Das Verhalten der Konsumenten Flashcards Preview

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Flashcards in Das Verhalten der Konsumenten Deck (17):
1

Konsumentenverhalten

Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter

2

Anwendungsbereiche der Konsumentenverhaltens

- Ermittlung (latenter) Bedürfnisse
- Untersuchung des Informationsverhaltens
- Identifikation der relevanten Entscheidungskriterien

3

Zentrale Konstrukte der Leistungsfähigkeit

1. Aktivierung
2. Emotion
3. Motivation
4. Einstellung
5. Involvement
6. Umweltfaktoren

4

Aktivierung

- Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt

-Auslösende Faktoren: physische/physikalische, emotionale, kognitive Reize

5

Emotion

- Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand, der mit körperlicher Erregung verbunden ist

- Arten: Affekt, Empfinden, Stimmung

- Im Marketing: Auslöser und Ziel des Konsums, Mittel zur Differenzierung, Beeinflussung der Entscheidung

6

Motivation

- Aktivierende Ausrichtung auf einen als positiv oder negativ bewerteten Zielzustand

- Instrumentale Werte (Ehrgeiz, Zuverlässigkeit,...) sind nötig um Terminale Werte (soziale Anerkennung,...) zu erreichen

-Means-End-Analyse/ Laddering-Verfahren: Konkrete Produkteigenschaft -->funktionaler Nutzen --> psychologischer Nutzen --> Werte

7

Einstellung

- Relativ zeitbeständige innere Deckhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erfahrung

- Arten: Bezugsobjekt, Zeitliche Stabilität, Ursprung

- Einstellungsmodell von Fishbein: Berechnung der Einstellung über einem Objekt durch Summieren der Eigenschaften

8

Involvement

Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen

-Low Involvement: geringe Relevanz, Passive Entscheidung, auf Basis weniger einfacher Kriterien, Zeil: akzeptables Niveau der Zufriedenheit

-High Involvement: hohe Relevanz, aktiver/komplexer Entscheidungsprozess, Basis vier komplexer Kriterien, Ziel: maximales Niveau der Zufriedenheit

9

Umweltfaktoren

-physisches Umfeld
-soziales Umfeld
-kulturelles Umfeld

10

Informationssuche

Aktive Suche nach externen Informationen

-Einflussfaktoren: Fähigkeit des Konsumenten, Erfahrung mit Produkt, Involvement mit Kategorie, erwarteter Nutzen/Aufwand

-Unsicherheitsreduktion: direkte Informationssuche, Leistungsbezogene Informationssubstitute (Garantie), Leisungsübergreifende Informationssubstitute (Marke)

11

Informationsaufnahme

Sämtliche Vorgänge durch die Informationen ins sensorische und das Kurzzeit Gedächtnis gelangen

-Theorie: streben nach kognitiven Gleichgewicht, Dissonanz (inneres kognitives Ungleichgewicht) wird als unangenehm empfunden, je stärker die Dissonanz desto stärker der Druck zu Dissonanzreduktion, Konsonanten Infos werden besser aufgenommen als dissonante

12

Strategie zur Vermeidung der Nachkaufdissonanz

- Suche nach Konsonanten Infos

- Vermeidung dissonanter Infos

- Neuinterpretiation

- Einstellungsänderung

- Handlung

13

Informationsbeurteilung

Interpretation der aufgenommenen Sinneszeige und Entscheidungen im Kurzzeitgedächnis über deren Relevanz; Bewertung und Gewichtung

-Einflussfaktoren: Merkmale des Senders/Qulle, des Empfängers und der Botschaft

14

Elaboration Liklihood Model

Routen zur Informationsverarbeitung

-Zentrale Route: mittels kognitiver Prozesse
- Periphere Route: mittels oberflächlicher und emotionaler Prozesse

15

Informationsspeicherung

Im Langzeitgedächnis durch lernen

- Einflussfaktoren: Wiederholung, Reihenfolge der Präsentation, aktive Verarbeitung, Bedeutsamkeit

16

Kaufentscheidung

Bedürfniserkennung --> Informationsverarbeitung --> Kaufentscheidung

- Evoked Set: Menge an Produkten/Marken, die ein Konsument in Erwägung zieht

- Einflussfaktoren: Komplexität des Produkts, Erfahrung und Loyalität, Lebenszyklus

17

Reaktion auf ein großes Sortiment

Positiv: höhere Wahrscheinlichkeit eines perfekten Bedürfnisfits, hohe Flexibilität der Kaufentscheidung, Abwechslung

Negativ: höhere kognitive Anstrengung, Generierung hoher Erwartungen,Angst vor nicht optimaler Entscheidung