Social påverkan Flashcards
(21 cards)
De 6 principerna av Cialdini
Cialdinis sex principer för social påverkan förklarar hur vi människor ofta använder mentala genvägar för att fatta snabba beslut utan att slösa energi. Dessa principer bygger på att vi reagerar på enstaka delar av information i en situation – ett beteende som är inlärt hos människor men medfött hos djur.
Exempelvis reagerar en kalkon bara om ungen ger ifrån sig rätt ljud. Hos människor visades samma typ av automatiserad respons i ett experiment där försökspersoner i kö till en kopiator lät andra gå före bara för att de gav en anledning, även om den var vag, som “för att”.
Även om dessa snabba reaktioner oftast är hjälpsamma, kan de ibland leda till irrationella beslut. Till skillnad från djur kan vi dock stanna upp, analysera och välja att inte följa vår automatiska impuls – en förmåga som utvecklats genom evolutionen.
Även om dessa principer hjälper oss att fatta snabba beslut, gör de oss också sårbara för manipulation, eftersom vi ibland reagerar automatiskt utan att tänka efter.
Vilka är Cialdinis 6 principer?
De sex principerna nedan förklarar hur vi påverkas av sociala faktorer i vårt beteende
1. Reciprocity - återgäldingsprincipen: Om vi får något av någon annan känner vi ett tryck att återgälda det, eftersom vi vill upprätthålla social balans.
2. Social proof - social bekräftelse (principen): Vi avgör ofta vad som är rätt, sant eller fördelaktigt genom att observera vad andra människor tycker eller gör.
3. Liking - gillandeprincipen: Vi har en stark tendens att säga ja till personer vi tycker om
4. Authority - auktoritet (principen): Vi människor har en stark tendens att lyda auktoriteter, vilket ofta leder till goda och rationella beslut
5. Scarcity - knapphet (principen): Vi tenderar att uppfatta saker och möjligheter som mer värdefulla när de är ovanliga eller begränsade.
6. Commitment and consistency - överstämmelse (principen): När vi en gång tagit ställning till något upplever vi ett starkt personligt och socialt tryck att agera i linje med det - både för att uppfattas som konsekventa och för att rättfärdiga vårt tidigare val inför oss själva och andra
(1.) Reciprocity (återgäldningsprincipen)
Om vi får något av någon annan känner vi ett tryck att återgälda det, eftersom vi vill upprätthålla social balans. Denna princip är stark och återfinns i alla kulturer. Ett exempel är när vi får ett julkort eller en julklapp och känner att vi borde skicka eller ge något tillbaka.
Principen påverkar vårt beteende kraftigt, ibland till och med mer än andra principer. I ett experiment sålde en person lotter på en arbetsplats efter att tidigare ha gjort en tjänst åt hälften av medarbetarna. Resultatet visade att de som fått en tjänst köpte fler lotter, oavsett om de gillade personen eller inte. För de som inte fått någon tjänst var det istället avgörande om de gillade personen. Återgäldning övertrumfade alltså gillande. Denna princip utnyttjas ofta av företag och organisationer, till exempel genom att ge bort gratisprover, smakprov eller små gåvor för att öka chansen att vi säger ja till deras erbjudanden. Intressant nog blir återgäldningseffekten ännu starkare om det är vi som har bett om något först.
(1.) Reciprocity (återgäldningsprincipen)
Eftergift – “Rejection-then-retreat”/”Door-in-the-face”
Eftergift, eller “Rejection-then-retreat”/”Door-in-the-face”, är en övertalningsteknik där man först begär något stort och sedan erbjuder ett mindre, mer rimligt förslag. Detta skapar en känsla av att ha fått en eftergift, vilket triggar en vilja att återgälda. Tekniken fungerar bäst när det finns en tydlig koppling mellan de två förslagen. Barn använder denna princip ofta intuitivt, till exempel genom att först be om en stor godispåse och sedan om en liten klubba.
(1.) Reciprocity (återgäldningsprincipen)
Försvar mot tekniken
För att undvika att bli utnyttjad kan man acceptera det första erbjudandet, men sedan stanna upp och reflektera: följs det av ett nytt, mindre krav? Om så är fallet är det troligt att det rör sig om en övertalningsstrategi – och då försvinner trycket att återgälda.
(1.) Reciprocity (återgäldningsprincipen)
Effekter på beteende (“Rejection-then-retreat”/”Door-in-the-face”)
Mer beteendeförändring om beteendet utförs: När personen säger ja till det andra förslaget och faktiskt gör det, ökar sannolikheten att hen fortsätter agera i linje med det nya beteendet även i framtiden.
Mer engagemang leder till mer beteendeförändring: Ju mer tid, energi eller ansvar man lägger in i uppgörelsen, desto starkare blir motivationen att fortsätta på samma spår. Vi vill vara konsekventa med våra val och ansträngningar.
(2.) Social proof (social bekräftan)
Social proof (social bekräftelse) innebär att vi ofta baserar våra beslut på vad andra gör eller tycker, särskilt i osäkra eller tvetydiga situationer.
Vi tenderar att följa andras beteenden när vi är osäkra på hur vi ska agera, och effekten är starkare om de vi observerar liknar oss själva. ¨
Denna princip används kommersiellt, t.ex. genom att visa att “över 2 miljoner exemplar sålda” eller genom skrattspår i komediserier.
- Ett klassiskt experiment av Milgram visade hur människor anpassar sitt beteende efter andras, som när förbipasserande började titta upp när några andra gjorde det på ett gathörn.
(2.) Social proof (social bekräftan)
Konsekvenser av social proof (social bekräftan)
Principen kan dock ha allvarliga konsekvenser. Den är en delförklaring till varför människor inte ingriper vid brott eller nödsituationer på allmän plats – vi tittar på andra, och om ingen annan agerar, gör inte vi det heller.
Det kallas ibland för åskådareffekten (bystander effect).
- Ett extremt exempel är Werthereffekten, där självmordsfrekvensen ökade markant efter publiceringen av boken Den unge Werthers lidanden, eftersom unga män började identifiera sig med huvudpersonen och imiterade hans handling
(2.) Social proof (social bekräftan)
Försvar mot principen
För att skydda oss från att manipuleras av social bekräftelse bör vi vara vaksamma på riggade eller konstgjorda sociala signaler (som fejkade recensioner, applåder eller “fejkade” publikreaktioner).
Vi bör inte automatiskt anta att andras beteende är rätt – särskilt i osäkra situationer – utan reflektera själva innan vi agerar
(3.) Liking (gillandeprincipen)
Vi har en stark tendens att säga ja till personer vi tycker om.
Denna princip utnyttjas ofta inom marknadsföring och försäljning – till exempel i det klassiska fallet med Tupperware-partyn, där en person bjuder in sina vänner till ett säljevent i hemmet. Eftersom säljaren är en vän, känner många sig mer benägna att köpa produkterna.
(3.) Liking (gillandeprincipen)
Vi tenderar att gilla människor som:
- är fysiskt attraktiva
- liknar oss själva i åsikter, bakgrund eller personlighet
- uttrycker att de tycker om oss
- vi har vana av att umgås me
- vi har samarbetat med
- är kopplade till något positivt eller behagligt
(3.) Liking (gillandeprincipen)
Försvar mot principen
För att skydda oss från att bli omedvetet påverkade bör vi vara uppmärksamma på när vårt gillande av en person snabbt leder till att vi överväger deras förslag. I sådana lägen ska vi mentalt separera personen från själva förslaget, och objektivt utvärdera om det vi säger ja till faktiskt är bra – eller om vi bara säger ja för att vi gillar den som frågar.
(4.) Authority (auktoritet)
Vi människor har en stark tendens att lyda auktoriteter, vilket ofta leder till goda och rationella beslut.
Det sparar mental energi – vi slipper själva väga för- och nackdelar – och det är något vi i grunden uppskattar. Men problemet uppstår när vi slutar tänka kritiskt och enbart följer auktoriteter utan att ifrågasätta.
Principen utnyttjas i marknadsföring, till exempel när en person i vit läkarrock dyker upp i tandkrämsreklam tillsammans med diagram som egentligen saknar informativt värde. Ett schampo som sägs vara testat av ett “oberoende institut i Schweiz” får också en känsla av vetenskaplig tyngd, trots att det kan sakna verkligt stöd.
Ett tydligt exempel är ett fall där en läkare skrev slarvigt på ett recept att medicin skulle appliceras “in the rear” istället för “in the ear” – och sjuksköterskan var på väg att följa instruktionen, trots att det var uppenbart fel, eftersom läkaren var en auktoritet.
Även Milgrams klassiska lydnadsexperiment visade att vanliga människor är benägna att lyda auktoriteter, även när det innebär att de gör något de själva är obekväma med.
(4.) Authority (auktoritet)
Försvar mot principen
För att skydda oss behöver vi utveckla medvetenhet om hur starkt auktoriteter påverkar oss. Vi bör alltid ställa oss två viktiga frågor:
1. Är den här personen en verklig expert?
2. Har jag anledning att tro att den här experten är pålitlig i just den här situationen?
Om svaret är ja på båda frågorna – följ rådet. Men om svaret är nej på någon av dem – var försiktig.
(5.) Scarcity (knapphet)
Vi tenderar att uppfatta saker och möjligheter som mer värdefulla när de är ovanliga eller begränsade.
Det handlar inte alltid om att vi verkligen vill ha något – utan att knappheten i sig ökar vårt begär. Denna psykologiska mekanism används flitigt inom försäljning, marknadsföring och upplevelseindustrin.
Exempelvis har musikindustrin sedan 1980-talet använt sig av två utgåvor av skivor – en vanlig och en limited edition, där den begränsade versionen kostar mer och upplevs som mer exklusiv. Idag gäller samma princip för allt från snacks till bilar och kläder. Även upplevelser påverkas – som när man får tillgång till ett “hemligt rum” i ett mormontempel under en unik chans, vilket skapar upphetsning oavsett om man egentligen är intresserad eller inte.
Ofta används även tidsknapphet: “Endast idag!”, “Sista chansen!” – för att trigga vår impuls att agera snabbt innan vi tänker efter
(5.) Scarcity (knapphet)
Försvar mot principen
- Var uppmärksam på känslan av upphetsning eller stress i beslutsögonblicket.
- Ställ dig själv frågan: Vill jag ha detta för att det verkligen är värdefullt, eller bara för att det är sällsynt?
- Tänk efter – är det verkligen något du annars skulle vilja ha, till det pris det erbjuds?
(6.) Commitment and consistency (överensstämmelse)
När vi en gång tagit ställning till något upplever vi ett starkt personligt och socialt tryck att agera i linje med det – både för att uppfattas som konsekventa och för att rättfärdiga vårt tidigare val inför oss själva och andra. Vi sparar mental energi genom att fortsätta på den inslagna vägen utan att ifrågasätta den, vilket kan leda till att vi inte upptäcker om valet i grunden var felaktigt eller dåligt.
(6.) Commitment and consistency (överensstämmelse)
Störst påverkan har detta när ställningstagandet:
- är taget av egen fri vilja och övertygelse
- är aktivt formulerat (till skillnad från passivt godkänt)
- är gjort offentligt inför andra
- har krävt stor ansträngning, tid eller resurser
Principen kan också användas positivt – till exempel genom att göra ett publikt löfte: “Jag kommer aldrig röka efter 50-årsdagen.” Det skapar självtryck att leva upp till det.
(6.) Commitment and consistency (överensstämmelse)
Vanliga övertalningstekniker som bygger på principen: “Foot-in-the-door”
Man börjar med ett litet åtagande och ber därefter om ett större i samma riktning.
Exempel: Ett experiment där deltagare först gick med på att sätta en liten “Kör försiktigt”-sticker på bilen. När de senare ombads sätta upp ett stort plakat i trädgården med samma budskap, gick 76% med på det – jämfört med bara 17% som inte först hade fått frågan om stickern.
(6.) Commitment and consistency (överensstämmelse)
Vanliga övertalningstekniker som bygger på principen: “Throwing-a-low-ball”
Man erbjuds först en fördelaktig deal, men när man väl tackat ja dras den undan eller förändras.
Exempel: Resor annonserades på 90-talet som “Flyg till London för 50 kr”, men när man bokade tillkom avgifter som landade på över 700 kr. Trots detta fullföljde många bokningen eftersom de redan mentalt bestämt sig.
(6.) Commitment and consistency (överensstämmelse)
Hur försvarar vi oss mot denna princip?
- När vi känner att vi är på väg att hålla fast vid ett beslut bara för att vi tidigare tagit ställning – stanna upp.
- Fråga dig själv: Med den information och situation som gäller nu – skulle jag fortfarande vilja göra detta?
- Ta ett nytt beslut utifrån nuläget, inte enbart baserat på tidigare åtaganden
