Kapitel 8 - Varumärken Flashcards
Sex viktiga egenskaper för ett namn på ett varumärke
- Det bör säga något om produktens egenskaper och kvaliteter
- Det bör vara enkelt att uttala, lägga märke till och komma ihåg.
- Varumärket bör vara distinkt.
- Det bör kunna utvidgas
- Namnet bör enkelt gå att översätta till andra språk, alternativt kunna vara samma överallt.
- Varumärket bör kunna registreras och få lagligt skydd – vilket inte är möjligt om det föreslagna varumärket påminner för starkt om existerande varumärken.
Definiera begreppet “Varumärkessamhälle”.
Varumärkessamhälle – Kännetecknas av att det är fullt med kommersiella budskap och det är svårt för marknadsförare att navigera framgångsrikt i detta sammanhang. Darumärken handlar inte längre bara om skultar, grafisk design och annonsering utan innehåller också en ideologisk dimension: att erbjuda människor hopp, gemenskap och framtidsvisioner.
Förklara modellen om ett varumärkes styrka i fyra dimensioner enligt Young & Rubicams Brand Asset Valuator
- Differentiering (vad är det som gör att varumärket sticker ut?)
- Relevans (I vilken mån svarar det mot kundbehov?)
- Kunskap (Hur mycket vet konsumenterna om varumärket?)
- Värdering (I vilken mån gillar och respekterar konsumenterna varumärket?)
Definiera begreppet “Employer branding”.
Employer branding – En arbetsgivares arbete med att utveckla ett varumärke.
Licenstillverkning
Licenstillverkning – När varumärken, produkter och smaksättningar som skapats av andra tillverkare, kändisar eller karaktärer i filmer och böcker används.
En varumärkesstrategi (4 steg)
Varumärkespositionering (Produktattribut, Fördelar, Värderingar) -> Varumärkets namn (Välja namn, Skydda namnet) -> Vem äger varumärket? (Tillverkarens varumärke, Handelns varumärke (EMV) Licenstillverkning, CO-branding -> Varumärkesutveckling (Linjeutvidgningar, Varumärkesutvidgningar, Multibrands, Nya varumärken
Definiera begreppet “Place branding”.
Regioners eller platser arbete med att utveckla ett varumärke
Co-branding
Co-branding – Två eller fler etablerade varumärken används tillsammans på en produkt eller för ett erbjudande.
Fyra olika sätt att utveckla varumärken på
(Varumärke befintligt/nytt vs Produktkategori befintlig/ny)
- Linjeutvidgning – Utvidgning av existerande varumärken genom nya former, färger, storlekar, ingredienser och smaker. (se upp för kannibalisering!)
- Varumärkesutvidgning – Användning av ett existerande varumärke för nya eller modifierade produkter i en ny kategori.
- Multibrands – När man introducerar ytterligare varumärken i samma kategori. Varje varumärke får dock en mindre marknadsandel.
- Nya varumärken – När existerande varumärken saknar attraktionskraft åtminstone i relation till de grupper som man vill rekrytera så kan man skapa nya varumärken. Även här (som i multibrands) risk för att sprida sina resurser.
Definiera begreppet “Varumärke”.
Varumärke - Representerar allt som en vara, tjänst, organisation, arbetsgivare, region eller person betyder för konsumenter. När du hör någon säga ”IKEA”, vad tänker, känner och minns du då? Eller ”COS”, ”Beyonce”, ”Greater Openhagen”, ”Donald Trump” eller ”Sahlgrenska sjukhuset”? De är alla varumärken!
Definiera begreppet “Personal branding”.
Personal branding – Individens arbete med att utveckla ett varumärke.
Förklara modellen om ett varumärkens positionering på tre nivåer:
- Lägsta nivån: Produktattribut
Vilka attribut produkten har - Medelnivån: Fördel
Vilka fördelar produkten har (gentemot konkurrenternas produkter) - Högsta nivån: Värderingar
Kulturella värderingar, en emotionell övertygelse om produkternas attribut och fördelar.
Brand equity (varumärkeskapital)
Brand equity (varumärkeskapital) – Skillnaden på hur produkter och marknadsföringsaktiviteter tas emot av marknaden mellan en produkt med varumärke och en generisk produkt.
Butiksvarumärke (EMV)
Butiksvarumärke (EMV) – Ett varumärke som skapats och ägs av återförsäljarledet.
