Informationsaufnahme, Schema der Wahrnehmung
-Objektbereich
-Sinnesmodalitäten
-kognitive Prozesse
Informationsverarbeitung, Ablauf
sensorischer Speicher -> Kurzzeitspeicher -> Langzeitspeicher
-man braucht genügend Aktivierung damit der Stimulus ins Langzeitgedächnis kommen kann
sensorischer Speicher
-Auswahl an verschiedenen Reizen der Umwelt
-Erstinterpretation
-Voraussetzung ist, dass Reize nicht direkt wieder verfallen (aktivierungskraft hoch genug? Aufmerksamkeit hoch genug?)
-aus einzelnen Reizen wird gesamtes Bild zusammengebaut
-große Kapazität, geringe Speicherkraft
Kurzzeitspeicher
-übernimmt Auswahl an Reizen aus dem sensorischen Speicher, je nach Aktivierungsstärke
-Informationsreduktion um Informationsangebot zu bewältigen
-Informationsüberlastung problematisch
-Abgleich mit Bekanntem im LZG und wird auch zu größeren Informationseinheiten organisiert
-geringe Kapazität, Speicherzeit aber höher
Langzeitspeicher
-je nach Aktivierungsgrad, werden Informationen aus dem Kurzzeitspeicher entweder behalten oder schnell vergessen –> memorieren/ wiederholen + Aktivierungsgrad
Reiz-Reaktionstheorien
-klassische Konditionierung
-operante Konditionierung (positive/ negative Verstärkung)
kognitive Lerntheorien (Gesetz der Prägnanz, kognitive netzwerke, habitualisieren)
-nicht nur Einzelaspekte spielen eine Rolle in der Wahrnehmung sondern die Beziehung dieser zueinander
-Gesetz der Prägnanz –> optische Reize in möglichst einfache gestalten abzubilde –> Alles wahrgenommene nimmt die bestmögliche Gestalt an (alle Produkte einer Firma werden beispielsweise auf ein ähnliches Qualitätsniveau geschätzt wenn sie unter der gleichen Marke vertrieben werden)
-kognitive Netzwerke:
-Verknüpfung von Produktmerkmalen mit Produktanwendung
-Produktmerkmale und Alternativen (bezogen auf wissen über Produkte)
-Produktanwendung und Alternativen
-Prozess der Habitualisierung:
- Zu Beginn stehen viele Produktalternativen und Anwendungen zur Auswahl. Alternativen werden ausprobiert. Gedankliche Verknüpfungen werden intensiver.
- Am ende werden einzelne Produkte häufiger gekauft –> Verknüpfungen intensiver = schließlich Routinekauf
soziale Lerntheorie
-Lernen setzt nicht unbedingt eigenes Verhalten voraus, sondern man lernt auch durch das Beobachten anderer
-Imitation
-reziproker Determinismus
Messung kognitiver Inhalte
-Wahrnehmungsbilder, z. B. Eye tracking –> Misst visuelle Informationsaufnahme
-Gedächnisbilder, z.B Befragungen, Protokolle lauten Denkens
Wichtig für wirksame Verhaltenssteuerung
-Aktivierungskraft muss hoch genug sein, damit Information bis ins Gedächtnis gelangt
-Emotionen spielen eine Rolle, wir müssen uns dafür interessieren
-vor Allem in low involvement situations viele Wiederholungen nötig –> Memorieren
-kognitive Dissonanzen sollten vermieden werden
-situative Faktoren sind wichtig für die Effektivität der Kommunikation
- Modelllernen eignet sich, nicht jede Erfahrung am Produkt muss selbst gemacht werden
Was ist entscheidend fürs Verständnis der Wahrnehmung
Subjektivität –> Jeder kreiert sich seine eigene Subjektiv wahrgenommene Welt
Aktivität –> Diese wird kreiert durch einen Aktiven Vorgang der Informationsaufnahme
Selektivität –> Aus einer unübersehbaren menge wählt man einen kleinen Teil aus (irrelevante reize werden ignoriert, unangenehme gemieden)
Semantisches Netz
- Wissenspräsentation im LZG
- Semantische Beziehungen zwischen Konzepten werden repräsentiert
- Es werden also assoziative Verbindungen, hierarchische und semantische dargestellt –> Wenn man bspw.: an Mercedes denkt hat man gewisse begriffe die man damit verbindet wie z.b.: Comfort, Luxus, teuer etc.
Interferenzen beim Lernen
Lernen kann durch mehrere ähnliche Botschaften die sich auf unterschiedliche Objekte beziehen, behindert werden.
Je ähnlicher die Botschaften, umso schwerer sie zu unterscheiden. –> Dadurch kann ähnliche Kommunikation von konkurrierenden Anbietern nicht als eigenständig wahrgenommen werden.
Soziale Lerntheorie in der Wirtschaft
- Konsumenten lernen Konsumverhaltensweisen/ Konsumgewohnheiten
- TV-Werbung kann zum nachahmen anregen
- Product Placement
- Sponsoring (bsp.: Sportler –> Positive Verstärkung die beobachtet wird)
Wann ist Kommunikation dominant Kognitiv und wann dominant Emotional?
- Business to Business ist eher auf informationen fokussiert –> Kognitiv
- Business to consumer ist emotionaler
- Je nach Produkt unterscheidet es sich (Kleidung ist eher emotional, wohingegen Versicherungen eher Kognitiv anspruchsvoller beworben werden)
Muster der Informationssuche
- Es gibt Konsumenten die sind Informationssucher
- Je größer wahrgenommenes Kaufrisiko, umso stärker der Antrieb zusätzliche Informationen zu suchen
- Die Bilder einer Anzeige werden für gewöhnlich als erstes fixiert und länger betrachtet
- Persönliche Kommunikation bei der Informationsbeschaffung
