Kapitola 12: Koncepce marketingové strategie značky Flashcards
(6 cards)
Čo je to Reklamní strategie?
Reklamná stratégia odpovedá na otázky Komu? Proč? Co? Tieto otázky pomáhajú definovať základné prvky reklamnej stratégie.
Komu? (Cieľová skupina)
- identifikáciu cieľovej skupiny, ktorú chce značka osloviť svojou reklamou.
- na základe demografických, behaviorálnych, psychografických alebo geografických faktorov.
- identifkácia nákupných rolí
- Identifikácia pomáha značke zameriavať svoje reklamné posolstvo a komunikovať s tými správnymi ľuďmi.
Proč? (Ciele)*
- stanovenie cieľov reklamy podľa SMART
- napr. zvýšenie povedomia o značke, zvýšenie predaja, zlepšenie vnímania hodnôt značky, získanie nových zákazníkov, podpora konkrétnej akcie alebo kampane a pod.
- úzko prepojené s celkovými marketingovými cieľmi značky.
Co? (Strategické zdelenie)
- stratégia a obsahu reklamy.
- aké posolstvo a kľúčové výhody chce značka komunikovať
- čo a ako v rámci kampane poviem
Čo sú to nákupné role? Aké poznáme?
Inciátor
- osoba alebo skupina, ktorá iniciovala alebo vyvolala potrebu alebo túžbu po konkrétnom produkte alebo službe.
- niekto, kto si uvedomil problém alebo potrebu, ktorú chce riešiť, a začína proces hľadania riešenia.
- napr. niekto v rámci rodiny, pracovného tímu alebo skupiny priateľov alebo ja sám.
Ovplyvňovateľ
- osoba alebo skupina, ktorá má schopnosť ovplyvňovať rozhodovanie o nákupe konkrétneho produktu alebo služby.
- priateľ, rodinný príslušník, kolega, odborník alebo iný vplyvný subjekt.
- poskytuje informácie, odporúčania alebo názory, ktoré môžu mať vplyv na rozhodnutie o nákupe.
Rozhodovateľ
- osoba alebo skupina, ktorá robí konečné rozhodnutie o nákupe produktu alebo služby.
- zodpovednosť za výber a schválenie konkrétneho produktu alebo značky
- Rozhodovateľ môže brať do úvahy názory ovplyvňovateľov, ale je zodpovedný za konečné rozhodnutie.
Kupujúci
- osoba alebo skupina, ktorá vykonáva fyzický akt nákupu produktu alebo služby (ten, kto ide do obchodu, webovej stránky alebo iného miesta, kde môže produkt alebo službu kúpiť)
- je zodpovedný za samotný nákup a transakciu.
Uživateľ
- osoba alebo skupina, ktorá nakoniec používa alebo konzumuje produkt alebo službu.
- je konečným spotrebiteľom a skúsenosť s produktom alebo službou má priamy vplyv na jeho spokojnosť a budúce nákupy.
Čo je to kreatívna stratégia?
Ako? Kreatívna idea, realizačná stratégia
reklamný apel
formáty reklamy
spôsob realizácie
Kreatívna stratégia odpovedá na otázku “Ako?” - definovanie prvkov ako sú kreatívna idea, realizačná stratégia, reklamný apel, formáty reklamy a spôsob realizácie.
Kreatívna idea
- základná myšlienka alebo koncept, ktorý sa má preniesť do reklamy.
- nápad, ktorý vytvára súvislosť medzi značkou a cieľovou skupinou, oslovuje ich emocionálne a zaujíma ich.
- základ pre tvorbu obsahu, tónu, vizuálneho spracovania a spôsobu komunikácie reklamy.
Reklamný apel
- obsah reklamního sdělení, který zdůrazňuje vybranou vlastnost produktu
- cíl reklamního apelu udává zatraktivnění produktu a vyvolání zájmu cílové skupiny o produkt
- např. zdůraznění výhodné ceny představuje apel „úspora“, vnímání produktu jako kvalitního,
luxusního reprezentuje apel „status příjemce“
- ďalšie príklady apelov: exkluzivita, záruka kvality, udržateľnosť, humor, strach, sex,…
Formáty reklamy
- forma udávající konkrétní podobu reklamy a to na základě stanovených cílů, vybraných reklamních apelů a informací, které bude reklama cílové skupině přinášet
- napr. banner, video,…
Spôsob realizácie/realizačná stratégia
- exekuční stránka neboli technické zpracování reklamy - poslední prvek kreativní strategie
- kulturní vlivy zde představují velkou roli, např. jazyk reklamy, vizuální stránka reklamy, osoby (počet, věk, pohlaví, role hlavních účinkujících vč. oblečení, důvěryhodnost jak osoby, tak samotné prezentace)
- na způsobu realizace se podílí faktory jako je hudba či symboly, barvy, gesta, nonverbální
komunikace, kultura cílové skupiny aj.
Čo je to mediálna stratégia?
Kedy? Kde? Ako často? Ktoré médiá? - časové obdobie, frekvencia, intenzita
Kedná se o výběr mediálních prostředků, médií, reklamních nosičů – kdy je použijeme a v jaké frekvenci.
Aké sú Jednotlivé kroky tvorby marketingovej strategie?
Diagnóza/analýza
- analýza situácie a trhu, analýza konkurencie, analýza cieľovej skupiny, identifikácia slabých a silných stránok, identifikácia príležitostí a hrozieb
- stanovenie cieľov, ktoré je potrebné dosiahnuť
Taktika
- plán postupu, ako sa dosiahnu ciele
- identifikácia konkurenčnej výhody
- STPD
- Marketingový mix 4P
Operatíva
- implementácia plánu a vykonávanie konkrétnych aktivít
- plánovanie a riadenie
- realizácia
- monitorovanie a priebežné hodnotenie
Kontrola a vyhodnotenie
- posúdenie, či sa dosiahli stanovené ciele
- zhodnocuje sa efektívnosť marketingových aktivít a vyhodnocuje sa návratnosť investícií.
- Na základe kontroly sa môžu robiť úpravy a vylepšenia pre budúce marketingové kampane a stratégie.
Uveď příklady správné realizace a aplikace marketingové strategie
AXE
marketingová situace
- po zavedení na trh vytvořil výrobek Axe novou kategorii – deodorant pro muže, který nad rámec nabízel jemnou vůni jako prostředek ke svádění a rituály usnadňující přechod od puberty ke zralosti
** cíle reklamy a cílová skupina**
- aktualizovat Axe, aby odpovídalo hodnotám 15–24letým mužům o získat nové příznivce Axe
** kreativní strategie**
- využití dědictví spojeného se značkou a zaměřila se na omlazení image
- sdělení s přehnanou snahou o humor a vtip, ale na druhou stranu snaha nepoškodit hlavní sdělení a serióznost
** mediální strategie**
- využít TV jako mocné a výlučné médium o spoty se vysílaly o víkendech
- reklama se také promítala v kinech
** výsledky**
- reklama získala větší skóre zájmu než předchozí reklamy
