séance 11

Question 1

les fonctions de la marque

Answer 1

pour le vendeur : de protection, de positionnement et de capitalisation (valeur)

pour le client : fonction de garantie, de repérage, de practicité, de personnalisation et ludique (besoin de base bien satisfait - donc les petit plus)

pour client - entreprise (B2B) : fonction de traçabilités et de facilitation de performance

Question 2

les six dimensions d’une identité de marque (kapferer)

Answer 2

• Physique : caractéristiques physiques, base de la marque
• Personnalité : traits quasi humains, tempérament, caractère.
• Culture: valeurs, sources d’inspiration.
• Relation : conso marque
• Reflet : image extérieure que donne la cible
• Mentalisation : miroir interne de la cible, justification personnelle du choix, image que les utilisateurs de la marque ont d’eux-mêmes en utilisant le produit.

Question 3

les trois composante de capital de marque selon feldwick

Answer 3

• Image de la marque : ensembles des perceptions cognitives et affectives des clients.
• Force de l’attachement des clients: mesurable par le différentiel de prix que les clients sont prêts à payer.
• Valeur de la marque: vue comme un actif dans un bilan (financier) susceptible d’être monnayé (vendu)

Question 4

les cinq caractéristique d’une marque forte de Doyle

Answer 4

• Produit de qualité, Arrivée en premier (pionnier), Positionnement unique, Programme de communication fort, Temps et cohérence

Question 5

les quatre type de marque fabricant

Answer 5

• Marque-produit (nom individuel pour chaque produit) ex : Procter & Gamble : Tide, Cheer, Oxydol, Dawn…
• Marque-ligne et marque-gamme (Nom générique pour chaque gamme) ex : Bombardier : Ski-Doo, Sea-Doo
• Marque-ombrelle (un seul nom pour tous les produits) ex : Heinz
• Sous-marque (marque additionnelle pour mm type de produit) ex : Honda – Acura

Question 6

les avantage du cobrandinf (deux noms de marque pour 1 produit)

Answer 6

• Cumuler la notoriété de 2 marques
• Complémentarité … gagnant-gagnant
• Élargir la cible en touchant les clients de l’autre marque
• Permet parfois un développement plus rapide sur un marché par le réseau de l’autre
• Ouvre des portes d’entrée sur de nouveaux marchés
• Partage des risques financiers

Question 7

quels sont les types de marque de distributeurs

Answer 7

• Marques génériques : marques-ombrelles de distributeurs couvrant de multiples produits.
• Contremarques : marques propres visant à détourner la clientèle d’une marque de fabricant bien en vue dans sa catégorie.
• Marques d’enseigne : produit de qualité identique à celle des marques nationales moins cher que la marque dominante (leader) en y associant explicitement le nom de l’enseigne
• Marques-maison : marques de distributeurs premium
  Il ne s’agit plus de simples imitations … on y retrouve certaines innovations … produits de haut de gamme.

Question 8

quelles sont les stratégie de réplique des fabriquants des marques distributeur

Answer 8

• Marketing d’aspiration (Pull) : … forcer le distributeur à introduire la marque dans son assortiment.
• Vente directe : court-circuiter le détaillant
• Se limiter aux petits réseaux de distribution moins puissants
• Concentrer l’activité sur la fabrication au meilleur coût et sous-traiter le marketing aux distributeurs et aux MDD