CRM
Customer Relationship Management
- > ganzheitliche Unternehmensausrichtung am Kunden
- > Ziel: langfristige Kundenbeziehung durch Schaffung von Mehrwert für den Kunden
aCRM
Analytisches CRM
-> tiefgehendere Analyse der vorliegenden Daten (z.B. Multivariate Methoden wie Regression oder clustering )
Closed Loop Marketing
Ziel: Verzahnung von Maßnahmen und den daraus folgenden Kundenreaktionen um im Anschluss die Maßnahmen evaluieren zu können
-> durch Erkenntnisse können zukünftige Kundenkontakte besser gestaltet werden
Kundenlebenszyklus
- Anbahnung (gerichtete Akquisition)
- Sozialisierung (up&crossselling)
- Wachstum (Verlängerung der
Kundenbeziehungen ) - Reife (referenzmarketing)
- Degeneration (kündigungsprävention)
- Kündigung
- Revitalisierung ( Reaktivierung)
Gründe für das Ende einer Kundenbeziehung
1) Natürliche
- >Kunde wächst aus Zielgruppe heraus oder wandert aus institutionellen oder inhaltlichen Gründen ab
2) Service- und/oder Produktbezogenen
- > Lücke zw versprochener und realer Qualität
- > Preis-/Leistungsverhältnis war unzureichend
- > Service war nicht wettbewerbsfähig
3) Markenbezogen
- > Aktivitäten der Marke widersprechen zunehmend dem Ideal- und/oder Selbstbildnis der Kunden
Net promoter score
Probates Mittel zur Zufriedenheitsevaluation
- wie wahrscheinlich ist es, dass die Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden
Net promoter score = % promotor- % Detraktor
- detraktoren (1-6), indifferente(7&8), Promotor(9&10)
NPS Interpretation
Benchmarks müssen unter Berücksichtigung bestimmter Faktoren gewählt werden
- Land -> deutsche Kunden idR kritischer
- Industrie -> komplexe Branchen mehr Potential für Unzufriedenheit
- Bewertungskontext -> transnational vs Relation
- Touchpoint -> NPS sollten nur für den gleichen Kontaktpunkt verglichen werden
- Perspektive -> intern vs extern
Schwächen NPS
- Einteilung willkürlich
- Abwesende (alle die Marke von vornherein gemieden haben) bleiben unberücksichtigt
- Fallzahl
- Bedeutung -> gibt keinen Aufschluss über Ursache und verbesserungsoptionen
Stärken NPS
- Freitextfelder können weitere Einblicke geben
- Detraktoren können identifiziert und erneut angesprochen werden
- Promotoren können identifiziert und bei Neugestaltung Sprites es eingebunden werden
Inbound Marketing
- verfügbar und leicht zu finden sein
- keine variablen Kosten
- organische Reichweite wird geschaffen
- interaktionsmöglichkeiten sind gegeben
- pull Strategie
Beispiele: Webseiten Blog Event
Outbound Marketing
- Marke geht direkt und unabhängig von einem offenbarten Kaufinteresse auf den potentiellen Käufer zu
- bezahlte Reichweite wird geschaffen
- Push Strategie
Beispiel : tv radio print Banner
Owned media
Der einfachste Weg sich zu präsentieren
-> Flächen die der Marke selbst gehören
Webseiten, Blogs, online Shops etc
Paid media
Klassische werbeaktivität
-> bezahlte Werbung in all seinen Formen
Banner, tv, search Engine advertising
Earned Media
Die wertvollste Form der Markenkommunikation
-> Nutzer interagieren aus freien Stücken mit der Marke
Beispiele:
Blogeinträge
Mund zu Mund propaganda
Presseartikel
Targeting
Exakte Zielgruppenansprache ist der Motor guten Marketings
Auf Basis von Zielgruppeninformationen:
1) Soziodemografisches Targeting
2) Behavioral Targeting
3) Look-alike oder statistische Zwillinge
Ohne verfügbare Zielgruppeninformationen:
4) Semantisches Targeting
5) Geo-Targeting
6) Re-Targeting
7) Kaufinteressen Targeting
Direktes People based Targeting
Soziale Netzwerke verfügen über Informationen ihrer Mitglieder
- Möglichkeit diese direkt anzusprechen
- geringer Streuverlust
Grundsätzlich entspricht diese Form dem Targeting auf Basis von Zielgruppeninformationen. Die Erweiterung ist:
- Personen können dauerhaft identifiziert werden
- Personen können device übergreifend identifiziert werden
- Informationen idR sehr aktuell und korrekt
- einzelne Personen können exakt identifiziert werden
Soziodemografisches Targeting
- man legt alter, Einkommen, Geschlecht und weitere demographische Kriterien fest
- Identifikation direkt oder Umfeld und ansprechen dort wo sie sich grade aufhalten
Behavioral Targeting
Es wird das surf-, Freizeit oder mediennutzungsverhalten von Zielgruppenmitgliedern erfasst/geschätzt und versucht ähnliche Personen zu erreichen indem das identifizierte Umfeld beworben wird
Look-alike oder statistische Zwillinge
- detaillierter als behavioral Targeting
- sämtliche Informationen verwendet um quasi identische Person zu identifizieren
- die aufgrund ihrer Ähnlichkeit zur bestehenden Kundschaft eine hohe erfolgswahrscheinlichkeit verspricht
Semantisches Targeting
Hier wird in Umfeld geworben welches inhaltlich gut zum beworbenen Produkt passt
Familienseite Werbung Familienauto
Geo-Targeting
- basiert auf geographischen Daten und der regionalen Position des potentiellen Empfängers
- ausgespielt wird nur an Personen in einem bestimmten Land oder Stadt
Google Schlüsseldienst -> schlüsseldienst ffm
Re-Targeting
- Person die schon einmal Kontakt zur Werbung oder Marke hatte wird erneut angesprochen
- wird gerne gezielt mit bereits angeschauten/ gekauften Produkten kombiniert da hier offensichtliches Interesse bestand
Muss nicht zur Seite aber zur Person passen
Kaufinteressen Targeting
Potentielle Käufer werden am Ende des Kaufentscheidungsprozesses kurz vor Erwerb beworben
- Ansprache ausschließlich am Point of Sale (POS)
- Schnittmenge zum semantischen Targeting
Beispiel: online Apotheke Nikotin Kaugummis -> Tabletten Stimmungsschwankungen
5 Arten der Kundenbindung
(1) lokale Bindung
- > aufgrund von marktbeschaffenheit gibt es keine Alternative innerhalb einer zumutbaren Reichweite
(2) vertragliche Bindung
- > idR eine zeitlich begrenzte Bindung zw Kunde und unternehmen z.B Mobilfunkvertrag
(3) ökonomische Bindung
- > es existieren rein objektive Vorteile oder zu hohe Wechselkosten
(3) technisch- funktionale Bindung
- > Bindung basiert auf Kompatibilität mit ändern Produkten
- > einige Spiele existieren nur für best Konsolen
(4) emotionale Bindung
- > treue aufgrund von Zufriedenheit, vertrauen, bevorzugtem Markenimage
