Psychologie Chování Zákazníků Na B2B A B2C Trzích Flashcards
(30 cards)
Každého z nás pohání ke koupi…
Jiné stimuly a motivy
Motiv = vnitřní pohnutky
Stimuly = přichází zvenčí a měly by nás donutit k nějaké akci
Lidé chtějí prostřednictvím koupě co?
Získat výrobek nebo službu uspokojující jejich potřebu.
Nezapomínat na skutečnost, že svého zákazníka musíme co nejlépe znát!
Kupující rozdělujeme na:
- Individuální kupující
- Domácnosti
- Organizace
Rozděleni je na základě způsobu chování
Role při nákupním rozhodování
- trh B2C
1) Iniciátor
2) Kupující ~ osoba, která fyzicky uskuteční nákup
3) Rozhodující ~ mnohdy se může rovnat kupujícímu, ale nemusí
4) Ovlivňovatel ~ na vládním trhu například lobby -》 snaží se zlomit rozhodnutí o koupi
5) Uživatel ~ ten, kdo bude produkt užívat
Proces rozhodování - B2C
1) poznání problému
2) hledání informací
3) zhodnocení alternativ
4) rozhodnutí o nákupu
5) vyhodnocení nákupu
Mezi 2) a 3) jsou situační analýzy
Nejí pravidlem, že všechny proběhnou
Na tyto fáze působí situační vlivy, predispozice
Které jsou daný:
- kulturním prostředím
- individuálními rysy toho spotřebitele
Přehled fázích
**Poznání problému””
Dle Maslowovy hierarchie potřeb. Uspokojíme potřeby na nižších úrovních a poté postupujeme k vyšším
Hledání informací
Zejména na trhu B2C hrají velkou roli sdělovací prostředky, které nás velmi ovlivňují, dále osobní rovina (přátelé, rodina), kteří nám doporučuji nebo naopak zrazují od určitého produktu
- na základě toho, jaké zboží chceme koupit, budeme se rozhodovat (ovlivňuje to naše chování)
Zhodnocení alternativ
Závisí na preferencích spotřebitele (každý něco jiného upřednostňuje)
- u někoho nákup probíhá velmi racionálně, u někoho převládá emotivní stránka
Rozhodnutí o nákupu
Pro marketéra je však nejdůležitější však vyhodnocení nákupu
Další informace k vyhodnocení nákupu
Nákup by neměl skončit s tim, že si zavřeme penize do kapsy a zákaznik odcházi, alo se zákaznikem bychom měli komunikovat i poté
~ spokojenost zákazníka (základní stavební kámen k budování loajálnosti k naši firmě => spokojený zákaznik povi o své spokojenosti 3 lidem, nespokojený až 11), záruční servis…
- Osobni reference jsou ūčinnějši!
Méně nákladné je udržet si stávající zákazniky, než získat zákazníky nové (je jedno o jakém odvětví prùmyslu se bavíme).
Jak pracují firmy se zákazníky v dnešní době?
☆ Firmy ve dnešní době budují rozsáhlé databáze s informacemi o zákaznících
☆ Abychom poznali zákazníka co nejlépe, s informacemi musíme umět pracovat
První dojem firmy
Je nejdůležitější, neboť první způsobený dojem bude provázet zákazníka pokaždé. První proto i je první, nikdy ho pak nemůžeme změnit
Další zajímavé info:
◇ Udržet si stávající zákazníky je méně náročné než získat nové
◇ Budování vztahu k zákazníkům musí být politikou celé firmy, každého zaměstnance
◇ Formou komunikace je i naše chování a vystupování
◇ Zákazníci jsou stále náročnější a jsou méně ochotni odpouštět chyby
Typy nákupního chování - trhu B2C
Automatické chování
- hledání informací so omezí na osobní zkušenost vybavenou v paměti. Rozhoduje se pouze o místě a času
- Cílem by mělo být udržet si zákazníka svými kvalitními produkty, aby se zákazník vracel právě sem
Řešení omezeného problému
- Zákazník je celkem dobře obeznámen se sortimentem výrobků, nezná však každou značku, podmínky koupě apod.
- nové boty více zvažujeme, zda se nám líbí nebo nelíbí, ale zvažujeme i jiné alternativy, jedná se o novinku, akční model? - potřeba nových informací, které do jisté miry vyhodnocujeme
Řešení extenzivního problému
- Zákazník potřebuje čas na důkladně hledání informací, zhodnocení alternativ a rozhodnutí o nákupu (nákup osobního auta, rodinného domu)
- firma by měla poskytnout dostatek relevantnich informací, aby zákaznik byl schopen zpracovat jednotlivé altemativy a vyrobek si mohl vybrat
- výrobek předvést, cenová pobidka (bonus), který by zákazníka stimuloval k té koupi - zde by proběhlo všech 5 fází nákupního procesu
Vlivy působící na chování kupujícího - B2C
Vlivy interní
(Psychologické faktory)
1) potřeby = počet vnitřního nedostatku nebo naopak přebytku
2) motivace = motiv nebo stimul
3) osobnost = potřeba, zájem, temperament, schopnosti, nadání, charakter apod.
4) vnímání = vše, co na zákazníka působí (produkt, firma; Vjem je ukládán do dlouhodobé paměti, pokud je zajímavý: lidé si všímají těch výrobků, které se týkají jejich potřeb)
5) učení
6) postoje
Externí faktory
1) socialně kulturní = působí že vnějšku, mají je na starosti 4 základní instituce: rodina, škola, média, církev
2) demografické = věk, pohlaví, zaměstnání, sociální třída, etnická skupina, vzdělání…
3) společenské hodnoty
4) ekonomické
5) média:
☆ horká média ~ taková média, kdy zapojujeme 2 receptory, a to zrak a sluch
☆ chladná média ~ pouze 1 receptor
Referenční skupina
Skupina, která vyvolává jedinci touhu být jejím příslušníkem
Působení kulturního prostředí - B2C
Rysy kultury:
- Kultura je učená
- Kultura se přenáší z generace na generaci
- Kultura je sdílená (zkoumá se homogenita ~ čím menší jsou odchylky, tím líp pro marketéra, který má daný segment oslovit)
- Kultury jsou diferencované
- Kultura je adaptivní
-
Kulturní prvky
Zvyky, hodnoty, jazykové prvky, symboly, rituály a mýty, body image
Sociální skupina
Takové skupiny lidí, kteří sdílejí společné cíle a sociální normy
Primární x Sekundární x Referenční
Referenční skupina 2
1) informační vliv
2) symbolický vliv
3) Word of mouth
4) názorové vůdcovství
5) mediální zapojení
Chování domácnosti
Rodina se nerovná domácnost.
Jinak se chovají svobodné osoby, jinak rodiče s malými dětmi, jinak starší osoby, jinak se chovají druh a družka,… staří lidé
Chování organizaci - specifika trhu B2B
- Je zapojeno více osob, každá z nich má specifické postavení v organizaci. Marketingové strategie organizací musi byt často specificky přizpůsobována určitým dodavatelům.
- Rozhodnuti trvá delsi dobu ~ podílí se více osob, nákup je složitějsi, existuje vyšší riziko.
- Převažují racionálni ekonomické a technické motivy.
- Nakupované výrobky jsou často techicky náročné, což vyžaduje specifické znalosti a dovednosti.
- Poptávka je odvozená od konečné spotřeby a je méně cenově pružná
- Menši počet zákazniků s hodnotově i objemově většimi nákupy.
Další informace ke chování na B2B
Z hlediska nákupního chování prochází stejnými 5 fázemi, ale tyto fáze jsou složitější, náročnějši a je zapojeno více lidí.
Vztahy se zákazníky mají formální charakter! Jsou relativně dlouhodobé.
Proč? Vybrat vhodného dodavatele a potom ho změnit je finančně i časově náročné Vznikají dlouhodobé vztahy, které jsou formalně upraveny!
Z hlediska marketingové mixu zde hraje největsi toli OSOBNI PRODEJ!
Typy nákupního chování na trhu B2B
Jsou stejné jako u B2C, ale:
Přímá koupě
- pokud má organizace dobře zkušenosti s určitým dodavatelem
Modifikovaná koupě
- opakovaný nákup ~ stále se jedná o rizikovou koupi
Nový problém
- začneme nakupovat nové polotovary, které potřebujeme pro výrobu od nového dodavatele, nových materiálů - celá řada testů, analýz, otázky kvality, výběrové řízení; první nákup firma se snaží získat maximum informací, velmi pečlivě zvažuje riziko spojené s nákupem
Nákupní centra
Na trhu B2B se jedná o týmovou spolupráci a skupinové rozhodování a všechny tyto činnosti probíhají v nákupních centrech (nejsou to Borská pole) = neformálně upravená část podniku, která řeší nákupní problém
Role B2B
Iniciátor, uživatel, ovlivňovatel, rozhodovatel, schvalovatel, nákupčí
