F1. Konsumentenverhalten Flashcards
Aktivierung
- Bereitschaft von Menschen, Reize aus Umwelt aufzunehmen
- Selektion, Schutz vor Reizüberflutung und Informationsüberlastung
- Stärke der Aktivierung als Maß für wie wach, reaktionsbereit, leistungsbereit man ist
Ursachen für Aktivierung
-emotionale Reizwirkung
->Schaffung der inneren Erregung durch emotionale
Reize
-kognitive Reizwirkung
->gedankliche Konflikte, Widersprüche und
Überraschungen
->stimulieren Informationsverarbeitung indem sie die
Wahrnehmung vor unerwartete Aufgaben stellen
-physische Reizwirkung
->physische Reize wie Regen Berührung, Musik …
Emotion
-psychische Erregungen, die subjektiv wahrgenommen werden
zehn angeborene (primäre) Emotionen: Interesse, Freude, Überraschung, Kummer, Zorn, Ehre, Geringschätzung, Furcht, Scham und Schuldgefühl
-sekundäre Emotionen setzen sich aus Basisemotionen zusammen
Messung von Emotionen
- Körper- und Gesichtssprache (Mimik und Gestik)
- Verbale Methoden
- Nonverbale Methoden
- Neurowissenschaften
Motive
- Zustand des Motiviertseins
- versorgt Konsumenten mit Energie
- richtet Verhalten aufs Ziel
Arten von Motiven
-Aktivierung
->Prozess, in dem Verhalten in Bewegung gesetzt wird
-Richtung
->Aktivität auf bestimmtes Ziel gesteuert
-Intensität
->Aktivität kann mehr oder weniger
stark/kräftig/gründlich ausgeführt werden
-Ausdauer
->Zielstrebiges Verhalten kann mehr oder weniger
beständig sein (Neujahres-Resolution)
Einstellung
- wahrgenommene Eignung eines Gegenstands zur Befriedigung von Motiven
- Schlüsselvariable zur Erklärung/Prognose des Konsumentenverhaltens
- objektbezogen
- haben hohe zeitliche Stabilität
- sind wesentliche Variable zur Erklärung vom Kaufverhalten
Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung
-Affektive Komponente (Emotionen)
->gefühlsmäßige Einschätzung des Objekts
-Kognitive Komponenten
->verbundenen Gedanken (subjektives Wissen) über
Objekt
-Konative Komponente
->verbundenen Handlungstendenzen
(Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft)
Werte
- Basiswerte (Frieden, Gerechtigkeit, Sicherheit)
- Bereichswerte (Chef im Unternehmen vs. daheim)
- > geben Auskunft über versch. Lebens- und Gesellschaftsbereiche des Konsumenten
- produktbezogene Bewertung (Artikulation von Wertvorstellung bezüglich eines Produkts)
Persönlichkeit/Lebensstil
- Menge miteinander verbundener typischer Einstellungen/Verhaltensweisen
- zur Differenzierung von gesellschaftlichen Gruppen und um kulturelle Unterschiede anzuzeigen
Funktionsweise des Lernens
–> klassische Konditionierung
- Kopplung von neutralem Stimulus mit nicht neutralem Reiz
- auf nicht neutralen Reiz folgt unbedingte Reaktion
- häufige Wiederholung –> auf neutralen Reiz folgt konditionierte Reaktion
- Löschung/Extinktion bei Weglassen
Organisation von Wissen
-Kognitive Schemata bilden Muster aus Merkmalen (vom Individuum als zusammenhängend erachtet)
Schemata
- menschliches Wissen netzartig in Form von Schemata organisiert
- bilden typische Zusammenhänge
- komplexe Wissensstrukturen
- erleichtern Verständnis
- hierarchisch organisiert (Überschema: Schokolade, Unterschema: Marke)
- dynamisch (können sich ändern)
Markenschema
- gelernte standardisierte Vorstellungen und Kenntnisse
- Wissen, wie Marke typischerweise aussieht
- Wissen, welche Eigenschaften sie besitzt
Entscheidungsheuristiken
-Menschen verwenden verkürzte Informationsverarbeitungsprozesse zu Entscheidungsfindung
Bsp.:
- Preis-Qualität-Heuristik
- Auswahl bekannter Marken
- Country-of-Origin-Effekt
