Séance 5

Question 1

c’est quoi la demande primaire et ses facteurs d’influence?

Answer 1

def : quantités totales demandées (ventes) : toutes marques (vendeurs) confondus

facteurs :
- facteurs d’environnement (hors control)
- efforts (pression) marketing (sous control) : mix marketing

Question 2

comment est développé une opportunité de développement?

Answer 2

• écart entre le niveau atteint de la demande primaire et le niveau de marché potentiel (c’est le degré de sous développement d’un marché)
• lorsqu’il y a un écart c’est un déficit = constitue un potentiel de développement = une opportunité

Question 3

solution selon le déficit

Answer 3

• insuffisance des produits-marchés : compléter la gamme
• insuffisance de la distribution : étendre la distribution
• insuffisance des utilisations : stimuler les utilisations
• la concurrence : attaquer les concurrents
• ventes de l’e : défendre sa position

Question 4

quelle est le cycle de vie d’un produit

Answer 4

1. Introduction (décollage)
2. Croissance (croissance croissante)
3. Turbulence (croissance décroissante)
4. Maturité-saturation (stationnaire)
5. Déclin (terminaison, pétrification)

Question 5

objectifs mkg dans le cycle de vie d’un prod

Answer 5

• Raccourcir la phase d’introduction
• Accélérer le processus de croissance
• Prolonger le plus possible la phase de maturité
• Ralentir la phase de déclin

Question 6

les dilemmes du ciblage

Answer 6

• Dilemme « standardisation - adaptation » de la proposition (offre) : stratégie de couverture ?
• Dilemme « attractivité - compétitivité » sélection des cibles (segments) prioritaires

Question 7

stratégie de couverture des segments

Answer 7

• Ciblage indifférencié : traiter le marché comme un tout, une seule et même offre « universelle »
• Ciblage différencié complet : s’adresser à la totalité du marché avec des produits adaptés aux besoins spécifiques de chaque segment
• Ciblage différencié partiel : ne sélectionner que quelques segments « prioritaires »
• Ciblage concentré : se spécialiser dans un segment et renoncer à couvrir la totalité du marché
• Ciblage de niche : un petit segment de marché, nombre d’acteurs (offre) restreint mais rentable
• Stratégie du sur-mesure complet (personnalisé, individualisé) : ultimement (segmentation à l’extrême) chaque segment = acheteur unique

Question 8

stratégie de positionnement

Answer 8

• Positionnement imitatif : se coller à un concurrent en reprenant (tirer profit) son positionnement et se présentant comme substitut
• Avantage : réduire les risques de lancement sur un nouveau segment déjà ouvert (avec succès) par la concurrence
• Désavantage : aucun avantage à offrir au client Compenser sa faiblesse par un prix plus faible
• Souvent choisi par les marques de distributeurs
• Positionnement différencié :
  *Avantage : éviter la concurrence et générer un pouvoir de marché, produits qui correspondent au segment visé sans être en concurrence directe, unique (distinctif)

Question 9

Stratégie de repositionnement

Answer 9

• Modifier le produit
• Modifier les croyances à propos d’une marque
• Modifier les croyances à propos des marques concurrentes
• Modifier l’importance d’un attribut performant
• Attirer l’attention sur des attributs non pris en considération (ou introduire un nouvel attribut performant)
• Minimiser l’importance d’un attribut peu performant