Les USA Flashcards
Enumérez les caractéristiques du marché
- La première puissance économique mondiale
- 318 millions d’habitants
- Un PIB par hab. parmi les plus élevés au monde
- La soif de consommation des ménages américains grâce à l’endettement
- La deuxième destination mondiale des investissements directs à l’étranger
- Le dollar reste la monnaie de référence mondiale
Comparez les USA et l’Europe
- Croissance économique supérieure (USA)
- Pouvoir d’achat plus élevé (USA)
- La puissance des États (USA)
- La réussite individuelle (USA)
Définissez la cible du marché américain
La cible des riches (HNWI) :
4,8 millions de “millionaires” aux USA, soit 30% du total monde et presque 50% des “ultras riches”
LES CULTURES LOCALES (les régions, les états, les villes, les quartiers)
- LES COMMUNAUTÉS (les races, les religions, les professions, les pratiques)
- LES TOURISTES (les marchés directeurs pour la zone Amériques et le reste
du monde)
Expliquez le marché américain
- Marché du luxe (bien personnels) aux USA = 65 milliards d’€ en 2020 (Covid -20%).
- Numéro 1 mondial : 30% du total monde
- Américains = 22% des achats monde
Mais fortes variations selon les secteurs et les marques (en moyenne 20% pour les marques / groupes d’Europe).
Enumérez les spécificités du marché américain
Les spécificités structurelles:
Le concept du luxe, le coût de distribution, les difficultés de communication, la concurrence locale, peu d’achats des touristes.
Les spécificités conjoncturelles:
- Forte sensibilité à la situation économique du pays
- L’influence de l’indice de confiance des consommateurs
- La corrélation aux performances de la bourse
- Les fortes fluctuation à la hausse et à la baisse.
Prévoir différents scénarios pour pouvoir ajuster les moyens aux résultats («crash test)
Expérience: l’impact de la crise en 2001 pour Cartier USA.
Expliquez ce qui donne une perception pragmatique du luxe
- LA QUALITÉS DES PRODUITS ET DES SERVICES PLUTÔT QUE LE PRESTIGE DE LA MARQUE
- L’EXPRESSION DE LA RÉUSSITE INDIVIDUELLE PLUTÔT QUE LES PHÉNOMÈNES COLLECTIFS
- LA POLITIQUE DE LA MARQUE PLUTÔT QUE SON IMAGE
- LA FIDÉLITÉ AUX PERSONNES ET AUX TRADITIONS PLUTÔT QU’AUX TENDANCES PASSAGÈRES
Définissez la clientèle du luxe américain
LES CLASSES SOCIALES (la “middle class”, les “HNWI”, les statuts)
- LES CULTURES LOCALES (les régions, les états, les villes, les quartiers)
- LES COMMUNAUTÉS (les races, les religions, les professions, les pratiques)
- LES TOURISTES (les marchés directeurs pour la zone Amériques et le reste
du monde)
Enumérez les caractéristiques importantes pour la qualités des produits
- Tangible (les fonctions, les tailles, les aspects, la durée de vie…)
- Arguments de vente (la valeur ajoutée perçue, le rapport qualité/prix, la concurrence…)
- Services associés (les conseils d’utilisation, l’entretien, le SAV, les
garanties…)
Enumérez les facteurs importants pour positionner le prix
- Les contraintes de la structure de prix et de marges (taxes d’importation, coût de distribution, les variations de la “sales tax”)
- La politique de prix monde (la comparaison hors taxe avec le marché d’origine, la variation du taux de change $/€, l’influence d’internet…)
- L’analyse de la concurrence (le positionnement marque et produit, le discount dans la distribution…)
- La négociation du prix (les remises clients dans les boutiques, les conditions commerciales aux distributeurs…)
Que faut il prendre en compte pour avoir une politique de prix claire au USA ?
PRENDRE EN COMPTE LES PARAMÈTRES ET EN EXPLICITANT LE DISCOURS AUX CLIENTS
COMMENT TROUVER LE JUSTE ÉQUILIBRE AFIN D’ÉVITER LES DISTORSIONS D’IMAGE ET DE MARGE ?
Pas de promotion : des règles strictes et respectées
- L’appréciation client : les cadeaux, le geste commercial
- Les discounts, les soldes, les liquidations de stocks
- Le bon “deal” : la valeur perçue
- Le marketing direct (ecommerce, VPC, phoning…)
COMMENT DÉFINIR UNE STRATÉGIE ADAPTÉE AUX OBJECTIFS EN TERMES DE BUDGET, DE VISIBILITÉ ET DE RETOUR SUR L’INVESTISSEMENT ?
Plan media national, régional et/ou local : un budget significatif compte tenu du coût élevé de la publicité pour atteindre un niveau de performances suffisant
La complexité du choix des supports :
- La presse et les magazines
- La télévision, le cinéma, la radio
- L’affichage
- ET BIEN SÛR INTERNET
Pourquoi le RP est il important ?
- Un ciblage efficace pour créer le buzz auprès d’une clientèle particulière
La nécessité d’une offre originale et attractive :
- les relations presse,
- les événements institutionnels,
- les “charities”,
- les “people”
Les catalogues et le visual merchandising : une conception pragmatique de la présentation des produits (avec les prix tout en préservant l’univers de la marque)
Idem pour l’adaptation du site internet
Pourquoi Un distributeur plutôt qu’une filiale ?
La recherche d’une licence au niveau national :
-Un modèle beaucoup moins répandu que dans d’autres marchés,
-Adapté plutôt au mass market en général et, dans le luxe, aux parfums et
cosmétiques.
-Du fait des coûts de distribution élevés (cf Structure de marges) et d’un savoir faire limité
Le choix d’un distributeur exclusif :
- Qui va se charger de l’importation et de la distribution des produits
- Mais qui aura forcément des réseaux ciblés selon sa position concurrentielle
- Et une contribution marketing limitée (risques d’image)
La possibilité d’un partenaire local :
- Qui peut importer et vendre les produits dans son (ou ses) point(s) de vente
- IL aura forcément une couverture limitée
- Mais une forte motivation à représenter les produits
Enumérez les lieux de luxe au USA
- New York = 5th Ave. / Madison ( + Downtown)
- Los Angeles = Rodeo Drive (+ Century City)
- Floride = Worth Ave. à Palm Beach (+ Bal Harbour à Miami)
- Chicago = Michigan Ave. (+ quartiers résidentiels chics)
