Marknadskanaler

Question 1

Värdekedja är…

Answer 1

Den kedja av funktioner eller avdelningar som genererar värdeskapande aktiviteter gällande produktutveckling, produktion, marknadsföring, logistik, stödjande funktioner etc. Även marknadskanaler där det finns ett antal aktörer som skapar en central och vital länk mellan det tillverkande företaget och konsumenten.

Question 2

Marknadskanal är…

Answer 2

Ett antal mer eller mindre oberoende aktörer som bidrar till att produkten når kunden med ett antal mervärden jämfört med när den lämnar produktionen.

Marknadskanaler innebär ofta långs relationer som inte enkelt kan avbrytas och bytas ut. Medan annonsering, prissättning och marknadskommunikationens form är snabbföränderlig är Marknadskanalen trögföränderlig.

Question 3

Hur kan marknadskanaler addera värde enligt ett traditionellt synsätt?

Answer 3

• Fysisk distribution: Transport och lagring av varor.
  
  • Finansiering: Anskaffning och finansiering av de olika aktiviteterna i marknadskanalen.
  • Risktagande: tar risker för att varor blir gamla eller svåra att sälja.
  • Information: samlar in och förmedlar information, framförallt från tillverkaren för att förmedla vidare nedströms, men även åt andra hållet, dvs från kunder tillbaka till producenten.
  • Marknadskommunikation: Aktiviteter för att övertyga köpare att köpa produkterna.
  • Kontakt: finna och kommunicera med potentiella kunder.
  • Matchning: Anpassning av erbjudandet efter köparens behov: kan gälla utförande, färg, leveransvillkor, finansiering, försäkringar, heminstallation etc.
    Förhandling: få tillstånd en överenskommelse om pris och andra villkor så att äganderätt kan överlåtas.

Question 4

Direkt marknadskanal innebär att…

Answer 4

Producenten säljer direkt till kunden.

Question 5

Indirekt marknadskanal innebär att…

Answer 5

Producenten säljer genom en eller flera mellanhänder.

Question 6

Beskriv aktiviteterna i marknadskanaler.

Answer 6

Marknadskanaler består av strukturer, processer och människor som representerar såväl kollektiva mål (t ex ett starkt varumärke för de produkter som säljs) som individuella mål (t ex hög lönsamhet och låg riskexponering). Hur intensivt samarbetet mellan aktörerna är varierar, liksom hur beroende de är av varandra.

Question 7

Vad är ett vertikalt marknadsföringssystem (VMS)?

Answer 7

Består av producent, mellanhänder och butik som arbetar i ett sammanhållet system och strävar åt samma håll.

Question 8

Vad är frågor man bör ställa sig kring valet av marknadskanaler?

Answer 8

Konsumenters behov och önskemål bör analyseras och mål sättas upp för kanalerna - vilka aspekter är viktigast? (vilka konsumenter för tilltalas). Är de villiga att resa eller handlar de helst lokalt? Butik eller nätshopping? Brett sortiment eller specialiserade områden?

Question 9

Vad innebär flerkanalsystem?

Answer 9

Försäljning sker genom två eller fler marknadskanaler för att kunna nå fler kunder.
Tillgänglighet ställs mot kontroll över varumärke och produktexponering. Ju fler marknadskanaler, desto svårare att styra dem.

Question 10

Förklara de olika formerna av distribution.

Answer 10

Intensiv distribution - Produkten är tillgänglig på så många ställen som möjligt. Lämpligt för generiska produkter såsom tandkräm, tidningar, salt och mjölk.
Exklusiv distribution - ett mindre antal återförsäljare får den exklusiva rätten att sälja företagets produkter i ett visst marknadsområde.
Selektiv distribution - fler än en, men färre än alla butiker i ett marknadsområde säljer producentens produkter. Genom detta kan man som producent arbeta nära ett mindre antal återförsäljare.

Question 11

Vad är fördelar och nackdelar med E-handel

Answer 11

▪ Priserna är ofta lägre då de en webbutik har färre medarbetare i områden med låg hyra.
▪ Öppet i princip dygnet runt
▪ Konsumenter behöver inte resa och sparar därmed kostnader och tid.
▪ Konkurrensen är skarpare, lätt att köpa även från utländska företag
▪ Utbudet är större.
▪ Bekvämt att slippa besöka en fysisk butik.
Nackdelar med E-handel
▪ Leveranstid = väntetid en osäkerhet.
▪ Leverans - konsumenter är inte alltid hemma och vill inte att värdefulla saker lämnas utanför dörren
▪ Köpupplevelsen - många föredrar att känna, titta och prova produkter.
▪ Produktinformation - man kan inte känna, lukta, provsitta och skapa en uppfattning på samma sätt.

Många returer kan innebära stor miljöbelastning, vissa varor är svårare att erbjuda över nätet då dem inte kan lagras allt för länge.

Question 12

Förklara omnikanaler.

Answer 12

Omnikanaler (engelska: omnichannel) är en strategi inom marknadsföring och försäljning som syftar till att skapa en enhetlig och sammanhängande upplevelse för kunderna oavsett vilken kanal de väljer att interagera med ett företag genom. Det innebär att kunderna ska kunna växla smidigt mellan olika plattformar och kanaler, såsom fysiska butiker, webbplatser, mobilappar, sociala medier, telefon, e-post osv., utan att uppleva några avbrott eller skillnader i service eller information.

Syftar till att skapa kundorienterade och smidiga upplevelser oavsett var och när konsumenten kommer på idén att köpa, titta på, prova, informera sig om, köper eller returnerar en produkt då det kan ske via valfri kanal alltså både över nätet och i fysisk butik.

Question 13

Vad innefattar styrning av marknadskanaler?

Answer 13

• Att välja ut rätt samarbetspartners, leda och motivera varje enskild aktör, samt utvärdera prestationer.
  Marknadskanalens prestation bör utvärderas kontinuerligt: här jämförs försäljningsvolym, produktmix, lagernivåer, hur länge kunder får vänta, hantering av felaktiga varor och reklamationer samt hur väl marknadsföringsintentioner genomförs enligt en fastställd standard.
  Legala aspekter behöver tas hänsyn till då man annars kan hamna i domstol. Grundprincipen är att man är fri att utforma marknadskanaler som man önskar, men för exklusiv och selektiv distribution finns en omfattande reglering, gruppundantag.

Question 14

Förklara detaljhandel.

Answer 14

Sista ledet i marknadskanalen, återförsäljare och återförsäljning representerar alla de aktiviteter som ingår i att sälja varor och tjänster till slutkunder. Även tillverkare och mellanhänder har sådana transaktioner, men huvudsakligen är det återförsäljare som står för återförsäljningen. De förverkligar varumärket i relation till kunden och påverkar den senare delen i köpprocessen: nästan 70 procent av alla köpbeslut fattas i eller i anslutning till butiken.

Question 15

Vad är mystery shopping?

Answer 15

En mystery shopper agerar som en normal kund men med uppdraget att kartlägga hur återförsäljaren hanterar besöket och köpprocessen och vilka attityder som förmedlas.

Question 16

Vilka olika butikstyper finns det och vad kännetecknar dem?

Answer 16

Fackbutik - Tillhandahåller ett smalt men djupt sortiment inom t ex hemelektronik, vitvaror, böcker eller möbler (Akademibokhandeln, Elon). Erbjuder en begränsad bredd men ett stort djup.
Galleria - Säljer många produktlinjer där varje produktlinje representeras av en egen försäljningsyta som ibland drivs av en egen näringsidkare (NK, Åhléns). Erbjuder flera produktlinjer, där varje produktlinje säljs på en separat butiksyta.
Stormarknad - Relativt stor butik som säljer stora volymer baserat på låga kostnader, låga marginaler och begränsad service. Brett sortiment, djup varierar beroende på produkttyp (Ica maxi).
Kvartersbutik - Relativt små butiker lokaliserade i bostadsområden, med generösa öppettider sju dagar i veckan och ett begränsat utbud gällande såväl bredd som djup. Högre prisnivå än stormarknader (7-eleven).
Lågprisbutik - Standardvaror, ofta högt varierande varumärke och kvalitet som säljs till låga marginaler och förväntningar om höga volymer (Rusta, Lidl).
Outlet - Säljer varor till ett lågt pris och satsar på hög försäljningsvolym och låga marginaler.
Nätbutik - Hög tillgänglighet, snabba leveranser, säljer ofta internationellt. Många typer finns avseende prisnivå och sortiment.

Question 17

Vad finns det för strategier för butikskedjor/återförsäljare?

Answer 17

Segmentering, val av målmarknad, differentiering och positionering. Pris & kvalitetsnivå. Vill kunderna ha tillgänglighet, närhet, ett stort sortiment eller låga priser och vad erbjuder konkurrenterna? Viktiga beslut för butiker gällande sortiment, servicemix och atmosfär. Geografiskt läge är viktigt! Trendiga ställen gör att varumärket stärks

Question 18

Förklara grossister och hur dem skapar värde.

Answer 18

Mellanhand mellan producenter och butiker. Skapar värde genom att utföra följande funktioner:
▪ Försäljning och marknadsföring: säljkåren hjälper producenter att hitta många mindre butiker och andra kunder till en förhållandevis låg kostnader.
▪ Hålla sortiment: effektiviserar för såväl producenten som har tillgång till fler butiker, som för butiken som väljer en grossist som tillhandahåller ett sortiment som passar butiken.
▪ Hålla lager: minskar kostnader och risker för producenter.
▪ Transporter: skapar snabbare och effektivare leveranser till butiker.
▪ Bära risker: tar risker för att varor blir obsoleta, möglar och går sönder och kan risksprida över stora volymer.
▪ Marknadsinformation: förmedlar information till producenter och kunder om konkurrenter nya produkter och prisutveckling.
Ledningsstöd och rådgivning: kan hjälpa butiker med en rad funktioner som lagerstyrning och inköpsstrategier.

Question 19

Vad finns det för fördelar med att använda sig av internationella marknadskanaler och vad behöver tas i hänsyn?

Answer 19

Tillträde gör att företager sprider sina risker, förbättrar möjligheterna att expandera och lär sig mer om hur kunder på olika marknader beter sig. Mål och Polices behöver fastställas. Vad är syftet med nya marknader? Handlar det om att komplettera försäljningen på hemmamarknaden eller finns större planer? Hur många marknader och på kort eller lång sikt? Vilken typ av marknader handlar det om?

Question 20

Vad finns det för indikationer på marknadspotential på globala marknader?

Answer 20

Demografiska faktorer: utbildningsnivå, population, storlek och tillväxt, åldersfördelning.
Geografiska faktorer: klimat, storlek, populationens densitet och spridning, transportsystemets struktur och marknadens tillgänglighet.
Ekonomiska faktorer: BNP, storlek och tillväxt, inkomstfördelning, infrastruktur, naturresurser, finansiella resurser och humankapital.
Socio-kulturella faktorer: livsstil, preferenser och värderingar, affärsnormer och affärskultur, kulturella och sociala normer, språk, politiska faktorer, nationella prioriteringar, politisk stabilitet, regeringens attityder till internationell handel, byråkrati, omfattning och typ av monetära regleringar samt handelsregleringar.

Question 21

Vad finns det för olika strategier för hur produkter och marknadskommunikation anpassas vid lansering på globala marknader?

Answer 21

Rak produktutvidgning - marknadsföring av produkten på exportmarknader sker utan några förändringar.
Produktanpassning - produkten anpassas för att möta lokala önskemål och förhållanden
Dubbel anpassning - produkten och kommunikationen av erbjudandet anpassas efter de kundpreferenser och andra omständigheter som råder på en specifik lokal marknad.
Pris och kommunikation behöver anpassas efter kultur och betalningsvilja.

Standardiserad global marknadsföring - en internationell marknadsföringsstrategi som innebär att i princip samma marknadsmix används för alla marknader där företaget agerar.
Lokal anpassad global marknadsföring - en internationell marknadsföringsstrategi som innebär att strategi och marknadsmix anpassas efter respektive marknad.

Question 22

Förklara varför marknadskanaler används och vilka funktioner de utför.

Answer 22

Marknadskanaler är ett antal mer eller mindre oberoende aktörer vars syfte är att bidra till att produkten har ett antal fler mervärden när den når kunden jämfört med när den lämnade produktionen. Marknadskanaler innebär ofta långa relationer som inte enkelt avbryts eller byts ut och är därmed trögföränderliga till skillnad från annonsering, prissättning och marknadskommunikationens form som är snabbföränderlig. Marknadskanaler består av strukturer, processer och människor som representerar såväl kollektiva mål som individuella mål. Hur intensivt samarbetet mellan aktörer är varierar, liksom hur beroende de är av varandra. Marknadskanaler kan addera värde på en rad olika sätt:
Fysisk distribution som är transport och lagring av varor.
Finansiering som är anskaffning av finansiering av de olika aktiviteterna i marknadskanaler.
De är risktagande och tar risker för att varor blir gamla eller svåra att sälja.
De samlar in och förmedlar information, framförallt från tillverkaren för att förmedla vidare nedströms, men även åt andra hållet, dvs från kunder tillbaka till producenten.
De använder marknadskommunikation i form av aktiviteter för att övertyga köpare att köpa produkterna.
De söker kontakt genom att finna och kommunicera med potentiella kunder.
De använder sig av matchning för att anpassa erbjudandet till köparens behov: utförande, färg, leveransvillkor, finansiering etc.
De förhandlar för att få till en överenskommelse om pris och andra villkor så att äganderätt kan överlåtas.

Antalet mellanhänder i en marknadskanal kan variera mellan direkt marknadskanal som innebär att producenten säljer direkt till kunden och indirekt marknadskanal som innebär att producenten säljer genom en eller flera mellanhänder.

Question 23

Diskutera hur aktörer i marknadskanaler interagerar och hur de organiserar marknadskanaler för att de ska fungera effektivt.

Answer 23

Marknadskanaler är de olika vägarna eller distributionskanalerna genom vilka en produkt eller tjänst når konsumenten. Aktörerna i dessa kanaler inkluderar återförsäljare, grossister, agenter, distributörer (mellanhänder) och konsumenter. Interaktionen mellan aktörerna är avgörande för att marknadskanaler ska fungera effektivt. Det innefattar en öppen kommunikation och samarbete mellan aktörer där tillverkare måste kommunicera sina behov och krav till distributörer och återförsäljare som i sin tur måste ge feedback om kundtrender och efterfrågan till tillverkaren. Det är viktigt att aktörer integreras i rätt roller för att maximera effektivitet och produktivitet, exempelvis kan tillverkare fokusera på att producera produkter av hög kvalitét medan återförsäljaren specialiserar sig på försäljning och kundservice. Effektiv distribution och logistik är avgörande för att marknadskanaler ska fungera smidigt. Handlar om att planera och hantera flödet av varor från tillverkare till konsumenter på ett effektivt sätt, vilket innebär att välja rätt distributionskanaler, hantera lager och inventering och organisera transport och leverans på ett kostnadseffektivt sätt. Man kan även jobba med incitament och belöningar för att motivera och stimulera aktörerna i marknadskanaler såsom bonusar vid försäljningsmål. Konflikter kan uppstå mellan aktörerna rörande prispolitik och marknadsföringsstrategier, men effektiva marknadskanaler har mekanismer för att lösa konflikter och förhandlingar på ett konstruktivt sätt för att upprätthålla långsiktig och fördelaktig relation mellan aktörerna. Integrering och organisering av marknadskanaler kan ske genom att man äger alla delar (direkt kanal) eller att man styr via ett franschisekontrakt (indirekt kanal).

Question 24

Identifiera de viktigaste besluten när marknadskanaler utformas.

Answer 24

Konsumenters behov och önskemål bör analyseras för att skapa förståelse kring vilken marknadskanaler som är bäst för att möta och nå de tänka konsumenterna. Man behöver även sätta upp mål för kanalerna och därmed fråga sig: vilka aspekter är viktigast? Vilka konsumenter tilltalas och är de villiga att resa eller handlar dem helst lokalt? Föredrar de butik eller nätshopping? Här bör fördelar och nackdelar med butik respektive E-handel vägas in. Vill dem ha ett brett sortiment eller specialiserade område? Bör vi ha flera marknadskanaler eller använda oss av ett flerkanalssystem - alltså att försäljningen sker genom två eller flera marknadskanaler för att nå fler kunder. Tillgänglighet ställs mot kontroll över varumärke och produktexponering. Här bör man ha i åtanke att ju fler marknadskanaler, desto svårare att styra dem.

Question 25

Förklara hur företag väljer ut, motiverar och utvärderar partners i de marknadskanaler de använder för att avyttra sina produkter.

Answer 25

Här gäller segmentering, val av målmarknad, differentiering och positionering. Vilken pris & kvalitetsnivå bör man ligga på? Vill kunderna ha tillgänglighet, närhet, ett stort sortiment eller låga priser och vad erbjuder konkurrenterna? Viktiga beslut för butiker måste tas gällande sortiment, servicemix och atmosfär. Sortimentet bör profilera butiken och samtidigt matcha kunders önskemål. Servicemixen kan hjälpa butiker att differentiera sig och här har man även en fördel genom närvaro på den lokala marknaden - man kan anpassa erbjudanden och kundtilltal till vad konsumenter på de lokala marknaden gillar. Kan ske genom exempelvis lokala event som är kostnadseffektiva och uppskattas av kunder. Geografiskt läge är mycket viktigt då trendiga ställen gör att varumärket stärks. Kunder är villiga att betala mer i en attraktiv lokalisering med extraordinär service. Butikens atmosfär är viktig och här behöver beslut tas kring tilltalande skyltar, attraktiv produktdesign, genomtänkt belysning, ren och snygg yta som framhäver produktens design. En bra atmosfär attraherar kunder och får dem att trivas i butiken och därav stanna kvar länge.

Question 26

Förklara återförsäljarens roll i marknadskanalen och beskriva de viktigaste typerna av återförsäljare.

Answer 26

Återförsäljarens roll är att fungera som en mellanhand mellan tillverkare och konsumenter. Den huvudsakliga funktionen är att köpa produkter från tillverkare eller distributörer för att sedan sälja dem vidare till kunderna. Återförsäljare kan finnas på plats och inkluderar butiker och affärer såsom stormarknader, varuhus och snabbköp där konsumenten har möjlighet att se och interagera med produkterna innan dem köps. Återförsäljare kan även vara e-handelsplattformar eller egna webbplatser som erbjuder ett stort utbud av produkter. Det finns även direktförsäljare som säljer direkt till kunder utan en fysisk butik, exempelvis genom hemförsäljning. Återförsäljare kan även vara franchisetagare som äger och driver butik som en del av en franchisekedja. De följer företagets etablerade affärsmodell och får tillgång till varumärket, produkterna och affärsstödet från franchisevärdet. Återförsäljare spelar slutligen en nyckelroll i att överbrygga klyftan mellan producenter och konsumenter genom att erbjuda produkter och tjänster på lämpliga platser och i rätt tid.

Question 27

Beskriv återförsäljarnas viktigaste marknadsbeslut.

Answer 27

Återförsäljare måste fatta viktiga beslut kring produktsortiment och varumärkesval, alltså vilka produkter som ska erbjudas och vilka varumärken som ska ingå i sortimentet då det är avgörande för att möta kundernas behov och önskemål. De behöver fastställa rätt prisnivå för produkterna för att balansera lönsamhet med kundvärde och konkurrenskraft, därav måste återförsäljaren överväga faktorer som kostnader, konkurrens, efterfrågan och priselasticitet. De behöver fatta beslut kring plats och lokal då det är kritiskt för att maximera tillgänglighet och nå målgruppen. Det inkluderas beslut om geografisk plats, affärslokaltyp, utformning och inredning av butiken. De måste även bestämma vilka marknadsförings- och reklamkanaler som är mest effektiva för att nå sina målgrupper och kommunicera med dem. Kan vara allt från tidningar, radio, tv till digitala kanaler och e-post. Till sist måste det fattas beslut kring försäljningsfrämjande åtgärder såsom rabatter, erbjudanden, lojalitetsprogram och evenemang.