Kapitola 12: Koncepce marketingové strategie značky Flashcards
Čo je to Reklamní strategie?
Reklamná stratégia odpovedá na otázky Komu? Proč? Co? Tieto otázky pomáhajú definovať základné prvky reklamnej stratégie.
Komu? (Cieľová skupina)
- identifikáciu cieľovej skupiny, ktorú chce značka osloviť svojou reklamou.
- na základe demografických, behaviorálnych, psychografických alebo geografických faktorov.
- identifkácia nákupných rolí
- Identifikácia pomáha značke zameriavať svoje reklamné posolstvo a komunikovať s tými správnymi ľuďmi.
Proč? (Ciele)*
- stanovenie cieľov reklamy podľa SMART
- napr. zvýšenie povedomia o značke, zvýšenie predaja, zlepšenie vnímania hodnôt značky, získanie nových zákazníkov, podpora konkrétnej akcie alebo kampane a pod.
- úzko prepojené s celkovými marketingovými cieľmi značky.
Co? (Strategické zdelenie)
- stratégia a obsahu reklamy.
- aké posolstvo a kľúčové výhody chce značka komunikovať
- čo a ako v rámci kampane poviem
Čo sú to nákupné role? Aké poznáme?
Inciátor
- osoba alebo skupina, ktorá iniciovala alebo vyvolala potrebu alebo túžbu po konkrétnom produkte alebo službe.
- niekto, kto si uvedomil problém alebo potrebu, ktorú chce riešiť, a začína proces hľadania riešenia.
- napr. niekto v rámci rodiny, pracovného tímu alebo skupiny priateľov alebo ja sám.
Ovplyvňovateľ
- osoba alebo skupina, ktorá má schopnosť ovplyvňovať rozhodovanie o nákupe konkrétneho produktu alebo služby.
- priateľ, rodinný príslušník, kolega, odborník alebo iný vplyvný subjekt.
- poskytuje informácie, odporúčania alebo názory, ktoré môžu mať vplyv na rozhodnutie o nákupe.
Rozhodovateľ
- osoba alebo skupina, ktorá robí konečné rozhodnutie o nákupe produktu alebo služby.
- zodpovednosť za výber a schválenie konkrétneho produktu alebo značky
- Rozhodovateľ môže brať do úvahy názory ovplyvňovateľov, ale je zodpovedný za konečné rozhodnutie.
Kupujúci
- osoba alebo skupina, ktorá vykonáva fyzický akt nákupu produktu alebo služby (ten, kto ide do obchodu, webovej stránky alebo iného miesta, kde môže produkt alebo službu kúpiť)
- je zodpovedný za samotný nákup a transakciu.
Uživateľ
- osoba alebo skupina, ktorá nakoniec používa alebo konzumuje produkt alebo službu.
- je konečným spotrebiteľom a skúsenosť s produktom alebo službou má priamy vplyv na jeho spokojnosť a budúce nákupy.
Čo je to kreatívna stratégia?
Ako? Kreatívna idea, realizačná stratégia
reklamný apel
formáty reklamy
spôsob realizácie
Kreatívna stratégia odpovedá na otázku “Ako?” - definovanie prvkov ako sú kreatívna idea, realizačná stratégia, reklamný apel, formáty reklamy a spôsob realizácie.
Kreatívna idea
- základná myšlienka alebo koncept, ktorý sa má preniesť do reklamy.
- nápad, ktorý vytvára súvislosť medzi značkou a cieľovou skupinou, oslovuje ich emocionálne a zaujíma ich.
- základ pre tvorbu obsahu, tónu, vizuálneho spracovania a spôsobu komunikácie reklamy.
Reklamný apel
- obsah reklamního sdělení, který zdůrazňuje vybranou vlastnost produktu
- cíl reklamního apelu udává zatraktivnění produktu a vyvolání zájmu cílové skupiny o produkt
- např. zdůraznění výhodné ceny představuje apel „úspora“, vnímání produktu jako kvalitního,
luxusního reprezentuje apel „status příjemce“
- ďalšie príklady apelov: exkluzivita, záruka kvality, udržateľnosť, humor, strach, sex,…
Formáty reklamy
- forma udávající konkrétní podobu reklamy a to na základě stanovených cílů, vybraných reklamních apelů a informací, které bude reklama cílové skupině přinášet
- napr. banner, video,…
Spôsob realizácie/realizačná stratégia
- exekuční stránka neboli technické zpracování reklamy - poslední prvek kreativní strategie
- kulturní vlivy zde představují velkou roli, např. jazyk reklamy, vizuální stránka reklamy, osoby (počet, věk, pohlaví, role hlavních účinkujících vč. oblečení, důvěryhodnost jak osoby, tak samotné prezentace)
- na způsobu realizace se podílí faktory jako je hudba či symboly, barvy, gesta, nonverbální
komunikace, kultura cílové skupiny aj.
Čo je to mediálna stratégia?
Kedy? Kde? Ako často? Ktoré médiá? - časové obdobie, frekvencia, intenzita
Kedná se o výběr mediálních prostředků, médií, reklamních nosičů – kdy je použijeme a v jaké frekvenci.
Aké sú Jednotlivé kroky tvorby marketingovej strategie?
Diagnóza/analýza
- analýza situácie a trhu, analýza konkurencie, analýza cieľovej skupiny, identifikácia slabých a silných stránok, identifikácia príležitostí a hrozieb
- stanovenie cieľov, ktoré je potrebné dosiahnuť
Taktika
- plán postupu, ako sa dosiahnu ciele
- identifikácia konkurenčnej výhody
- STPD
- Marketingový mix 4P
Operatíva
- implementácia plánu a vykonávanie konkrétnych aktivít
- plánovanie a riadenie
- realizácia
- monitorovanie a priebežné hodnotenie
Kontrola a vyhodnotenie
- posúdenie, či sa dosiahli stanovené ciele
- zhodnocuje sa efektívnosť marketingových aktivít a vyhodnocuje sa návratnosť investícií.
- Na základe kontroly sa môžu robiť úpravy a vylepšenia pre budúce marketingové kampane a stratégie.
Uveď příklady správné realizace a aplikace marketingové strategie
AXE
marketingová situace
- po zavedení na trh vytvořil výrobek Axe novou kategorii – deodorant pro muže, který nad rámec nabízel jemnou vůni jako prostředek ke svádění a rituály usnadňující přechod od puberty ke zralosti
** cíle reklamy a cílová skupina**
- aktualizovat Axe, aby odpovídalo hodnotám 15–24letým mužům o získat nové příznivce Axe
** kreativní strategie**
- využití dědictví spojeného se značkou a zaměřila se na omlazení image
- sdělení s přehnanou snahou o humor a vtip, ale na druhou stranu snaha nepoškodit hlavní sdělení a serióznost
** mediální strategie**
- využít TV jako mocné a výlučné médium o spoty se vysílaly o víkendech
- reklama se také promítala v kinech
** výsledky**
- reklama získala větší skóre zájmu než předchozí reklamy
