Produktpolitik Flashcards Preview

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Flashcards in Produktpolitik Deck (15):
1

Produktbegriff

-Substantiell
-Erweitert
-Generisch: Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt

2

Produkttypen

-Sachgüter (Konsum-/Industriegüter)
-Dienstleistungen (konsumtiv oder intensiv)

3

Systematisierung der Entscheidungsfelder der Produktpolitik

-Innovationsmanagment
-Management des Produktprogramms
-Markenmanagement

4

Innovation

Jedes Produkt (-idee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird

5

Phasen des Innovationsprozesses

1. Gewinnung und Konkretisierung von Ideen
2. Konzeptdefinition
3. Konzeptbewertung und -selektion
4. Markteinführung

6

Quellen für Neuproduktideen

-Unternehmensintern:
Vorschlagswesen des Unternehmens, Mitarbeiter des F&E-Bereichs, Beschwerdeinformation

-Unternehmensextern:
Kunden, Wettbewerber, Neuheiten auf anderen Märkten

7

Ideenkonkretisierung durch Conjoint-Analyse

Verfahren, das es erlaubt, durch die Gesamtbeurteilung von Produkten (Gesamtnutzen) Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen zu ziehen (Teilnutzen)

8

Vorgehen der Conjoint-Analyse

1. Festlegung der Merkmale und -ausprägungen
-für Kaufentscheidung wichtig
-durch Unternehmen beeinflussbar
-weitestgehend unabhängig voneinander
-in gewissem Umfang durch andere Merkmale kompensiert werden können
-Anzahl sollte beschränkt sein

2. Festlegung des Erhebungsdesigns

3. Datenerhebung

4. Schätzung des Nutzwerte

5.Interpretation der Nutzenparameter

9

Stärken der Conjoint-Analyse

-Betrachtung von Produkten und Dienstleistungen als ganzheitliche Bündel von Eigenschaften
- Realistische Befragungstechnik
-Konkrete Anweisungen für die Produktpolitik

10

Schwächen der Conjoint-Analyse

Additive Nutzenfunktion nicht immer gegeben
-Verttrautheit mit den Merkmalen wird vorausgesetzt (keine Anwendung auf ganz neue Produktkonzepte)
-Konzentration auf einige, wenige Merkmale in der praktischen Durchführung notwendig

11

Konzeptdefinition, -bewertung und -selektion

-angestrebte Zielgruppen
-Nutzenversprechen
-Produkteigenschaften
-Angestrebte Positionierung

12

Phasen der Konzeptdefinition und -selektion

1. Grobselektion (welche Konzepte sind im Hinblick auf ihre Marktfähigkeit prüfenswert)
- Checklisten
- Scoringmodelle/ Nutzwerkanalyse
- grobe Investitionsrechnun

2.Analyse der Marktfähigkeit
- Konzept- und Produkttests
- Testmärkte
- Testmarktalternative

3.Analyse der Wirtschaftlichkeit
- verfeinerte Investitionsrechnung

4.Realisierung

13

Produktprogramm (Produktsortiment)

Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte

14

Strukturmerkmale des Produktprogramms

-Breite: Anzahl der Produktlinien
-Tiefe: Anzahl der Produkte oder Produktvarianten innerhalb einer Linie
-Konsistenz: Angebots- und Nachfrageverbund zwischen den Produktlinien

15

Entscheidungsoptionen zur Veränderung des Produktprogramms

Veränderung und Ausweitung
-Produktvariation (Produktmängelbeseitigung, Anpassung an Kundenpräferenzen, Reaktion auf Produkte des Wettbewerbs)
-Produktdeffizierung: Ergänzung um einen "Ableger"
(Vertikal: Angebot von Produktvarianten in unterschiedlicher Qualität, zu unterschiedlichen Preisen;
Horizontal: Angebot von Produktvarianten in unterschiedlichen Funktionen bei vergleichbarer Qualität und Preis
-Diversifikation

Gestaltung der Verbundenheit innerhalb des Produktprogramms
-Bündelung: separate Produkte zu einem Bündel zu einem Bündelpreis
-Arten: Reine Bündelung, gemischte Bündelung (Produkte auch einzeln erhältlich), Mixed Components (einige Komponenten nur im Bündel)
-Gestaltungsempfehlungen: höher beworben, geringerer Preis, Preisnachlässe nur in Ausnahmen, Kunden mit hoher Expertise greifen zu einzelnen Produkten, bei niedrigen Grenzkosten bieten sich Bündel an