Kommunikationspolitik Flashcards Preview

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Flashcards in Kommunikationspolitik Deck (27):
1

Definition Kommunikationspolitik

Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation in Bereich Wissen, Erfahrungen, Einstellung und Verhaltensweise im Sinne des Unternehmens beeinflussen soll

2

Aufgaben der Kommunikationspolitik

-Bereitstellung von Informationen bezüglich der Existenz, Eigenschaften und Verfügbarkeit von Produkten
-psychologische Produktdifferenzierung
-Ansprache emotionaler Bedürfnisse
-Steuerung der Nachfrage

3

1. Wer sagt
2. Was
3. Wie
4. Zu wem?

1. Kommunikationsobjekt
2. Kommunikationsbotschaft
3. Kommunikationsträger, Kommunikationsmittel
4. Zielgruppe

4

Ziele anhand des AIDA-Modells

Potentialbezogene Ziele:
1. Attention
2. Interest
3.Desire

Markterfolgbezogenes Ziel:
4. Action

5

Kriterien der Zielgruppendefinition

-demographische Kriterien
-sozioökonomische Kriterien
-allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
-Nutzenkriterien
-kaufverhaltensbezogene Kriterien

6

Budgetierung

Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen der Kommunikation in der Planperiode (z.B. Geschäftsjahr) festlegt

7

Budgetierungsverfahren

HEURISTISCHES VERFAHREN

-Budget der Vorperiode
-Prozent von Umsatz bzw. Gewinn
-Verfügbare Mittel
-Wettbewerbsattraktivitäten
-Kommunikationsziele

8

Budgetierungsverfahren

ANALYTISCHES VERFAHREN

-Allgemein x=x(W) , x: Absatz, W: Werbeausgaben
-lineare Werbewirkungsfunktion
-degressive Werbewirkungsfunktion:
x(W)= x + e^a-b/W mit a,b > 0
-S-förmiger Verlauf mit Sättigungsmenge
x(W) = x/1+e^a-bW mit a,b > 0

9

Budgetierungsverfahren

Werbeelastizität des Absatzes

-Maß für die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kommunikationsbudget W und Absatz x
-gibt Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der verursachenden relativen Änderung des Kommunikationsbudgets an

Definition ė= relative Absatzänderung / relative Kommunikationsbudgetänderung

10

Mediaplanung

Budgetallokation

Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets

11

Aufgaben der Mediaplanung

-Verteilung auf verschiedene Kategorien von Medien (“Intermedienverteilung”)
-Verteilung auf verschiedene Medien der einzelnen Kategorien (“Intramedienverteilung”)
-Zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgets

12

Integrierte Kommunikation

Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um die durch die Kommunikation erzeugte Assoziation zu vereinheitlichen und zu verstärken

13

Dimensionen der Integration

-Formal: einheitliche Corporate-Design-Maßnahmen (Farbe, Form, Logo, …)
-Inhaltlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft in Wort und Bild über alle Kommunikationsebenen
-Zeitlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft im Zeitverlauf und/oder Emtscheidungsprozess

14

Sozialtechnische Regeln für Printwerbung (Gestaltungsempfehlungen)

-Kontakt herstellen
-Aufnahme der Kommunikationbotschaft sichern
-Emotionen vermitteln
-Verständnis erreichen
-im Gedächtnis verankern

15

Vorteile Printwerbung

-detaillierte Vermittlung von Produktinformationen
-Flexibilität und Möglichkeit der Segmentierung

16

Nachteile Printwerbung

-passives Medium
-geringe Aufmerksamkeit der Leser
-Demonstration der Produktnutzung nicht möglich

17

Vorteile der Fernsehwerbung

-Kombination von Sprache, Bild und Ton möglich
-niedriger Tausender-Kontaktpreis
-hohe Reichweite und hoher Werbedruck

18

Nachteile der Fernsehwerbung

-zielgruppenspezifische Ansprache schwierig
-geringe Aufmerksamkeit und Reaktanz der Zuschauer
-hohe Kosten der Produktion und hohe absolute Kosten

19

Vorteile Internet/ Social Media - Werbung

-Individualisierung der Inhalte auf einzelne Kunden (-segmente)
-geringe Streuverluste und gute Überprüfung der Effektivität
-Einbettung der Botschaft in spezifischen Kontext

20

Nachteile Internet/ Social Media - Werbung

-Manipulation und Reaktanz seitens Konsumenten
-Selektive und oberflächliche Wahrnehmung der Konsumenten
-keine komplette Kontrolle durch das Unternehmen

21

Reaktanz

Phänomen des Widerstands gegen wahrgenommenen Beeinflussungsdruck

22

Verkaufsförderung (Promotion)

Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützt und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen

23

Funktionen der Promotion

-Informations: Flyer, Prospekte, Schulungen, Ausstellungen
-Motivation: Gewinnspiel, Proben/Muster, Sonderaktionen
-Verkauf: Zugaben, Gutscheine, Displays im Handel

24

Promotion durch Sponsoring

- Formen des Sponsoring

Sport-, Programm-,Kultur-, oder Public Sponsoring

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Gestaltungsempfehlungen des Sponsoring

-Imageaffinität
-Kontinuität
-Zielgruppenintegration
-negativer Imagetransfer vermeiden

26

Gestaltungsempfehlungen für Events

-emotionaler Charakter
-Integration in Marketing-Mix
-thematischer Fit

27

Idealtypischer Prozess in der Kommunikationspolitik

1. Kommunikationsziele und Zielgruppen
2.Budgetplanung
3. Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen
4. Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretests)
5. Durchführung der Kommunikation
6. Kontrolle der Kommunikationserfolges