Kapitola 3: Cenová politika Flashcards
Čo je to cena?
= částka sjednaná mezi kupujícím a prodávajícím na trhu, je to jediný prveknmarketingového mixu, který přináší výnosy a ne náklady
Ziskové i neziskové firmy určují cenu svých výrobků, ceny pak mají různá jména:
→ nájemné,
→ školné,
→ poplatky,
→ jízdné,
→ honorář,
→ mýtné aj
Aké cenové stratégie poznáme pri zavedení nového výrobku na trh?
1. Strategie rychlého sbírání
- vysoká cena + vysoké náklady na marketingovou komunikaci
- Předpoklady:
→ velká část trhu si není vědoma nového výrobku,
→ zájemci budou ochotni zaplatit požadovanou cenu,
→ čelit konkurenci, preferovat značku.
2. Strategie pomalého sbírání
- vysoká cena, ale malá marketingová komunikace
- Předpoklady:
→ trh má omezenou velikost,
→ trh je si vědom nového výrobku,
→ ochota zákazníků zaplatit vysokou cenu,
→ konkurence není nebezpečná.
3. Rychlé pronikání
- nízká cena + vysoké náklady na marketingovou komunikaci
- Předpoklady:
→ trh je velký a neuvědomuje si daný výrobek,
→ kupující jsou citliví na ceny,
→ existuje silná potenciální konkurence,
→ jednotkové výrobní náklady klesají s rostoucím množstvím.
4. Strategie pomalého pronikání
- nízká cena a nízká marketingová komunikace
- Předpoklady:
→ trh je velký,
→ trh si dokonale uvědomuje existenci výrobku,
→ trh je citlivý na ceny,
→ existuje možnost konkurence.
Akých 9 stratégií poznáme pri určovaní ceny (cena vs kvalita)?
pole 1, 5, 9
– mohou společně existovat na trhu, pokud jsou tři skupiny zákazníků
pole 2, 3, 6
– způsoby, jak útočit na výrobky na diagonále (2 říká: „stejná kvalita jako 1, ale levnější“. Pokud tomu zákazníci uvěří, pak budou kupovat 2)
pole 4, 7, 8
– předražení, pocit okradení
Aké sú najčastejšie chyby v cenovej politike?
- Tvorba cen příliš respektuje náklady,
- Ceny jsou málokdy revidovány,
- Nedostatečně využívají změn na trhu,
- Cena je určována bez ohledu na ostatní části marketingového mixu, aniž by představovala vnitřní prvek marketingové strategie umisťování výrobku na trhu,
- Nedostatečná diferenciace k různosti výrobkových položek a tržních segmentů.
Aký je postup stanovenia ceny?
1. Stanovení cíle cenové politiky
- Přežití – krátkodobé. Dočasné udržovanie obchodní aktivity, dokud příjmy z prodeje kryjí variabilní náklady a část nákladů fixních
- Maximalizace běžného zisku. Nutno znát nabídkovou a poptávkovou funkci, což je náročné. Ignorace dalších částí marketingového mixu, konkurence a legislativních
omezeních cen. - Maximalizace běžných příjmů. Stačí znalost poptávkové funkce za předpokladu, že maximalizace příjmu dlouhodobě vede k maximalizaci zisku a k růstu tržního podílu.
- Vedoucí postavení v kvalitě výrobku – je-li akceptováno, tak můžeme stanovit vyšší cenu.
- Maximalizace růstu prodeje – cenové pronikání na trh. Má význam za podmínek - trh citlivý na ceny, výrobní a distribuční náklady klesají v důsledku získávání nových zkušeností, nízká cena odradí stávající i potenciální konkurenci.
- Maximalizace využití trhu – posbírání smetany, cenové zužitkování trhu. Nutné podmínky: dostatečně vysoká poptávka, jednotkové náklady při malém výrobním množství nejsou natolik vysoké, aby eliminovaly výhodu dosažené vysoké ceny, vysoká počáteční cena nepřiláká příliš mnoho konkurentů, vysoká cena podporuje image špičkového výrobku.
2. Určení poptávky
- cenová elasticita = vztah mezi relativní změnou poptávaného množství a relativní
změnou ceny
- príjmová elasticita = relativní změna poptávaného množství ku relativní změně příjmů
→ E je větší než jedna - luxusní zboží
→ E je od nuly do jedné - standardní zboží
→ E je menší než nula - podřadné zboží - krížová elasticita = relativní změna poptávaného množství ku relativní změně ceny zboží
→ + substituty – náhrada za produkt
→ – komplementy – doplňující produkt
→ 0 nezávislé zboží
3. Určení nákladů
- vliv velikosti objemu produkce záleží na výši nákladů
- druhy nákladů:
→ fixní – neměnné
→ variabilní – přímo úměrné velikosti produkce
4. Analýza konkurenčních cen a nabídek
- nutnost znát kvalitu a cenu konkurenčních nabídek
- konkurence může reagovat cenovou změnou
5. Výběr metody tvorby cen
a) Tvorba ceny přirážkou
b) Tvorba cen pomocí cílové návratnosti (ROI, BEP)
c) Tvorba cen pomocí vnímané hodnoty
d) Tvorba cen podle běžných cen
e) Tvorba cen pomocí cenových nabídek
6. Určení definitivní ceny
- Psychologické vlivy
→ Vyšší cena parfému či alkoholu podporuje osobitost zákazníka.
→ Cena 299 je vnímána jako okolo 200, ne jako téměř 300.
- Vliv ostatních prvků marketingového mixu na cenu → Značky s průměrnou kvalitou, ale s vysokými náklady na reklamu - vyšší cena.
→ Vysoká kvalita a intenzivní reklama - nejvyšší cena (a opačně).
→ Bod 2 zejména u výrobců s vedoucím postavením na trhu. - Cenová politika firmy
- Vliv ceny na další účastníky
→ Podpoří navrhovanou cenu distributoři, maloprodejci, obchodní zástupci, dodavatelé, vláda? Co učiní konkurence?
Aká je role a vnímaní ceny?
= zdroj zisku firmy
= vyjádření hodnoty výrobku/služby pro zákazníka.
Cena ovlivňuje výši tržeb i výši prodejů. Cena by měla být nejméně taková, aby firmě pokryla veškeré náklady.
„Hodnota“ - individuálně značně odlišná (nefajčiar nekúpi cigaretu aj keby bola zadarmo, závislí za ňu dá čokoľvek).
Cena je také nedílnou součástí marketingového mixu.
Za produkty, které jsou kvalitní a více toho nabízí je zákazník ochoten platit více (např. chytrý telefon vs. obyčejný telefon), stejně jako za produkty, které mají výbornou komunikaci a „tváří“ se jako luxusní
zboží (např. polo trička Marks&Spencer vs. polo trička Lacoste) anebo za produkty prodávané na dobrém místě (např. butiky v Pařížské ulici vs. horské restaurace).
Aké poznáme externé a interné vplyvy na rozhodovanie o cene?
Externí vlivy
- charakter trhu (monopol, oligopol, monopolistická konkurence)
- nabídka a poptávka (elasticita poptávky)
- chování konkurence
- legislativní omezení (clo, daně apod.)
Interní vlivy
- cíle a strategie podniku (maximalizace zisku, …)
- strategie marketingového mixu (musí se koordinovat všechny části mixu)
- náklady (tvoří spodní hranici ceny)
