.
- correspondance vague : Les annonces peuvent s’afficher sur des recherches en lien avec les mots clés recherchés ainsi que sur ses synonymes.
Qu’est-ce que les mots clés négatifs?
Il peut être parfois optimal d’exclure des mots-clés d’une campagne SEM:
- pour ne pas apparaître sur un mot-clé qui, en requête large, ne répond pas au besoin.
- pour éviter l’atteinte à notre marque (voir exemple capture d’écran)
- Pour éviter la cannibalisation lorsque différents produits partagent une marque mère commune
- Lorsque deux compétiteurs décident de s’entendre pour ne pas acheter des mots-clés liés à leur marque (et les mettre ainsi en négatif), afin de ne pas faire augmenter les enchères pour les requêtes associées à leurs marques respectives.
