Distribuce Flashcards
(17 cards)
Distribuční cesta
je soubor podnikových orgánů a externích
relativně nezávislých organizací zúčastňujících se procesu, který umožňuje užití nebo spotřebu výrobku či služby zákazníkem
„Ačkoli nemá distribuce v rámci marketingového mixu prestiž reklamy, je mnohdy
jedním z nejpodstatnějších momentů úspěchu podniku.“
Faktory působící při rozhodování o distribučních cest
Charakter produktu a doprovodné služby
Typ produktu (například jeho velikost, trvanlivost, hodnota) ovlivňuje volbu distribuční cesty. Produkty s vysokou hodnotou nebo vyžadující speciální zacházení (např. chlazení) potřebují spolehlivější a často přímější distribuci. Doprovodné služby, jako je instalace, servis nebo poradenství, také ovlivňují způsob distribuce, protože vyžadují blízký kontakt se zákazníkem.
Dodavatelský výrobní podnik
Charakter a možnosti výrobce hrají roli – například kapacita výroby, flexibilita, schopnost balení a expedice, logistická infrastruktura a zkušenosti s distribucí. Výrobce může preferovat přímý prodej nebo spolupráci s distributory a velkoobchody v závislosti na svých zdrojích a strategii.
Trhy
Rozsah a charakter cílových trhů (lokální, národní, mezinárodní) ovlivňují distribuční kanály. Například vzdálené nebo zahraniční trhy mohou vyžadovat složitější distribuční sítě, využití zprostředkovatelů, skladů v regionech apod. Také charakter zákazníků (maloobchodníci, velkoobchodníci, koneční spotřebitelé) a jejich nákupní zvyklosti ovlivňují volbu distribučních cest.
Distribuční mezičlánky
Výběr vhodných distribučních mezičlánků (velkoobchodníci, maloobchodníci, agenti, distributoři) závisí na jejich schopnostech, spolehlivosti, nákladech a dostupnosti. Mezičlánky mohou pomoci efektivněji pokrýt trh, ale také zvyšují náklady a složitost řízení dodavatelského řetězce.
Faktory makroprostředí
Například legislativa týkající se dovozu a vývozu, dopravní infrastruktura, technologické možnosti (např. e-commerce), ekonomická situace nebo environmentální požadavky mohou zásadně ovlivnit volbu distribučních cest
Funkce systému prodejních cest
Obchodní funkce – prodej zboží
Zahrnuje nejen samotný prodej, ale i další činnosti, které s prodejem souvisejí, například nákup zboží, udržování zásob, průzkum trhu a zajištění vhodného sortimentu. Prodej je finální fází, kdy dochází ke změně vlastnictví zboží a jeho předání zákazníkovi.
Logistická funkce
Tato funkce se týká všech činností nutných pro fyzické doručení výrobku od výrobce ke konečnému spotřebiteli, tedy skladování, manipulace, dopravy a distribuce zboží.
Podpůrné funkce
Jsou to pomocné aktivity, které usnadňují a zjednodušují pohyb zboží v rámci distribučního řetězce, například balení, označování, reklama, financování a poskytování informací o zboží
Funkce distribučních cest
Prodejní cesta funguje jako
* systém a umožňuje plynulý fyzický tok zboží, jeho vlastnických práv, informací, stimulování prodeje a plateb za zboží.
- Prodejní cesty rovněž přetvářejí sortiment výrobní na sortiment
obchodní.
- Zvolená prodejní cesta významně ovlivňuje další části podnikového
marketingového mixu.
Typy distribučních mezičlánků
Prostředníci –stávají se přechodně vlastníky zboží
Zprostředkovatelé –vyhledávají kontakty
Podpůrné distribuční mezičlánky – směnu pouze usnadňují
Cesty na spotřebitelské trhy delší a komplikovanější.
Co rozhoduje o vhodném počtu mezičlánků
Povaha produktu
Produkty s vysokou hodnotou, krátkou trvanlivostí nebo vyžadující speciální zacházení často potřebují kratší a přímější distribuční cestu s menším počtem mezičlánků, aby se minimalizovalo riziko a zajistila kvalita. Naopak běžné, standardizované produkty mohou být distribuovány přes více mezičlánků.
Způsob nákupu produktu
Pokud zákazníci nakupují impulzivně nebo často, může být vhodné mít hustší síť mezičlánků pro lepší dostupnost. U náročnějších nebo dražších produktů, kde je potřeba více informací a služeb, může být počet mezičlánků omezen, aby se lépe kontrolovala kvalita a komunikace.
Požadavky na doprovodné služby k produktu
Produkty vyžadující servis, instalaci, záruční opravy nebo poradenství často potřebují mezičlánky schopné tyto služby poskytovat, což může ovlivnit jejich počet a výběr.
Možnost kontroly podmínek prodeje
Výrobce musí zvážit, jak dobře může kontrolovat prodejní podmínky přes jednotlivé mezičlánky. Více mezičlánků znamená složitější kontrolu, proto u produktů s přísnými požadavky na prodej a servis se volí méně mezičlánků nebo přímější distribuce
Přímá distribuční cesta
Uchování vlastnických práv, plná zodpovědnost a kontrola, bezprostřední kontakt a zpětná vazba od zákazníka
Nepřímá distribuční cesta
Ztráta kontroly, snížení flexibility versus know-how mezičlánků
Vhodná při časovém, prostorovém a sortimentním rozdílu výroby a
poptávky
Otázka motivace a řízení vztahů s mezičlánky
Multichannel marketing
vícečetná distribuční strategie, vychází z předpokladu, že zintenzivněním distribuce lze zvyšovat konkurenceschopnost firmy
To však neznamená jen zvýšení počtu mezičlánků, ale spíše rozmanitost a efektivitu distribučních kanálů, které zajišťují lepší dostupnost produktu pro různé segmenty zákazníků. Například intenzivní distribuce znamená, že zboží je dostupné ve velkém počtu prodejen, což je vhodné pro produkty běžné spotřeby, zatímco u luxusního zboží se volí výlučná distribuce s omezeným počtem mezičlánků kvůli kontrole kvality a image.
Příliš mnoho mezičlánků může naopak zvyšovat náklady, komplikovat kontrolu prodeje a snižovat flexibilitu. Optimální počet a typ distribučních kanálů závisí na povaze produktu, způsobu nákupu, požadavcích na služby a možnosti kontroly prodeje
Organizace prodejních cest
Prodejní cesty jsou více než pouhým výčtem článků, které je tvoří
jsou na sobě závislé:
* Maloobchod závisí na výrobci a velkoobchodu
* Výrobce závisí na obchodnících
- Úspěch každého článku je závislý na úspěšném fungování celé prodejní cesty.
Franšíza
Umožňuje vytvoření jednotné sítě poskytující kvalitní služby v návaznosti na firemní know-how
Frančizor poskytuje soubor práv nabyvateli k vlastnímu
podnikání pod jménem zavedeným na trhu a s jeho pomocí.
Výběr a řízení distribučních cest
Analýza služeb využívaných zákazníky
Co zákazník vnímá jako hodnotu v případě distribuce? (Rychlost dodání, dostupnost produktu, spolehlivost a kvalita doručení, doprovodné služby, cena distribuce, flexibilita a pohodlí)
Kde a jak je ochoten nakupovat?(osobně, po telefonu, na
internetu, poštovní objednávka,…)?
Jaké služby zákazník vyžaduje?
Stanovení cílů systému
Dle segmentů zákazníků — které obsluhovat a které nikoli
Identifikace alternativ
Typ a počet prostředníků (VO, MO, …)
Intenzita prodeje – typy distribuce
Intenzitu prodeje určují zejména: charakter, vlastnosti a image výrobku. Intenzita prodeje, tj. počet jednotlivých samostatných článků na prodejní cestě.
Intenzivní prodej
* Snaha prodávat výrobek v největším možném počtu prodejních
jednotek a zapojení co největšího počtu článků do prodeje
* U zboží každodenní potřeby a zboží impulzivního
Selektivní prodej
* distribuce výrobku prostřednictvím maloobchodních jednotek, které
splňují podmínky buď týkající se image, umístění prodejny nebo
jejího zaměření na určitý segment zákazníků
Exkluzivní prodej
* Existence distribučních mezičlánků s výhradním právem prodeje na
určitém území
* Kupující očekává úplné informace týkající se výrobku a poskytování
služeb spojených s prodejem a užíváním výrobku
Fyzická distribuce – logistika
- Znamená faktické dodání hotových výrobků na cílové trhy
- Dotýká se všech ostatních nástrojů marketingového mixu
Zahrnuje:
Objednávání zboží
Manipulaci se zbožím
Skladování zboží a řízení zásob
Balení a třídění
Dopravu
- Fyzická distribuce je z nákladového hlediska velmi náročná a promítá se do finální ceny produktu.
Služby poskytované zákazníkům
Základní prvky / ukazatelé úrovně služeb:
Dodací lhůta
Stupeň spolehlivosti dodávky
Stupeň úplnosti dodávky
Stupeň pohotovosti dodávky
Kvalita dodávky
Minimální velikost dodávky
Služby poskytované zákazníkům můžeme rozdělit do tří skupin:
Předprodejní služby
Prodejní služby
Poprodejní služby
Organizační uspořádání distribučních
cest
Konvenční systémy
ekonomicky nezávislé subjekty, neexistuje jednotné vedení, ne
zcela jasně vymezené postavení a kompetence, volná síť
Vertikální marketingové (distribuční) systémy
profesionálně řízené uskupení, vedené k maximální výkonnosti
celku (V—VO—MO)
korporační, administrativní a smluvní systém
Horizontální marketingové (distribuční) systémy
propojení 2 nebo více subjektů působících na stejné úrovni
distribuční cesty (2 VO atd.)
dočasná nebo trvalá dohoda
cíl: úspora nákladů
Multilevel marketing
Snaha o snížení distribučních cest na minimum -> zrušení mezičlánků (např. maloobchod,
velkoobchod). Podobné jako „Pyramida“, zde se ale neplatí vstupní poplatek.
Příklady: Amway, Mary Kay
