Séance 2

Question 1

Le capital de marque est défini par Kevin Lane Keller, comment le définit-il?

Answer 1

Le capital de marque du point de vue du consommateur est défini comme l’effet différentiel que la connaissance de la marque a sur la réponse des consommateurs aux actions marketing de la marque.

Une marque ayant un fort capital de marque doit être à la fois connue (notoriété) et avoir une bonne image (image de marque).

Question 2

Selon le modèle de Keller, quels sont les 2 éléments du capital de marque?

Answer 2

1) Notoriété
2) Image de marque

Question 3

Quels sont les 2 éléments inclus dans la notoriété du modèle de Keller?

Answer 3

1) Notoriété spontanée
2) Notoriété assistée

Question 4

Quels sont les 4 éléments inclus dans l’image de marque du modèle de Keller?

Answer 4

1) Types d’associations
2) Valence des associations (pertinence)
3) Forces des associations
4) Unicité des associations

Question 5

Quels sont les 2 approches de mesure du capital de marque (pour le consommateur)?

Answer 5

1) Approche multiattributs
2) Approche basée sur le réseau d’association

Question 6

Quels sont les 4 outils de mesure standardisés (pour l’entreprise)?

Answer 6

1) Léger (palmarès des marques)
2) IPSOS (brandvalue creator)
3) The Harris Poll (Equitrend)
4) Young & Rubicam (brand asset valuator)

Question 7

Quelles sont les 4 étapes du développement ou de l’effritement d’une relation?

Answer 7

1) Différenciation
2) Pertinence
3) Estime
4) Connaissance

Question 8

Quelles sont les différentes méthodes de mesures financières?

Answer 8

• Méthode des coûts historiques
• Méthode des coûts de remplacement
• Méthode d’évaluation par le marché
• Méthode des flux de trésories (Interbrand)
• Méthode des flux de redevances
• Méthode Brand Finance

Question 9

Selon les lectures sur l’équité de marque, qu’est-ce qui permet de la mesurer?

Answer 9

• L’attitude
• La perception
• Le comportement

Question 10

Dans les lectures, on aborde que pendant les années 2008, les deux méthodes d’analyse financière d’une marque. Quels sont les deux méthodes et en quoi l’une d’entre elle est mieux?

Answer 10

1) Interbrand (basée sur les données financière)

2) Equitrend (basée sur perceptions des consommateurs) - MIEUX

Ça suggère que la fidélité et la perception des consos peuvent offrir un « refuge » pour les marques.