Prissättning

Question 1

Vad är ett pris?

Answer 1

Summan av de värde som e kund ger upp för att få de fördelar en produkt innebär. Det end P:et i marknadsmixen som genererar intäkter, även den mest flexibla faktorn.

Question 2

Viktiga faktorer vid prissättning är…

Answer 2

Kundens uppfattning av värdet utgör värdet - uppfattas produktens värde som större än priser är sannolikheten stor att de köper. Marknaden (en mängd kunder) avgör om produkten är värd priset eller inte.

Question 3

Värdebaserad prissättning är…

Answer 3

att priset sätts baserat på köparens uppfattning av produktens värde.

Question 4

Kostnadsbaserad prissättning är…

Answer 4

produktdriven och priserna avgörs genom input från kalkyler och ekonomistyrning.

Om priset är högre än köparens värdeuppfattning blir försäljningsvolymen låg, om priset är lägre än köparens värdeuppfattning, kommer produkten sälja bra men den kommer skapa mindre intäkter än om den sattes i nivå med köparens värdeuppfattning.

Question 5

Värde för pengarna / good-value pricing innebär…

Answer 5

att erbjuda rätt kombination av pris och kvalitet. Viktigt konkurrensmedel. Exempel när exklusiva produkter erbjuder billigare utföranden (Armani Exchange som alternativ till Armani).

Question 6

Kostnadsbaserad prissättning innebär…

Answer 6

att en kalkyl för produktutveckling, produktion , marknadskanaler och försäljning samt tillägg för risktagande upprättas. En högre produktkostnad ofta en förutsättning för att produkten ska kunna vara differentierad på marknaden och ett högre pris kan tas ut.

Question 7

Vad är kostnadsstrukturer avgörande för?

Answer 7

vilka prissättningsstrategier som är möjliga. Varför aktörer med budgetprofil blir framgångsrika: konkurrenterna kan inte matcha kostnadsstrukturerna.

Question 8

Vad är kopplingen mellan kostnader och produktionsvolym?

Answer 8

Viktigt att veta hur produktionskostnaden samvarierar med produktionsvolymen för att kunna sätta adekvata priser.

Question 9

Förklara erfarenhetskurvan.

Answer 9

Erfarenhetskurvan, även känd som inlärningskurvan eller erfarenhetskurvan, är ett begrepp inom ekonomi och verksamhetsledning som beskriver den typiska trenden för hur kostnaderna per enhet minskar i förhållande till ökad produktionsvolym eller erfarenhet. Detta fenomen bygger på observationen att ju mer en organisation eller individ gör något, desto mer effektiv blir de på att göra det, vilket leder till lägre kostnader per enhet.
När en organisation eller individ börjar utföra en ny uppgift, producera en ny produkt eller leverera en ny tjänst, kan kostnaderna initialt vara höga på grund av brist på erfarenhet och ineffektiva processer. Men när organisationen eller individen fortsätter att utföra uppgiften eller producera produkten över tid, förbättras de sin förmåga, ökar sin effektivitet och minskar sina kostnader.
Erfarenhetskurvan kan representeras grafiskt genom att plotta kostnaderna per enhet (vertikal axel) mot den ackumulerade volymen av enheter producerade eller uppgifter utförda (horisontell axel). Vanligtvis formar kurvan en negativ lutande linje som visar att kostnaderna per enhet minskar när volymen ökar. Ju mer erfarenhet eller produktionsvolym en organisation eller individ har, desto lägre blir kostnaderna per enhet.
Erfarenhetskurvan har flera implikationer för verksamhetsledning och strategi, inklusive:
1. Kostnadsstyrning: Genom att förstå och utnyttja erfarenhetskurvan kan organisationer arbeta mot att minska sina kostnader genom att investera i utbildning, automatisering, förbättrade processer och stordriftsfördelar.
2. Prissättning: Organisationer kan använda kunskapen om erfarenhetskurvan för att fastställa konkurrenskraftiga priser baserade på sina lägre produktionskostnader per enhet.
3. Lönsamhet: Minskat kostnader per enhet kan öka lönsamheten över tiden, särskilt när organisationen når en punkt där den uppnår stordriftsfördelar och maximal effektivitet.
4. Kvalitet och innovation: Genom att fokusera på att minska kostnaderna per enhet kan organisationer frigöra resurser för att investera i produktkvalitet, innovation och förbättringar av produkter eller tjänster.
Sammanfattningsvis är erfarenhetskurvan ett viktigt begrepp inom verksamhetsledning som betonar vikten av att ackumulera erfarenhet och produktionsvolym för att uppnå effektivitet och konkurrensfördelar över tid.

Question 10

Vad innebär kostnadsbaserat pris med vinstpåslag och vad är risken?

Answer 10

till produkt- eller projektkostnaden adderas ett vinstpåslag, som ofta är ens standardiserad procentsats. Enklaste prissättningsmetoden.
Resulterar dock ofta i att priset hamnar på fel nivå då man inte tar hänsyn till efterfrågan eller konkurrenters priser.

Question 11

Vad innebär nollvinstanalys?

Answer 11

genom att hitta den volym som ger nollresultat kan priset sätta så att man överträffar brytpunkten för när vinster börjar uppkomma (break-even-pricing).

Question 12

vad är Interna och externa faktorer att beakta när priser sätts?

Answer 12

Internt finns övergripande marknadsföringsstrategi för mål liksom hänsyn till vem i organisationen som sätter priserna, externt finns efterfrågan och prissättning på olika typer av marknader samt konkurrenters strategi och prissättning.

Question 13

Prissättning kan hjälpa företag att..

Answer 13

Genomföra andra strategiska mål - attrahera nya kunder, behålla existerande kunder som tenderar att fly till konkurrenter, försvåra för nya aktörer som vill komma in på marknaden och undvika att regeringen börjar reglera branscher.

Question 14

Vilka olika marknadstyper finns det och hur ser efterfrågan och prissättning ut?

Answer 14

Full konkurrens - innebär att marknaden består av många köpare och säljare som säljer likartade generiska produkter. Kan handla om bomull eller finansiella tjänster som banklån. Ingen enskild köpare eller säljare har särskilt stor påverkan på det rådande marknadspriser. Om priser och vinster ökar kommer nya aktörer in på marknaden. När fullständig konkurrens råder ger marknadsundersökningar, produktutveckling och annonsering liten eller ingen effekt, begränsad betydelse.

Monopolisk konkurrens - innebär att marknaden består av många köpare och säljare, och transaktioner sker inom ett visst prisspann. Säljare har möjlighet att differentiera kvalitet, egenskaper, utseende eller tjänster som följer med. Här har varumärkesutveckling, annonsering och personlig försäljning effekt.

Oligopolistisk konkurrens - innebär att marknaden består av några få säljare som är mycket känsliga för varandras marknadsstrategier och prissättning. Produkten kan både vara generisk (stål, aluminium) eller ej (datorer, kläder). Finns få säljare då det är svårt för nya aktörer att komma in på marknaden. Säljare uppmärksamma på konkurrenters ageranden.

Rent monopol - innebär att endast ett företag säljer. Kan vara statligt (systembolaget, tidigare postnord & apotek men de blir allt färre i och med privatiseringar), eller privat reglerat (elbolag), samt privat oreglerat (kapslar till kaffemaskiner). Vid statligt sätter staten priserna för säkerställande av rimlig marginal. I oreglerade är prissättningen fri, men en för hög prisnivå leder till minskad efterfrågan, att nya konkurrenten kommer in, att staten börjar reglera eller att det uppstår svarta marknader.

Question 15

Efterfrågekurva är..

Answer 15

en kurva som visar hur många enheter som kommer säljas under en given tidperiod.

Question 16

Vad är priselasticitet?

Answer 16

ett mått på förändringen i efterfrågan när ett pris förändras. När efterfrågan knappt förändras som reaktion på prisförändring är den inelastisk (vanligt på industriella marknader). Förändras efterfrågan istället mycket är efterfrågan elastisk.

Priselasticitet = % Förändring i efterfrågad volym
% Prisförändring

Köpare mindre priskänsliga när produkten är unik eller har hög kvalitet, ger stor prestige och är exklusiv eller när det är svårt att hitta substitut. Priskänsligheten kan vara lägre vid specifika tillfällen (jordgubbar på midsommar).

Question 17

Vad är exempel på ekonomiska förhållanden och varför påverkar dem prisstrategier?

Answer 17

exempel som konjunkturläge, inflation och räntor: förhållanden som påverkar prissättning eftersom de har en inverkan på konsumenters kostnader och uppfattning om produkters värde och pris - men även på företagets kostnader för att producera och sälja en produkt.

Question 18

Vad finns det för påverkanssamband mellan konkurrenters strategier och prissättning?

Answer 18

företags prissättningsstrategier brukar också påverka karaktären hos den konkurrens de möter. Högpris- och högmarginalstrategi kan attrahera konkurrenter då de signalerar lönsamhet och prestige. En lågprisstrategi kan istället få konkurrenter att hålla sig undan, eftersom de inser att de på grund av kostnadsstrukturer (exempelvis omfattande personalstyrka, höga kostnader pga. lokalisering av anläggningar och kontor) inte kan konkurrera. Även karaktär påverkar: är konkurrenterna många och små kan lägre priser vara en väg till starkare marknadsposition. Om konkurrenterna är stora och erbjuder låga priser är det omöjligt att konkurrera med pris och därför kan man istället försöka vända sig till segment och nischer som är mindre priskänsliga och mer intresserade av de mervärden som företaget kan erbjuda.

Question 19

Nämn några andra externa faktorer för prissättning.

Answer 19

Hur marknadskanaler reagerar på olika priser, regleringar och skatter, sociala problem och ambitioner om social hållbarhet.

Question 20

Vilka två strategier kan användas vid prissättning av nya produkter och vad innebär dem?

Answer 20

Marknadsskummning - ett högt pris sätts för en ny produkt för att skumma marknaden och maximera intäkterna från de segment som är beredda att betala ett högt pris. Företaget säljer färre enheter men med högt täckningsbidrag per såld enhet, vanligt för typ Samsung. Fungerar bara under vissa omständigheter: produktens kvalité och image måste vara i linje med det höga priset och det måste finnas tillräckligt många köpare som vill köpa produkten till ett högt pris.

Marknadspenetrering - ett lågt pris sätts för att attrahera många kunder och snabbt vinna stora marknadsandelar. Typ Huawei. Krävs att marknaden är priskänslig och har tillväxtpotential.

Question 21

Vilka typer av produkter kan ingå i en portfölj och hur går prissättningen till?

Answer 21

Produktlinjer - prissätts baserat på skillnader i produktionskostnader, kunders betalningsvilja och konkurrenters prissättning.
Tilläggsprodukter - ofta särskild prissättning som kan vara hög eller låg beroende på situation.
Relaterade produkter - kräver försiktighet då kunder kan bli irriterade om den relaterade produkten är orimligt dyr i förhållande till huvudprodukten.
Biprodukter - genom att finna en marknad för biprodukterna kan kostnaden för att hantera dem minska och göra huvudprodukten mer konkurrenskraftigt, biprodukten kan t om bli lönsam.
Paket med flera produkter - paketpriser kan erbjudas till ett reducerat pris.

Question 22

Förklara rabatter.

Answer 22

Rabatter: kan ges i form av kvantitetsrabatter till kunder som köper stora volymer, vilket ger incitament till köparen att köpa mycket från samma leverantör. Även vanligt med handelsstöd eller handelsrabatter till aktörer som utför vissa funktioner, exempel erbjuda demonstration. Säsongsrabatter för exempelvis gräsklippare är vanligt, gör att varan inte behöver hållas i lager till nästa säsong.

Question 23

Förklara Segmenterad prissättning.

Answer 23

produkten säljs till två eller fler priser även om kostnaden för att producera dem inte skiljer sig åt. Kundsegmentering där barn och studenter får lägre priser = maximera intäkterna. Olika produktutföranden som att 50cl Coca cola och 1,5 l skiljer väldigt lite i pris men köpt för olika syften och tillfällen. Även lokalisering kan påverka. Handlar om att ta rätt pris av rätt kund vid rätt tillfälle.

Question 24

Förklara psykologisk prissättning.

Answer 24

hänsyn tas till den psykologiska effekt som priset har och inte bara de ekonomiska aspekterna.

Question 25

Förklara referenspris.

Answer 25

det pris som köparen har i minnet och refererar till när hon fattar ett köpbeslut. Kan formas av tidigare erfarenheter, annonsering etc.

Question 26

Förklara säljstödjande prissättning.

Answer 26

Tillfälliga prisstrategier för att öka kortsiktig försäljning. Exempelvis medlemsrabatter för att skapa återkommande kunder.

Question 27

Förklara geografisk prissättning.

Answer 27

olika priser sätts i olika länder och på olika delar av en nationell marknad. Olika typer: fritt säljarens lager, uniform prissättning, startpunktpris, prissättning där frakten absorberas och zonprisättning.

Question 28

Förklara dynamisk prissättning.

Answer 28

priset justeras kontinuerligt för att möta olika konsumenter och situationer.

Question 29

Förklara internationell prissättning.

Answer 29

kan skiljas i olika länder då efterfrågan skiljer sig. Exempelvis Gucci väska för 8k på i Milano och för 14k i Brasilien.

Question 30

Nämn de olika prissättningsstrategierna.

Answer 30

Rabatter, segmenterad prissättning, psykologisk prissättning, referenspris, säljstödjande prissättning, geografisk prissättning, dynamisk prissättning och internationell prissättning.

Question 31

Diskutera betydelsen av att förstå kunders uppfattning av värde när priser sätts.

Answer 31

undens uppfattning av värdet utgör taket, om de uppfattar värdet av produktens som större än produktens pris är sannolikheten stor att de köper produkten. Kundens uppfattning är alltså central då marknaden avgör om en produkt är värd priset eller inte. Marknadens uppfattning påverkar hur kunderna reagerar på prisnivåer och hur konkurrenskraftig en produkt. Värdebaserad prissättning innebär att priset sätts baserat på köparens uppfattning om produktens värde, därav bör priset sättas innan produkten marknadsförs och helst innan den utvecklas om det är möjligt. Många företag har dock kostnadsbaserad prissättning som utgångspunkt vilket innebär att den är produktdriven och priserna avgörs genom input av kalkyler och ekonomistyrning. Priset sätts då baserat på den kalkylerande produktionskostnaden plus ett vinstpålägg, därefter måste marknadsföraren övertyga köparen att priset är värt att betala. För att kunna leverera kundvärde handlar det mycket om att kunna leverera värde för pengarna som innebär att erbjuda rätt kombination av pris och kvalitet. Exempel på detta är när Armani erbjuder kläder under Armani Exchange, alltså billigare produkter för att nå flera segment på marknaden. Företag kan också använda sig av mervärdebaserad prissättning där produktens egenskaper och tilläggstjänster används för att rättfärdiga ett högre pris, där utgångspunkten är att konsumenten inte bara motiveras av pris utan också av vad dem får. Det kan innefatta att man erbjuder kundnöjdhetsgaranti och kvalitetsledningssystem för att motivera värdet av tjänsten eller produkten.

Question 32

Diskutera betydelsen av produktkostnader när priser sätts.

Answer 32

Ett företags kostnadsstruktur är avgörande för vilka prissättningsstrategier som är möjliga och kostnader kan vara våra att sänka mer än marginellt, vilket är en förklaring till att aktörer med budgetprofil ofta blir framgångsrika när dem tar sig in i en bransch, då konkurrenterna inte kan matcha kostnadsstrukturen hos den nya aktören. Produktionskostnader spelar en avgörande roll när priser sätts då de påverkar företagets lönsamhet och konkurrenskraft. När företag fastställer priser måste de ta hänsyn till olika faktorer inklusive produktkostnaderna för att säkerställa att de genererar tillräcklig intäkt för att täcka sina kostnader och generera vinst.

Question 33

Identifiera och definiera viktiga externa och interna faktorer som påverkar ett företags prissättningsbeslut.

Answer 33

Interna faktorer som påverkar ett företags prissättningsbeslut är övergripande marknadsföringsstrategi och mål samt hänsyn till vem i organisationen som sätter priserna. Externt finns efterfrågan och prissättning på olika typer av marknader samt konkurrenters strategi och prissättning. Priset är en funktion av hur den övergripande strategin ser ut. Målprissättning tar i utgångspunkt en önskad positionering på marknaden och därefter undersöks möjligheterna att ta fram en produkt som kan säljas för det priset (målorienterat). För att utveckla innefattar de externa faktorer marknadsförhållanden så som efterfrågan och utbud på marknaden, konkurrenssituation och marknadens tillväxttakt. Kundbeteenden och preferens vilket innefattar kunders känslighet för pris, uppfattat värde av produkten eller tjänster, och preferenser som påverkar företagets möjlighet att fastställa priser. Konkurrenter prissättningsstategier kan påverka företagets förmåga att fastställa priser på marknaden. Ekonomiska faktorer så som inflation, räntor och valutakurser kan också påverka, samt lagstiftning och reglering. Även här kan det alltså vara värt att utföra en omvärldsanalys, exempelvis PESTEL. Interna faktorer innefattar företagets interna kostnadsstruktur såsom marknadsföringskostnader, distributionskostnader och administrativa kostnader som påverkar företagets förmåga att sätta lönsamma priser. Vad företaget har för övergripande strategi påverkar också prissättningen, vill dem differentiera sig, nischa sig eller erbjuda exklusiva produkter? Vad företaget har för intern kapacitet och resurser så som försäljningskanaler och marknadsföringsbudget kan påverka möjligheten att genomföra olika prissättningsstrategier. Dess organisation och ledningsbeslut påverka då det handlar om vem som är beslutsfattare.

Question 34

Beskriva de viktigaste strategierna för att sätta priser för nya produkter.

Answer 34

Dem viktigaste strategierna för att sätta priser för nya kunder under introduktionsstadiet:
Marknadsskummning - ett högt pris sätts för en ny produkt i syfte att skumma marknaden och maximera intäkterna från de segment som är beredda att betala ett högt pris. Företag säljer färre enheter men med ett högt täckningsbidrag per såld enhet. När konkurrenter kommer in på marknaden tenderar priserna att sjunka.
Marknadspenetrering - ett lågt pris sätts för att attrahera många kunder och snabbt vinna stora marknadsandelar. Den höga försäljningsvolymen resulterar i fallande styckkostnader i tillverkningen (på grund av ökad effektivitet) vilket gör att priserna kan sänkas ytterligare. Lämpar sig mest för de som vänder sig till den breda massan: kostnader för produktion och marknadskanaler behöver falla avsevärt med ökade volymer och det låga priset måste hålla konkurrenter borta i tillräckligt stor utsträckning.

Question 35

Diskutera de viktigaste aspekterna när det gäller att initiera och respondera på prisförändringar.

Answer 35

Man bör ställa sig ett antal frågor innan man initierar en prissänkning på en produkt. Till exempel om konkurrenten sänkt priset, om svaret är nej bör man behålla nuvarande pris och fortsätta följa konkurrentens prissättning. Man bör också fråga sig om ett lägre pris kommer påverka ens marknadsandel och vinst på ett negativt sätt, i såna fall bör man behålla nuvarande prissättning. Bestämmer man sig för att agera ändå finns bör man först sänka priset för att sedan betona produktens unika värde, öka kvaliteten och höja priset för att sedan lansera ett lågprisvarumärke (?). Skäl till att sänka priserna: överkapacitet, minskad efterfrågan och strategier för att få större marknadsandelar. Att sänka på grund av överkapacitet kan riskera priskrig. Prissänkningar är inte heller alltid bra för alla produkter och andra marknader. Skulle exempelvis Rolex sänka sina priser kan det innebära att dem tappar sin exklusivitet. I bästa fall kan prishöjningar leda till förbättrad lönsamhet och högre marginaler, ett starkt skäl att öka priserna är inflation. Man kan dock riskera missnöjda kunder som ofta märker om man utnyttjar marknadsmöjligheter i orimligt stor utsträckning.