VL6 Flashcards
(27 cards)
Was versteht man unter Persuasion?
Überzeugen, durch Kommunikation Einstellungen, Überzeugungen und Verhalten zu verändern
Informationsverarbeitungsmodell der Persuasion McGuire 1969
5 Schritte
Kritik (2)
- Aufmerksamkeit
- Verstehen
- Akzeptieren
- Beibehalten
- Verhalten
Kritik am Modell: Keine Evidenz, dass Aufnehmen auch Einstellungsveränderung bewirkt (Schritt 1 und 2)
Fehlen theoretischer Prinzipien
Modell kognitiver Reaktionen (Greenwald 1968) Zentrale Annahmen (4)
Gedankenbasiert, Überzeugungsargumente stimulieren positive oder negative Gedanken, entscheidend ist nicht die Aufnahme der Nachricht, sondern die Gedanken
- Gedanken werden gemessen (pos/neg eingeteilt)
- kohärent, logisch, zwingend, zustimmende Gedanken durch strake Argumente
- Ablenkung unterbricht Gedankengenerierung, gut bei negativen, schlecht bei positiven
Zwei-Preozess-Theorien verbinden…
Systematische und unsystematische Art der Informationsverarbeitung
Elaboration-Likelihood-Modell ELM, Petty & Cacioppo, 1986
Zwei Arten der Informationsverarbeitung
Informationsverarbeitung auf zwei Arten:
- zentrale Route (Argumente)
- periphäre Route (Heuristik, Konditionierung)
ELM systematische Verarbeitung erfordert…
Verarbeitungsmotivation (zeitintensiv und aufwändig)
Verarbeitungsfähigkeit (Wissen und Zeit)
ELM zentrale Route
Hohe Verarbeitungsmotivation/Kapazität
Systematische Verarbeitung, starke/schwache Argumente, positive/negative Gedanken, Veränderung/keine Veränderung
ELM Periphere Route
Geringe Verarbeitungsmotivation/Kapazität, heuristische Verarbeitung, Evaluative Konditionierung, blosse Darbietung, andere Periphere Prozesse, hohe vs. geringe Glaubwürdigkeit, positive bzw. Negative heuristische Schlussfolgerung, Veränderung oder keine
ELM Einflüsse auf Verarbeitungsmotivation
-persönliche Relevanz (situativer Faktor)
-Kognitionsbedürfnis (Argumente durchdenken)
-Bedürfnis nach abschließendem Urteil, (Dringlichkeitsphase, dann dauerhaft) verstärkt durch Zeitdruck
(Individuelle Unterschiede)
ELM Einflüsse auf Verarbeitungsfähigkeit
- Ablenkung
- Wiederholung (zu viel erzeugt Langeweile: reduziert)
Heuristisch-systematisches Modell HSM (Chaiken 1980)
Vergleich zu ELM
- Nur eine Dimension der Verarbeitung
- Verarbeitungsarten spielen zusammen (bei hoher Motivation und Verarbeitungsfähigkeit)
- Motiv-Annahmen
HSM Zusammenspiel der Verarbeitungsarten
-Umstände
Additivitätshypothese = heuristische Hinweise PLUS (vor allem wenn beide das selbe sagen) Abschwächungshypothese = Effekt Heuristik von starken Argumenten überdeckt Verzerrungshypothese = Argumente aus verlässlicher Quelle besser bei mehrdeutigen Infos
HSM Multiple Motive
-Genauigkeitsmotiv (einziges Motiv des ELM): Zutreffende Einstellung, Ziel: Gültigkeit einschätzen
-Abwehrmotiv: Bevorzugte Einstellung bestätigen, Eigennutz, Beständigkeit, Berücksichtigung selektierter Heuristiken, Berücksichtigen selektierter Infos
Eindrucksmotiv: sozial akzeptierte Einstellungen, wichtige Personen oder welche mit Macht, heuristisch: Heuristiken für sozial erwünschte Einstellung, systematisch: Infos auf soziale Akzeptanz prüfen
Implizite Einstellung durch evaluative Konditionieren verändern
ZB. Cartooncharakter mit pos/beg. Wörtern paaren, oder alkoholbezogene Wörter mit negativen Bildern: Sympathie und Konsum gehen zurück
Implizite Einstellung durch systematische Verarbeitung verändern
Starke und schwache Argumente in Texte mit oder ohne persönlichen Bezug: bessere Argumente beeinflussen hauptsächlich bei persönlicher Relevanz
Bei Expliziten UND impliziten Einstellungen beeinflusst das Ausmaß an systematischen Verarbeitung das Ausmaß der Einstellungsänderung
Warum funktioniert auditorische Werbung, subliminal Botschaften nicht?
Verbale Primes funktionieren nur bei 1-2 Wörtern, keine Sätze
Priming erhöht Zugänglichkeit für Konzepte, nicht das was man will direkt
Subliminal Werbeeffekte - Vorraussetzungen
- Kurzer Markenname
- positive Einstellung zum Produkt
- Brauche ich
Wenn Prime im Film, Emotionen können auf das Produkt abfärben
Zwei-Prozess-Analyse in der Werbung
Gefühlsprodukte: emotionale Strategie, persönliche Präferenz, geringes Involvement
Denk-Produkte: begründet ausgewählt, Argument-Strategien, hohes Involvement (ich brauche es wirklich)
Weder emotionsgeladenen noch bedeutende Produkte…
- Schuldgefühl, Angst (Mundgeruch)
- Prominente
- Experten
Kann ein Anreiz die Einstellung ändern?
Steuern, Strafen, Sanktionen ändern evtl das Verhalten
Kognitive Dissonanz
- Verhalten nicht wie Einstellung
- will reduziert werden
- Dissonanz bei geringen Strafen oder Belohnung HÖHER weil widersprüchliches Verhalten nicht zu rechtfertigen ist
Korrumpierungseffekt oder Überrechtfertigungseffekt
Belohnungen können Intrinsische motiviertes Verhalten reduzieren, Verhalten wird auf den Anreiz attribuiert, Interesse abgewertet
Nur materielle, nicht verbale Belohnungen haben negativen Effekt
Reaktanztheorie Brehm 1966
Aversiver Zustand aufgrund der eingeschränkten Freiheit, um diese wieder zu gewinnen erscheint sanktioniertes Verhalten erstrebenswerter. Durch das Ausüben wird der Anschein der wiedergewonnen Freiheit gewonnen
Könnte man es sich eh nicht aussuchen: saure Trauben
Probleme bei anreizinduzierter Veränderung:
- Mangelnde Macht: Regierung bestimmt
- Prüfbares Verhalten (Toleranz nicht steuerbar)
- es muss akzeptiert sein, und die Risiken bewusst - anti-rauch-Gesetze in Kombi mit Kampagne
Persuasion und Anreiz am besten kombiniert
