Marketingová Komunikace Flashcards
(23 cards)
Složky (nástroje) marketingové komunikace, + další info
Osobní prodej, podpora prodeje, eventy, direkt marketing, PR, osobní prodej
- mark. komunikace není určena jen zákazníkům, ale i zaměstnancům také. (Interní a externí)
integrovaný marketing
Integrovaný marketing znamená koordinovaný a jednotný přístup k marketingovým aktivitám firmy, kdy všechny komunikační kanály a nástroje (reklama, PR, sociální média, prodej, atd.) spolupracují tak, aby předávaly konzistentní a sladěné sdělení zákazníkům.
Definice marketingové komunikace
Za marketingovou komunikaci považujeme každou formu řízené komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo
ovlivňování zákazníků, zaměstnanců a dalších zainteresovaných stran.
„Marketingová komunikace bývá zaměňována s pojmem marketing.
Je jeho nejznámější částí, ale sama o sobě je pouze nástrojem, který informuje o
tom, co děláme.“
Základní dvě formy komunikace:
☆ osobní
☆ neosobní
Formy komunikace
Neosobní (masová)
☆ snižuje náklady na 1 oslovenou osobu
☆ flexibilita, velké pokrytí
☆ relativně pomalá zpětná vazba
☆ chybí kontakt komunikujících stran
☆ nemožnost přizpůsobit sdělení konkrétnímu příjemci
Osobní
☆ 2 nebo o něco více osob
☆ předností je aktivní kontakt komunikujících
☆ výborná možnost získávat zpětnou vazbu
☆ verbální a neverbální komunikace může mnohé prozradit
☆ malá zasažená skupina, efekt však může být značný
☆ velmi nákladná forma
Nástroje marketingové komunikace
(komunikační mix)
Reklama
zvyšuje povědomí o produktu
Podpora prodeje
cenové/jiné stimuly pro krátkodobé zvýšení prodeje
Osobní prodej
může být velmi účinný, osobní komunikace
PR (Public Relations)
považováno za důvěryhodné
Přímý marketing
apel na zákazníka, výzva k akci
Události a zážitky (eventy)
♤ Je nutné mít dobře vyladěný tzv. komunikační mix – integrovaná marketingová komunikace.
Přímý marketing
Úzce zacílení na konkrétního zákazníka
Reklama
“Nejhlasitější” složka komunikačního mixu, osloví široký okruh veřejnosti
- nevždy však vzbudí pozornost, méně přesvědčivá
Reklama 2
Neosobní forma komunikace prostřednictvím různých médií.
Cílem je přinést relevantní informace.
Výrobková (produktová) reklama
zdůrazňuje všechny výhody, které daný výrobek/služba má oproti konkurenci
Institucionální reklama
upozornění na celou firmu (organizaci), komunikuje celý podnik
Druhy reklamy
Informační, přesvědčovací, připomínající, konkurenční (srovnávací, legální a někdy i nelegální)
Efektivita reklamního sdělení 1
Hlavní metody předběžných testů:
Metoda zpětné vazby spotřebitelů
Zjišťuje reakce a názory cílové skupiny na reklamu před jejím spuštěním, aby se zjistilo, jak je sdělení přijímáno.
Portfoliové testy
Spotřebitelé hodnotí několik reklam najednou (např. v časopise nebo videu), aby se zjistilo, která reklama je nejefektivnější.
Laboratorní testy
Reklama je testována v kontrolovaném prostředí za pomoci technik jako sledování zraku, měření emocí nebo fyziologických reakcí.
Efektivita reklamního sdělení 2
Další metody a pojmy:
☆ Dopad na obrat
Měří, jak reklama ovlivnila prodeje produktu.
☆ Share of expenditure (podíl výdajů firmy)
Kolik firma investuje do reklamy ve srovnání s konkurencí.
☆ Share of voice (podíl hlasu)
Jak velký podíl reklamního prostoru nebo času má firma na trhu.
☆ Share of mind and heart
Míra, do jaké je značka vnímána a oblíbená u zákazníků.
☆ Share of market (podíl na trhu)
Jaký podíl na trhu má produkt nebo značka.
☆ Historický přístup
Porovnává výsledky reklamy s minulými kampaněmi nebo obdobím.
☆ Trackingové studie
Průběžně sledují změny v povědomí, postojích a chování zákazníků během a po reklamní kampani.
Reklamní kampaň - návrh
1) Specifikace cílů - SMART
2) Druh reklamy
3) Stanovení rozpočtu
4) Vypracování obsahu sdělení
5) Výběr médií
6) Hodnocení
Stanovení rozpočtu
% z objemu prodeje
Rozpočet se stanoví jako určitý procentuální podíl z tržeb firmy. Výhoda je jednoduchost, nevýhodou může být, že rozpočet roste nebo klesá s prodejem, což nemusí vždy odpovídat potřebám marketingu.
Volné finanční prostředky
Rozpočet se určuje podle toho, kolik peněz firma má po pokrytí ostatních nákladů. Je to flexibilní, ale může vést k nedostatečnému financování marketingu.
Podle konkurence
Firma stanoví rozpočet tak, aby odpovídal nebo překonal výdaje konkurentů, aby zůstala konkurenceschopná na trhu.
Podle cílů
Rozpočet je založen na konkrétních marketingových cílech (např. zvýšit povědomí, prodeje) a na nákladech potřebných k jejich dosažení. Tento přístup je nejvíce strategický a efektivní.
Podpora prodeje
☆ Soubor motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků nebo služeb.
přímý stimul: každý, kdo se bude nějak chovat, získá nějakou výhodu
téměř okamžité působení po vyhlášení, vyšší účinnost dosahována při
časovém omezení nabídky
◇ zaměření na
konečné spotřebitele
prodejce
firmy
Musí být konečný cíl přesný, co chceme dosáhnout
Podpora prodeje —
koncoví spotřebitelé (B2C)
- kupóny
připojené k inzerátům v tisku, rozesílány poštou, dostupné na internetu - vzorky výrobku (sampling)
vhodné zejména pro nové výrobky; odzkoušení v počáteční fázi životního cyklu
produktu - rabaty
spotřebitel získává částečnou úhradu výrobku, ale až po předložení účtenky - prémie
odměna za nákup jiného výrobku - cenově výhodná balení
„2+1 zdarma“ - spotřebitelské soutěže
loterie, hry… např. za určitý počet čárových kódů slosování o ceny předvedení výrobku a - ochutnávky
v supermarketech, prodejnách elektra, … - dárky
- a další
Podpora prodeje —
za měření na firmy (B2B)
- obchodní výstavky a setkání s výrobci
organizuje dodavatel, seznámení s novými výrobky, jejich vlastnostmi - rabaty nebo slevy
získané za nákup většího množství - příspěvky na předvedení výrobku
obchodník dostane jistý počet výrobků jako předváděcí vzorky
výstavní zařízení v místě - prodeje (POS)
výstavní stojany, prodejní regály, displeje, …
dárky,
…
Osobní prodej
☆ nejen „tváří v tvář“, ale též pomocí telefonu, PC, atd.
☆ tam, kde je potřeba detailní vysvětlení
☆ přímý prodej
přímo u spotřebitelů doma nebo na pracovišti, mimo obchodní sítě
multilevel marketing x pyramida
▪︎ určitá forma přímého prodeje
▪︎ mnohoúrovňová hierarchická síť
(pozn. řešeno i v distribuci)
Osobní prodej 2
Podstatou osobního prodeje je osobní kontakt mezi prodejcem a kupujícím, spočívá v prezentaci a přesvědčování ke koupi.
Osobní prodej se uplatňuje zejména v těchto případech: komplikovaný
produkt, produkt na zakázku, zákazníkem je firma, potenciálními zákazníky
je malá skupina osob
Fáze:
1) vyhledávání zákazníka
2) příprava kontaktu
3) prvotní kontakt
4) představení produktu
5) projednání podmínek
6) uzavření obchodu
7) udržování kontaktu
Public relations (PR)
- necílí na nabídku produktu
- využívání podobných kanálů jako reklama
- posilování image firmy
- PR se zabývá celým podnikem, ne produkty
Publicita
Neplacená forma komunikace, neodehrává se v podniku. Podnik nemá přímý vliv na obsah sdělení
Public relations (PR)
nástroje PR:
☆ zprávy předávané přímo médiím
- zajímavé informace o novinkách a dění ve firmě
☆ tiskové konference, vztahy s tiskem
- je pečlivě nutno uvážit, zda máme co říci, jinak to může být „propadák“
☆ organizování speciálních akcí
- výlet lodí pro zainteresované skupiny partnerů a tisk, …
☆ podnikové publikace a časopisy
- výroční zprávy, brožury, časopis „Škodovák“, noviny ZČU, …
☆ sponzoring
- přímé komerční cíle se zde nepovažují za prioritu
- účinnost středně—dlouhodobá
- někdy bývá klasifikován i samostatně
☆ lobbying
- prosazování firemních zájmů v různých oblastech
- legislativní rámec?
Direct marketing –
přímý marketing
☆ využití jednoho či více médií pro vytvoření přímé odezvy zákazníkem
katalogový prodej
zásilkový prodej
telemarketing
teleshopping
reklama s odezvou
direct mailing
