2.12 - FINANZPSYCHOLOGIE

Question 1

FINANZPSYCHOLOGIE

Allgemeine Infos

Answer 1

➞ Wissenschaft des Erlebens & Verhaltens von Menschen im Umgang mit Geld

• Ursprung in Ökonomie, nicht Psychologie
• Gründer: Günter Schmölders
• Finanzpsychologie heute: Dynamisches, wachsendes Teilgebiet der Psychologie
  
  • Untersuchung meist auf Mikroebene (d.h. einzelne Wirtschaftssubjekte)
  • Grundlagenorientierte Forschungsbereiche:
    
    • Geld- & Preiswahrnehmung
    • Urteile & Entscheidungen über Geldmittel
    • Anwendungsorientierte Forschungsbereiche:
      
      • Anlege-, Spar- & Verschuldungsverhalten
      • Steuerehrlichkeit & -hinterziehung

Question 2

FINANZPSYCHOLOGIE

Geldwahrnehmung

Answer 2

Geldwahrnehmung

• Entwicklung & Bedeutung von Geld:
  
  • Symbolische Bedeutungen: Würde-, Rang- & Besitzschmuck → Hervorhebung der Persönlichkeit, Anerkennung, Auszeichnung, Status/ Macht
    
    • Geld v.a. als Mittel sozialer Differenzierung
  • Ökonomische Funktionen: Wertmaßstab, Wertbewahrungs- & Übertragungsmittel→Mittel für Tausch & Transaktion
  • Geldwert: Menge aller Güter, die man für bestimmten Geldbetrag erwerben kann→ Realer ökonomischer Geldwert
  • Geldwahrnehmung: Wahrnehmung & Beurteilung des Geldwertes vor Hintergrund eigener geldwerter Bedürfnisse, u.a. in soz. Vergleichen → Wahrgenommener psychologischer Geldwert
  • Geldillusion: Tendenz, in Zahlen (nominal) statt in Kategorien realen Geldwerts (Kaufkraft) zu denken

Question 3

FINANZPSYCHOLOGIE

Preiswahrnehmung

• Drei Dimensionen der Preiswahrnehmung:

Answer 3

• Drei Dimensionen der Preiswahrnehmung:
  
  • Kognitive Dimension:
    
    • Preiswissen: Relevanz von bestimmten Preisen für jeweilige Person
    • Kognitiv basierte Urteile über Preishöhe
  • Affektive Dimension:
    
    • Gefühlsbasierte Urteile über Preishöhe
    • Relevanz von Preisen
  • Konative Dimension: Preisbezogene Verhaltensintentionen

Question 4

FINANZPSYCHOLOGIE

Preiswahrnehmung

• Wahrnehmung von Preisveränderungen

Answer 4

Wahrnehmung von Preisveränderungen

• Überschätzung der Preisänderung: Preiserhöhung/ -senkung führt zu Über-/ Unterschreitung einer Preisschwelle
• Unterschätzung der Preisänderung: Preiserhöhung/ -senkung führt nicht zu Über-/ Unterschreitung einer Preisschwelle
• Zusätzl. Faktor: Erwartung von Preissteigerung,- stabilität oder -senkung

Question 5

FINANZPSYCHOLOGIE

Finanzbezogenes Entscheiden

• Urteilsheuristiken
• was ist es
• welche bekanntesten gibt es?

Answer 5

Urteilsheuristiken

➔ Machen sich regelhaften Zusammenhang zw. leicht zu verarbeitenden Hinweisreizen & fragilen Urteilsdimensionen zunutze

• Bekannteste Urteilsheuristiken:
  
  • Verfügbarkeit: Auftretenswahrscheinlichkeit anhand Leichtigkeit des Abrufs (erfahrungs- & gedächtnisbasiert) bzw. Generierens von Beispielen geschätzt
  • Repräsentativität: Objekt in Kategorie eingeordnet, deren Prototyp es besonders ähnelt
  • Verankerung: Numerisches Urteil dem Wert angenähert, mit dem man Urteilsgegenstand vergleicht
  • Folgeentscheidungen: Versunkene Kosten bei neueren Entscheidungen berücksichtigt, obwohl diese ökonomisch irrelevant → Sunk-Cost-Effekt

Question 6

FINANZPSYCHOLOGIE

Finanzbezogenes Entscheiden

• Prospect Theory
• Was wird ergänzt?
• Funktionen

Answer 6

• Weiterentwicklung der SEU-Theorie
• Gleicher Kern: Personen wollen subj. erwarteten Nutzen maximieren, deswegen
  bestimmen Nutzen & Wahrscheinlichkeit der Konsequenzen die Entscheidung
• Zusatzannahme: Zweiphasiger Entscheidungsprozess
  
  • 1. Phase: Editierung des Entscheidungsproblems → Entscheidungssituation psychisch vereinfacht, sodass besser handhabbar
  • 2. Phase: Evaluation des editierten Entscheidungsproblems → Werte- & Entscheidungsgewichtungsfunktion
• Wertefunktion gibt an, welche psycholog. Werte objektiven Entscheidungsergebnissen zugeordnet werden
  
  • Im Gewinnbereich konkav → Risikoscheues Verhalten
  • Im Verlustbereich konvex → Risikobereites Verhalten
  • Framing-Effekte: Mittelpunkt (Referenzpunkt) nicht unbedingt bei Null
• Entscheidungsgewichtungsfunktion gibt an, wie Wahrscheinlichkeiten in subjektive Entscheidungsgewichte transformiert werden
  
  • Kleine Wahrscheinlichkeiten werden übergewichtet, mittlere & große untergewichtet
  • Sicherheitseffekt: Sprungstellen zu den Wahrscheinlichkeiten von 0 oder 1 (sichere Ereignisse) zeigen deren besondere psycholog. Bedeutung Urteilsheuristiken
    
    • Bsp.: Wenn durch Versicherung Wahrscheinlichkeit eines Totalverlusts des Hauses von 5 auf 0% gesenkt wird, Bereitschaft für viel höhere Preise, als wenn Wahrscheinlichkeit von 10 auf 5% gesenkt

Question 7

FINANZPSYCHOLOGIE

Finanzbezogenes Entscheiden

• SEU-Theorie (Subjectively Expected Utility)

Answer 7

SEU-Theorie (Subjectively Expected Utility)

• Psychologische Entscheidungstheorie
• Annahme: Personen kalkulieren subj. Nutzen, der bei versch. Entscheidungsalternativen zu erwarten ist
• Ähnelt „Homo oeconomicus“ -Modell -> Beide Theorien unterscheiden Personen hinsichtlich ihrer individuellen Risikoneigung::
  
  • Risikoscheue Entscheider*in: Ziehen sichere Alternative risikoreicher mit identischem Erwartungswert vor
  • Risikoneutrale Entscheider*in: Zw. beiden Alternativen indifferent
  • Risikofreudige Entscheider*in: Präferenz der risikoreichen Alternative

Question 8

FINANZPSYCHOLOGIE

Finanzbezogenes Entscheiden

• Wonach wird bei Entscheidungen Differenziert?

Answer 8

• Meist reflektierte Entscheidungen: Entscheidungsalternativen & Konsequenzen werden analysiert & durchdacht
  
  • Differenzierung nach Grad des Wissens über Konsequenzen:

Question 9

FINANZPSYCHOLOGIE

Preiswahrnehmung

• Preisverankerung

Answer 9

• Menschen reagieren nicht auf absolute, sondern relative Höhe von Preisen → Beurteilung in Relation zu bestimmten Referenzpreisen
• Drei Arten von Referenzpreisen:
  
  • Externe Referenzpreise: Preisinfo, die unmittelbar mit zu beurteilendem Preis wahrgenommen
  • Interne Referenzpreise: Preiserfahrungen/ -kenntnisse aus Gedächtnis
  • Preiserwartungen: Erwartungen, wie sich Preis eines Produkts in Zukunft entwickeln wird
• Referenzpreise wirken über Ankereffekte
• Ankereffekt: Numerisches Urteil (hier: angemessener Preis) durch vorher gesetzten numerischen Anker in dessen Richtung beeinflusst
• Mondpreise: Überhöhte Normalpreise, auf die vermeintlicher hoher Rabatt gegeben → Tatsächlicher Preis wirkt dann günstig

Question 10

FINANZPSYCHOLOGIE

Preiswahrnehmung

• Preisschwellen
• was bedeutet es
• Effekte?
• Funktion?

-

Answer 10

Preisschwellen

Was bedeutet es?

• Menschl. interne Preiswahrnehmungsskala keine fein abgestufte kontinuierliche Skala
• Wenige grobe Kategorien: Preiswert, akzeptabel, teuer

Effekte

• Assimilationseffekt: Preisunterschied als gering empfunden, wenn Preise selber
  Kategorie angehören
• Kontrasteffekt: Preisunterschied als groß empfunden, wenn Preise versch.
  Kategorien angehören

Funktion?

• Preis-Absatz-Funktion: Die Preis-Absatz-Funktion gibt an, wie viel Prozent der Kunden ein Produkt zu einem bestimmten Preis zu kaufen beabsichtigen.
  
  • Überall dort wo die Funktion plötzliche Sprungstellen aufweist befindet sich eine Preisschwelle
    
    • Oft bei markanten Glattpreisen (Preise mit Null am Ende)
      
      • Folge: Anbieter geben oft gebrochene Preise an (Preise ohne Null am Ende)
        
        • 0,99 & 1,49 € sind dominant gebrochene Preise (sehr häufig)
      • Dieses Vorgehen basiert auf zwei Annahmen
        
        • Primacy-Effekt: Beachtung & Erinnerung der ersten Ziffer im Preis
        • Sozial geteilte Preisschwelle: Wenn diese z.B. bei 2 € liegt, Preisangabe von 1,99 €
      • ABER: Kein eindeutiger Nachweis der Wirksamkeit dominant gebrochener Preise

Question 11

dominant gebrochene Preise:

Answer 11

dominant gebrochene Preise: überproportional häufig vorkommende gebrochene Preise

Question 12

Preis-Qualitäts-Relation

Answer 12

➔ Tendenz der Menschen, höherpreisigem Produkt höhere Qualität zuzuschreiben

• Meist sinnvolle Heuristik für Preiswahrnehmung → Tatsächlich positive Korrelation zw. Preis & Quali
• Verzerrungen & Fehler möglich → Positive Korrelation übergeneralisiert
• Veblen-Effekt: Hoher Preis eines Produkts wird in Wahrnehmung Konsumierender
  selbst zum Qualitätsmerkmal → Statussymbol des Produkts durch hohen Preis