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Mündliche Prüfung > 1 Markenmanagement/ Kommunikationspolitik > Flashcards

1 Markenmanagement/ Kommunikationspolitik Flashcards

1
Q

Welche Markenwirkungen gibt es?

A
  1. Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkung
    - Markenbekanntheit
    - Markensympathie
    - Markenimage
    - Markenzufriedenheit
    - Markenvertrauen
    - Markenloyalität
    - Markenbindung
  2. Ökonomische Zielgrößen
    - Erstkauf
    - Wiederkauf
    - Menge
    - Preis
    - Markenwert
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2
Q

Welche Arten der Markenbekanntheit gibt es und wie werden sie gemessen?

A
  1. aktive Markenbekanntheit (ungestützt)
    - offene Fragen
    - visuelle Markenanker (Präsenzsignal, Wort-Bild-Zeichen, Farb- und Formcodes)
    - verbaler Markenanker
    - > Wiedererkennen der Marke OHNE Antwortvorgaben
  2. passive Markenbekanntheit (gestützt)
    - gestützte Frage (Vorlage)
    - verbaler Zugriff
    - nonverbaler Zugriff
    - > Wiedererkennen der Marke MIT Antwortvorgaben
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3
Q

Nenne und erläutern Sie verschiedene Merkmale bzw. Operationalisierungen des Markenimage.

A
  1. Art der Markenassoziationen
    - emotional, kognitiv geprägt
  2. Stärke der Markenassoziationen
  3. Repräsentation der Markenassoziationen
    - verbal (Text)
    - nonverbal (Jingle)
  4. Zahl der Markenassoziationen
  5. Einzigartigkeit der Markenassoziationen
    - produktbezogene/markenbezogene Assoziationen
  6. Relevanz der Markenassoziationen
  7. Richtung der Markenassoziationen
    - angenehm
    - unangenehm
  8. Zugriffsfähigkeit der Markenassoziationen
    - Wie leicht finde ich die Assoziationen in meinem Kopf
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4
Q

Definieren Sie den Begriff „Marke“.

A
  • Identität wird durch Namen oder ähnliches Brandingelement repräsentiert
  • löst in den Köpfen der Anspruchsgruppen Vorstellungsbilder aus
  • Vorstellungsbilder lösen Differenzierungen ggü Vorstellungsbilder der Konkurrenz aus
  • dies wiederum beeinflusst das Verhalten der Anspruchsgruppe
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5
Q

Nennen und erläutern Sie die vier konstitutiven Elemente der (Marken)Identität. (4)

A
  • Wechselseitigkeit: Interaktion mit externen Anspruchsgruppen/ Außenwelt
  • Individualität: Einzigartigkeit
  • Kontinuität: Zeitaspekt -> Dauerhaftigkeit
  • Konsistenz: Widerspruchsfreiheit
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6
Q

Beschreiben und erläutern Sie das Markenidentitätsmodell von AAKER. (5)

A
  • Markenessenz: Zusammenfassung für was die Marke stehen soll
  • Kernidentität: Markenkern; unveränderbare, dauerhafte Aspekte
  • Erweiterte Markenidentität: Anreicherungen; wesensprägend, können gelegentlich verändert werden
  • Marke kann verschieden wahrgenommen werden: Marke als Produkt, Organisation, Person und Symbol
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7
Q

Beschreiben und erläutern Sie das Markenidentitätsmodell von ESCH.

A
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8
Q

Was für Markenattribute gibt es und was ergibt sich daraus?

A

-Kernkompetenzen
-Fähigkeiten
-Ressourcen
=> Dauerhafte, komparative Wettbewerbsvorteile

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9
Q

Was müssen Kernkompetenzen als Eigenschaften erfüllen um welche zu sein?

A

VRIO

  • strategisch wertvoll für Kunden (Value)
  • selten (Rarity)
  • nicht imitierbar sowie nicht substituierbar (Imitability)
  • erfolgreich in Organisation und am Markt umgesetzt (Organized for Exploitation)
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10
Q

Welche Arten von Ressourcen gibt es?

A
  • tangible (greifbar – Rohstoffe)
  • intangible (nicht greifbar – Software)
  • Humanressourcen (know-How)
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11
Q

Was heißt die Abkürzung „USP“? In welchen zwei Formen kann der/die USP transportiert werden? Nennen Sie jeweils ein konkretes, reales Beispiel. (2,5)

A

-Unique Selling Proposition 1. Explizite Form -> konkret formuliert, wie z.B. Slogan mit Nutzenversprechen (z.B. „SPIEGEL-Leser wissen mehr“) 2. Implizite Form -> nicht schriftlich, Marke steht für ein bestimmtes Versprechen (Ikea steht z.B. für schwedisches Möbelhaus, Gucci steht für hochpreisige italienische Mode)

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12
Q

Definieren Sie, was man unter „Markenarchitektur” versteht (1,5 Punkte) und welche Gestaltungsdimensionen es hierbei gibt. (1,5 Punkte)

A

-Anordnung aller Marken eines Unternehmens -zur Festlegung der jeweiligen Positionierung und der Beziehung der Marken zueinander. -Vertikale, Laterale, Horizontale Dimension

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13
Q

Nennen und beschreiben Sie kurz die drei wichtigsten vertikalen Basis- Markenarchitekturelemente. Nennen Sie jeweils ein reales Beispiel. Listen Sie für eine der drei Markenarchitekturformen zwei Vor- und Nachteile auf.

A
  1. Einzelmarke (House of Brands): Für jedes Produkt eigene Marke (z.B. Duplo und Hanuta von Ferrero) 2. Familienmarke: Alle Produkte einer Produktlinie unter einer Marke (z.B. Produktgruppe Nivea (mit Deo, Creme, After Shave) und tesa (mit Film, Krepp, Kleber) von Beiersdorf) 3. Dachmarke (Branded House): Alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke (z.B. Sony, Ikea) 4. (Mehrmarkenstrategie - UN bearbeitet mit mindestens zwei verschiedenen Marken ein identisches Marktsegment) Vor- und Nachteile Einzelmarkenstrategie (z.B. Nutella von Ferrero) Vorteile: Konzentration auf definierte Zielgruppe, klare „spitze“ Profilierung eines Produktes möglich Nachteile: Produkt muss den gesamten Markenaufwand allein tragen, durch immer kürzere Produktlebenszyklen wird evtl. der BEP nicht mehr erreicht
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14
Q

Was versteht man unter einer „Mehrmarkenstrategie“?

A

-UN bearbeitet mit mindestens zwei verschiedenen Marken ein identisches Marktsegment. (z.B. Henkel: Persil, Weißer Riese) Vorteil: Selbst, wenn der Kunde zu „anderer“ Marke tendiert, ist das vllt. Immer noch meine Marke, breite Marktabdeckung, Nutzung von Synergiepotenzialen Nachteil: Kannibalisierung durch gegenseitige Marktanteilssubstitution, Gefahr der Übersegmentierung

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15
Q

Nennen Sie fünf verschiedene Instrumente der internen Markenführung.

A
  • Interne Markenkommunikation - Externe Markenkommunikation - Markenorientiertes Personalmanagement - Markenorientierte Führung - Markenorientiertes Change-Management
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16
Q

Definition Interne Markenkommunikation

A
  • zentrales Instrument der internen Markenführung = Alle Aktivitäten der Übermittlung von Inhalten mit Markenbezug zwischen Mitarbeitern einer Organisation auf allen hierarchischen Ebenen Bereiche: Markenführung -> Vermittlung Markenwissen -> Erhöhung Brand Commitment -> Beeinflussung Brand Citizenship Behaviour
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17
Q

Beschreiben Sie drei Formen der internen Markenkommunikation.

A
  1. Zentrale Kommunikation 2. Kaskadenkommunikation 3. Laterale Kommunikation
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18
Q

Welche Elemente muss man erheben, um die Arbeitgebermarkenstärke zu erfassen?

A
  • Bekanntheit des UN
  • Sympathie des UN
  • Attraktivität als Arbeitgeber
  • Bewerbungswahrscheinlichkeit
19
Q

Was sagen Sie zur These: „Externe Markenkommunikation hat keinen Einfluss auf die interne Markenführung.“ Begründen Sie ihre Meinung.

A

Diese Aussage ist falsch.
Externe Markenkommunikation hat sehr wohl einen Einfluss auf die interne Markenführung, da diese auch von den internen Zielgruppen wahrgenommen und intensiv verarbeitet wird.

Mitarbeiter schreiben ihr oft höhere Glaubwürdigkeit und Relevanz als der internen Kommunikation zu.

Dies führt dazu, dass es eine starke interne Wirkung hat und das Markenwissen, Brand Commitment sowie das Verhalten der Mitarbeiter für die Marke stark beeinflusst.

20
Q

Wie wird eine Marke aufgebaut?

A
  1. Beitrag durch Markierung
    - Wiedererkennen von Marken
  2. Beitrag durch Kommunikation
    - Massenkommunikation als Plattform
    - below-the-line-Kommunikation als Ergänzung
21
Q

Aus was besteht die sogenannte “Signatur“?

A
  • Markenname
  • Markenzeichen
  • Markenslogan
22
Q

Nennen Sie die fünf Anforderungskategorien, in die man die 25 Kriterien für die
Sloganentwicklung einordnen kann. Fügen Sie jeweils ein Bsp. pro Kategorie hinzu (5).

A
  1. inhaltlich-strategische Anforderungen
    - Wiedererkennen bzw. Zuordnung vom Markennamen sicherstellen
  2. sprachlich-stilistische Anforderungen
    - einfach, klar und verständlich formuliert sein
  3. wirkungsbezogene Anforderungen
    - Aufmerksamkeit erregen
  4. Einsatzbezogene Anforderungen
    - wenn möglich als Jingle einsetzbar
  5. Rechtliche Anforderungen
    - juristisch schutzfähig nach nationalem & internationalem Recht
23
Q

Welche vier großen Ansatzbereiche für das Markencontrolling gibt es? (2 Punkte)

A
  1. Kostenrechnungsbasierte Ansätze (Marken-DB-Rechnung, Marken-PKR)
  2. Markenkennzahlensysteme (Brand Score Card, Brand Funnel)
  3. Messung einzelner Markenwirkungen (Markenimage)
  4. Ermittlung der Markenwerte (verhaltensorientierte/finanzorientierte/kombinierte Ansätze)
24
Q

Beschreiben Sie detailliert den Ansatz des „Brand Funnel”. (6 Punkte)

A
  • Ausgangspunkt sind lineare, mehrstufige Wirkungsmodelle (AIDA)
  • Fünfstufiger Kaufprozess liegt dem zugrunde
    1. Gestützte Bekanntheit
    2. Vertrautheit
    3. Engere Auswahl
    4. Kauf
    5. Loyalität
  • Durchschnittswerte von Käufern der einzelnen relativen Werte für jede Phase werden ermittelt
    • vier Konversionsraten beim Übergang zur nächsten Phase
  • deswegen umfassender Überblick über Anteil der Zielgruppe, welcher bis zur letzten Phase erhalten bleibt
  • Ergebnisse dienen dem Vergleich mit anderen Marken
25
Q

Was sind Vor- und Nachteile des Sales Funnel?

A

Vorteile:

  • einfach verständlich
  • schnell erhebbar
  • Stärken & Schwächen gegenüber Konkurrenz ablesbar

Nachteile:

  • keine tiefergehenden Informationen warum etc.
  • Messung der Loyalität
  • frequentieller Ablauf
26
Q

Beschreiben Sie den Ansatz des „Net Promotor Score“.

A
  • Methode zur Messung der Markentreue
  • Grundannahme: Die Weiterempfehlung erfolgt nur, wenn man mit der Marke zufrieden ist und sich ihr innerlich treu verbunden fühlt und sie somit guten Gewissens Freunden weiterempfehlen würde

„Wie viele meiner Kunden würden meine Marke weiterempfehlen?“

-Net Promotor Score als relativ einfache Methode mit hoher prognostischer Validität

27
Q

1 Welche Arten von Markenwirkungen gibt es? Nennen sie jeweils 3 BEISPIELE. (4 Pkt.)

A
  • Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkung (Verhaltenswirtschaftliche Zielgrößen)
  • Marken-bekanntheit
  • -sympathie
  • -image
  • Finanzwirtschaftliche Markenwirkung (Ökonomische Zielgrößen)
  • Erstkauf
  • Menge
  • Preis
28
Q

1 Wie kann das Markenwissen der Konsumenten operationalisiert werden?

A
  • Art der Markenassoziationen (Emotional vs. Rational)
  • Stärke der Markenassoziationen
  • Zahl der Markenassoziationen
  • Relevanz der Markenassoziationen
  • Repräsentation der Markenassoziationen
  • Richtung der Markenassoziationen (Angenehm vs. Unangenehm)
  • Einzigartigkeit der Markenassoziation (Produkt vs. Markenbezogen)
  • Zugriffsfähigkeit der Markenassoziationen (Erinnerungsvermögen)
29
Q

1 Welche fünf Anforderungsbereiche gibt es in dem umfangreichen Kriterienkatalog für Slogans?

A
  • Inhaltlich-strategische Anforderungen (zentrale Botschaft der Markenidentität transportieren)
  • Sprachlich-stilistische Anforderungen (Kurz, einfach, klar und verständlich formuliert)
  • Wirkungsbezogene Anforderungen (Aufmerksamkeit erregen, positive Gefühle und Sympathie erzeugen)
  • Einsatzbezogene Anforderungen (langfristig konstant und kampagnenübergreifend einsetzbar)
  • Rechtliche Anforderungen (Juristisch Schutzfähig nach inter/-nationalem Recht)
30
Q

1 Was ist das Paradigma der Kommunikation?

A

Wer (Unternehmen)

Sagt was (Botschaft)

Zu wem (Zielgruppen)

Über welche Kanäle (Instrumeente/Medien)

Auf welche Art und Weise (Gestaltung Kommunikationsbotschaft)

Mit welcher Wirkung (Erfolg) ?

31
Q

1 Aufgabe Kommunikationspolitik

A
  • systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung, Kontrolle
  • Aller Kommunikationsmaßnahmen Unternehmens
  • im Hinblivk auf relevante Zielgruppen
  • um Kommunikations-, Marketing- Unternehmensziele zu erreichen
32
Q

1 Prozess der Kommunikationspolitik (10 Schritte)

A
  1. Situationsanalyse
  2. Ziele und Zielgruppe
  3. Kommunikationsstrategie
  4. Kommunikationsbudget
  5. Auftritt und Gestaltung Kommunikationsmittel
  6. Mediaplanung (Selektion/Timing/Frequenz)
  7. Auswahl Kommunikationsmittel
  8. Abstimmung mit anderen Marketing-Mix-Instrumenten
  9. PRe-Test und Einsatz Kommunikationsmittel
  10. Erfolgskontrolle
33
Q

2 Nennen Sie drei Kategorien von Kommunikationszielen und verdeutlichen Sie jede Kategorie mit jeweils einem Beispiel. (3 Punkte)

A
  1. Kognitiv-orientierte Zielgröße/Informationsziele (die Erkenntnis)
  • a. Bekanntheitsgrad
  • b. Wettbewerbsprofilierung/Differenzierung
  • c. Neuprodukteinführung
  1. Affektiv-orientierte Zielgröße/Beeinflussungsziele (das Gefühl betreffende)
  • a. Einstellungen
  • b. Image
  • c. Sympathie
  1. Konativ-orientierte Zielgröße/Verhaltenssteuerungsziele (Aktivitäten betreffende)
  • a. (Wieder)Kaufabsicht
  • b. Weiterempfehlungen
34
Q

2 Was ist die erweiterte AIDA-Formel?

A
  1. Attention
  2. Search
  3. Interest
  4. Desire
  5. Action
  6. Share
35
Q

4 Erläutern Sie das S-O-R-Modell (3 Punkte)

A
  • S=Stimulus, O= Organismus, R=Reaktion - Modell, welches menschliche, individuelle Verhaltensmuster bzw deren Kaufverhalten / Kaufentscheidungsprozess erklären soll
36
Q

4 Was ist die E-V-Hypothese?

A
  • Dabei handelt es sich um High-Involvement Käufe (für den Konsumenten wichige Produkte) - Ablauf: o Warnehmung —>Einstellung —>Verhalten (Kauf)
37
Q

4 Erläutern Sie die Methode der Means-End-Analyse und damit die Methode der Ladderings-Verfahrens. (3 Punkte)

A

Means-End Analyse: - Dient zur Ermittlung relevanter Eigenschaften, Nutzen, und Werthaltungen/Bedürfnissen von Menschen - Aufteilung in Means(=Mittel) und End(=Ziele) - Unter Means werden die Produkteigenschaften aufgeführt o z.B. Joghurt ist Mild, mit Früchten, natürliche Zutaten,… - Unter End werden zum einen die Nutzenkomponenten aufgeführt („Was bringt mir das?“) o z.B. guter Geschmack, gut für Gesundheit, gute Qualität,…

38
Q

5 Nennen Sie einige Kriterien der Intra-Medienselektion.

A
  • Definition: Welche konkreten Medien (Werbeträger) innerhalb Mediengattung werden gewählt? - Abgrenzung zu Inter- (Welche Mediengattung wird gewählt?)
39
Q

5 Erläutern Sie die wichtige Kennzahl „TKP“.

A
  • Höhe der Kosten für die Erreichung von 1.000 Kontakten - Bspw. Berechnung Budgetallokation für Zeitung: 1. Kosten pro Ausgabe*1000/Kontaktanzahl = 5-100 € normal (TKP) 2. Reihenfolge 1- 10 der Medien nach besten TKP erstellen (wenigster als erstes) 3. Beginn mit 1. (bestem) und Errechnen von Gesamtkosten für alle Ausgaben von Zeitungen: Kosten pro Ausgabe*Ausgaben pro Jahr= Gesamtkosten für diese Zeitung 4. Weiterrechnen, bis Gesamtbudget aufgebraucht ist 5. Falls Aufgabe andersrum ist, und Kosten pro Ausgabe gesucht sind: TKP*Kontaktanzahl/1000
40
Q

3 Was versteht man unter der Objectives-and-Tasks-Methode? (2 Pkt.)

A
  • Ansatz zur Ermittlung des Budgets - Ziele werden überlegt - Aufgaben definiert - Kosten für Aufgaben festlgelegt
41
Q

6 Was sind die zentralen Unterschiede zwischen Above- und Below-the-Line-Kommunikation?

A

Above-the-line:

= Massenkommunikation, bei der ein möglichst großer Markt angesprochen werden soll

  • Beispiel: Klassische Werbung, PR

Below-the-line:

= zielgruppenorientierte Kommunikation -> zielgerichteter

  • Beispiel: Verkaufsförderung, Sponsoring, Events, Messen, Product-Placement, Direktwerbung, Online-Kommunikation, Direkt-Kommunikation
42
Q

6 Strukturieren Sie die Instrumente des Online-Marketing

A

Internes Online-Marketing:

  • Corporate Websites

Externes Online-Marketing:

  • Suchmaschinenmarketing
  • Online-Werbung / Affiliate-Marketing
  • Social Media Marketing
  • Mobile Marketing
  • E-Mail-Marketing
43
Q

6 Welche Formen Integrierter Kommunikation gibt es?

A

- Inhaltliche Integration (instrumental/horizontal/vertikal/funktional)

o Thematische Abstimmung

  • langfristig

- Formale Integration

o Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien

  • mittelfristig

- Zeitliche Integration

o Abstimmung innerhalb/zwischen Planungsperioden
- kurzfristig

Mündliche Prüfung (14 decks)

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